Kreatív: – Az adatbázis fogalmának már a pontos meghatározása is nehéz feladat. Hogyan tudná körülírni, mit takar ez a fogalom, és milyen a jó adatbázis?

Dr. Mlinarics József: – Ha nagyon pontos akarok lenni, azt mondhatom, hogy az adatbázis egyidős az írásbeliséggel, hiszen adatbázisnak nevezhetjük mindazt, amelyben valamilyen adatot, információt vissza lehet keresni különböző szempontok alapján. Igazából azóta, amióta a különböző szervezetek számára fontos lett, hogy megtalálják azokat a partnereket, akiknek eladhatnak, akiktől vehetnek, akiket meggyőzhetnek valamiről, egyre nagyobb szükségük lett olyan információkra, amelyek segítették őket ebben.

A jó adatbázis meghatározása nagyon nehéz feladat, hiszen mindig a felhasználó értékítélete határozza meg egy-egy információ hasznát. Értékes lehet például egyetlen számsor is, amely helyesen értelmezve meghatározza egy nyersanyag lelőhelyének koordinátáit. Ez a tény rendkívül sajátos árucikké teszi az információt, hiszen tulajdonképpen minden felhasználó számára más értéket jelenthet ugyanaz az adatsor. A direkt marketing szempontjából az az értékes adatbázis, amely a felhasználó számára a legkisebb költségráfordítással biztosítja azt, hogy a személyek és cégek adatai, információi alapján el tudja érni a célcsoportját, akiknek üzenni akar.

K.: – Mit tartalmazhatnak ezek az adatbázisok?

M. J.: – A címadatbázisok tartalmi vonatkozásaival nem szívesen foglalkozik a Magyar Adatbázisforgalmazók Szövetsége, mert erről sok vita van a személyiségi jogok kapcsán. Egy-egy adatbázis összeállítására rendkívül sok lehetőség van még a személyiségi jogok maximális tiszteletben tartásával is. Sokszor önkéntes bevallás alapján olyan adatokhoz is hozzá lehet jutni, amelyek megszerzése másképpen törvénybe ütköző módszerekkel lenne csak lehetséges. De ha valaki, például egy kérdőíven közli különféle adatait, és nem tiltja meg, hogy ezek egy adatbázisba rendezve hozzáférhetőek legyenek más hasonló profilú cégek számára, akkor ez a kérdés már fel sem merülhet. A szövetségnek nem feladata annak vizsgálata, hogy az adatbázisok készítői törvényesen szerezték-e adataikat.

K.: – Az adatbázisok sajátos szellemi terméket jelentenek. Lehet védekezni az adatok eltulajdonítása ellen?

M. J.: – A szerzői jog szempontjából háromféle adatbázist lehet megkülönböztetni. Az egyik, mikor a szerző eredeti tartalmat visz az új „termékbe”. Például, ha festményeket vagy irodalmi műveket tartalmaz az adatbázis, akkor szerzői jogvédelem alá tartozó adatbázist hozunk létre. Erre az esetre a régóta jól megfogalmazott és a gyakorlatban is működő szerzői jogi törvény nyújt védelmet. A második eset a „gyűjteményes mű” kifejezéssel illethető, ahol önmagában a tartalom nem jelent eredetiséget (például zenei vagy irodalmi művet), viszont az elrendezés és a keresés módja eredeti, ami megkülönbözteti az adatbázistól. A harmadik eset a legbonyolultabb. Ekkor sem a tartalom, sem az elrendezés nem hordoz semmilyen eredeti jellegzetességet. Ide tartozhatnak többek között a marketing adatbázisok is. Amióta felgyorsult a technikai fejlődés, azóta jelent problémát ezen adatbázisok védelme, hiszen ezek terjesztése ma már leginkább hálózaton történik. Ennek a védelmére rengeteg eszköz van használatban, de a törvényi szabályozás még hiányzik. E törvény megszületése a Szövetség

legfontosabb célkitűzései közé tartozik.

K.: – Sokan éppen a számítógépes adatvédelemben nem bíznak, nem érzik biztonságosnak az elektronikus kereskedelmet.

M. J.: – Az internetes adatvédelem a mai technikai színvonalon rendkívül olcsón megoldható. Tehát alaptalan mindenféle személyiségi jogokat féltő nyilatkozat ezzel kapcsolatban. Ahhoz, hogy az elektronikus kereskedelem elterjedjen, ezt el kell hinniük az embereknek is. Ha a banktitkokat, az üzleti titkokat valóban titokként kezelik, és a személyiségi jogokat is tiszteletben tartják, akkor senkinek sem lehet félnivalója. A piacgazdaság és a törvényi szabályozás megadja a lehetőséget a választásra: ha a bankom kiadja az adataimat az anyagi helyzetemről vagy vásárlási szokásaimról, akkor átviszem a pénzem egy másikba. A keletkezett káromat a bíróság vagyoni intézkedése következtében megtérítik, a törvény megszegőjét keményen megbüntetik. Ez a lehetőség jelenti a legnagyobb garanciát számomra.

K.: – Lehet-e különbséget tenni az adatbázisok között?

M. J.: – Természetesen. A cég- és magánszemély-adatbázisok teljesen különböznek egymástól. A MAK tagjai elsősorban a céginformációk gyűjtésével és kereskedelmével foglalkoznak. Ennek egyik oka, hogy szövetségünk 1992-es megalakulásakor a direkt marketing még nem volt annyira erős Magyarországon. A mi adatbázisaink az üzleti élet szereplőinek adatait tartalmazzák. Ide tartoznak a cégbírósághoz beadott információkon alapuló adatbázisoktól kezdve a különböző statisztikai mutatókra épülő adatokon át egészen az úgynevezett értéknövelt szolgáltatások körébe tartozó speciális részterületek, mint például a pénzügyi helyzetre vagy banki kapcsolatokra is kiterjedő adatbázisok. Másik nagy körnek számít a tőzsdei-pénzügyi információ, amelyet az adatbázis-forgalmazás könnyűlovasságának is neveznek, mert gyors fejlődésének következtében hihetetlen sok pénzt termel a világon.

A DM-cégek általában saját maguknak gyűjtik a személyes adatokra összpontosító információikat. A kétféle adatbázis közelítésének szándéka több szempontból is logikus. Egyrészt nyilvánvaló, hogy mindannyiunknak az az érdeke, hogy az adatbázisoknak az adattartalma szabadon áramoljon; ez független az adatbázisok tartalmától. Érdekes, hogy a személyes adatok védelmének joga és az információ szabadságának joga ezen a ponton szembekerül egymással. Célunk, hogy ezt az ellentétet az önszabályozás segítségével kibékítsük, azaz megteremtsük azt az állapotot, hogy a személyes adatok védelmének maximális tiszteletben tartásával az üzleti életben szabadon áramolhassanak az információk.

Mindenkinek jogos elvárása, hogy ne tulajdonítsák el személyes adatait, ugyanakkor az is fontos, hogy az üzleti életben ne zárjuk el annak a lehetőségét, hogy egy vállalkozó olcsó marketingeszközhöz jusson a DM révén. Lehet, hogy aki magánemberként megtiltaná, hogy adatai bármilyen rendszerbe bekerüljenek, vállalkozóként éppen egy ilyen adatbázist igényelne cége hatékonyságának növelése érdekében.

A kétféle adatbázis közelítése a speciális magyar fogyasztási szokások miatt is fontos. Ha a statisztikákat külön-külön nézzük, akkor nem kapunk valós képet. De ha tudjuk például, hogy hány cégtulajdonban lévő számítógépet, mobiltelefont vagy akár személygépkocsit használnak magáncélra, akkor már közelebb járunk a tényleges helyzethez.

K.: – Hogyan lehet ezt a gyakorlatban megvalósítani?

M. J.: – Alapvető fontosságú, hogy az adatbázis-kereskedelem során a piacon szereplő adatbázisokat valamilyen módon minősíteni tudjuk. Mi 1996-ban elkezdtük a cég- és címinformációk minősítését. Ez azt jelenti, hogy az adatbázisok aktualitását, megbízhatóságát és teljeskörűségét vizsgáljuk. Ez a három tulajdonság határozza meg tulajdonképpen egy adatbázis minőségét. A legutóbbi Dimakón javasoltuk a Direkt Marketing Egyesületnek, hogy dolgozzunk ki egy közös módszert, amellyel minden típusú adatbázis értékelhető lesz az előbbi szempontok alapján. Gyakorlatilag azt szeretnénk, hogy független szakértők bevonásával – akik értenek az adatbázishoz és a marketinghez egyaránt – megvizsgáljuk ezeket az adatbázisokat három vagy négy szempontból, és minősítjük.

Ez az adatbázis-tulajdonosnak és a megrendelőnek is értékes lenne. Az adatbázist értékesíteni kívánó a megrendelőnek felmutathatja, hogy az adatbázisát a MAK és a Direkt Marketing Egyesület auditálta, és milyen minősítéssel látta el. A megrendelőnek pedig megkönnyítené a döntéshozatalt. Azzal, hogy az adatbázisról tudja, hogy aktuális, megbízható és mennyire teljes körű, kizárhatja mint hibaforrást a marketingüzenet továbbításában. A megrendelő és a szolgáltató a direkt marketing hatékonyság vizsgálatánál tehát leszűkítheti a hibaforrások körét az üzenethordozó és az üzenet minőségének, valamint a terjesztés módjának a kérdésére. A frissesség, a megbízhatóság és a teljeskörűség kritériumainak külön osztályzása megmutatná az adatbázis erényeit és hibáit egyaránt. Egyértelmű, hogy a megrendelő szívesebben rendel meg olyan adatbázisokat, amelyeket egy külső cég ellenőrzött, garantálva a már említett három szempont valódiságát.