A szerkesztőségben már elkezdték átállítani a mérőeszközöket: a látogatók számát, amely korábban meghatározó mutató volt, háttérbe szorítják a weboldalon eltöltött idő, az ismételt látogatások, valamint a minőségi interakció, amit a Daily Mail vezetői „aranymutatónak” neveznek – írja a Digiday.

A változás mögött sürgető ok áll: a nulla kattintásos keresés és az AI-asszisztensek térnyerése, amelyek saját felületükön válaszolnak a felhasználók kérdéseire, és kevesebb embert irányítanak a forrás weboldalára. Az eddig nagy elérhetőségre épülő üzletágat átalakítják, hogy a hűség, a szokások kialakítása és az előfizetésből származó bevételek kerüljenek előtérbe – állítja Lewis Buttress, a Mail tulajdonosának, a DMG Media termék- és innovációs igazgatója.

A legtöbb kiadóhoz hasonlóan a Mail is tapasztalt forgalomcsökkenést, a vezetők pedig nyíltan beszéltek a visszaesésről, és arról, hogyan enyhíthetik azt. A digitális piackutató cég, a Similarweb adatai szerint a Daily Mail összesített forgalma 2026 márciusában körülbelül 218 millió havi látogató volt, ami 17 százalékos csökkenést jelent az előző évhez képest, és 37 százalékos csökkenést a 2023 márciusában generált 348 millió látogatóhoz képest.

A vezetők azt állítják, hogy a forgalom közel 60 százaléka ma már közvetlen, vagyis a kiadónak van elég hűséges, visszatérő felhasználója ahhoz, hogy a mélységre és a hajlandóságra optimalizáljon, ahelyett, hogy az egyszeri elérésre koncentrálna. 

A kiadó fokozatosan vezette be az új mutatócsomagot az elmúlt évben: az oldalon töltött időt, a hétnapos időszakon belüli ismételt használatot, valamint egy házon belüli „aranymutatót”, amely ötvözi a forgalmat és az oldalon eltöltött időt a mélyebb elkötelezettséggel, mint például a megosztás, a kommentelés és a mentés. A cél az, hogy megkülönböztessék a minőséget a mennyiségtől. 

AI-alapú paywall

A Mail az elmúlt három hónapban a közönsége 50 százalékán tesztelte az AI-alapú dinamikus fizetőfalat. Ennek lényege, hogy ahelyett, hogy egy rögzített cikkcsomagot zárna paywall mögé, a rendszer a felhasználói hajlam (hogy valaki milyen gyakran látogatja az oldalt, mit csinál ott, mikor volt utoljára aktív) és a tartalmi preferenciák (téma, rovat, napszak) kombinációját mérlegeli, hogy eldöntse, mit és mikor tesz fizetőfal mögé. A fókusz jelenleg azon van, hogy megismerjék, hogy az emberek miért hajlandóak fizetni.

A Mail nem csak bevételi forrásként kezeli a fizetős tartalmakat. Ez egyben visszacsatolás a szerkesztőknek is. Egyfajta képzési eszközként is tekintenek rá, amellyel jobban megérthetik a tartalomfogyasztási szokásokat. Kiegészítik a szerkesztői döntéseket azzal kapcsolatban, hogy mit érdemes fizetőssé tenni, és mit nem.

Hirdetések, AI és .com

A Mail a mögöttes hirdetési modellt, a domain-stratégiát és a mesterséges intelligencia-rendszert is átalakítja.

• Az oldalankénti jelenlegi tíz hirdetési helyet háromra csökkentik, így a zsúfolt oldalakat és az alacsony vásárlási szándékú megjelenítéseket kevesebb, de nagyobb értékű hirdetési helyekre cserélik.
• Eközben a Mail co.uk-ról .com-domainre váltott, hogy az Egyesült Államokban és Ausztráliában is szerkesztőségekkel rendelkező globális vállalkozást a hirdetési rendszerek ne kezeljék brit weboldalként. Ezzel korábban kockáztatták volna, hogy elveszítik a Google-forgalom nagy részét, de most már rendelkeznek egy rendkívül hűséges közönséggel.
• Az AI-munka nagyrészt a háttérben zajlik, mint a stratégia alapja. A Mail IQ egy belső platform, amely különböző modelleket foglal magában: automatikusan generálja a cikkek egyes részeit, amellyel cikkenként körülbelül 90 másodpercet takarít meg, míg a közösségi média szöveggenerátor cikkenként akár 15 percet is megtakaríthat a kiadó szerint. Ezekkel napi körülbelül 22,5 órát (heti 157 órát) szabadítanak fel a szerkesztőségben, amit fordíthatnak például tudósítása.

Buttress 2025 januárjában azzal a céllal csatlakozott a kiadóhoz, hogy a terméket egy nagy hatótávolságú üzletből átalakítsa egy olyanná, ahová gyakran visszatérnek a felhasználók, és időt töltenek.

„A terméknek nem volt központi eleme. Úgy építették fel, hogy hihetetlenül sikeres legyen, de nem feltétlenül rendelkezett azzal a rugalmassággal, hogy befogadja azokat az új formátumokat, amelyeket a szerkesztőségünkben készítettünk. Ez, kombinálva azzal, hogy az iparág a zero-click irányába halad, és a fogyasztók az AI-platformok felé fordulnak, ami egyfajta bezáródást jelent – nagy lehetőség előtt állunk” – mondta. Hozzátette, hogy a termékcsoportnak a 60 százalékban közvetlen, hűséges közönsége szilárd alapot biztosít olyan szokáskialakító kísérletekhez, mint a játékok és a true crime rovat. 

Ezen kísérletek közül néhány a „vibe coding” segítségével történik, vagyis AI-eszközök felhasználásával néhány nap alatt játszható játékprototípusokat hoznak létre, ezeket tesztelik, és csak a legjobbakat viszik sorozatgyártásba. A játékokat jól észrevehető helyre tették az oldalon, azzal a szándékkal, hogy a fogyasztók ezzel kezdjék és ezzel fejezzék be a napjukat, miközben másokkal is erről beszélgetnek. Buttress szerint az első héten a felhasználók száma 50-100 ezerre ugrott, és több mint a felük naponta visszatért – anélkül, hogy a cég bármilyen komoly marketingtevékenységet végzett volna.

Ez a szokásképzés illeszkedik egy átfogóbb vertikális stratégiába. A Mail elindította a „Crime desket”, ahol valós bűnügyi történeteket, audioanyagokat és egyedi interaktív formátumokat egyesítenek egy felületen. Ennek része például egy napi bűnügyi játék, ami nagyjából a Cluedo és a Sudoku alapjain nyugszik. 

Ezeknek, és más, célzottabb közösségi eszközöknek (hozzászólások, kérdezz-felelek újságírókkal) a célja, hogy az egyszeri kattintást napi szokássá alakítsák, amelyeket a zero-click-keresés vagy a közösségi algoritmusok nehezebben tudnak kiszorítani.

Nemrég az Enders Analysis is azzal érvelt, hogy a szokások kialakítása lett a kiadók vezércsillaga. Az alkalmi felhasználók sem tűntek el, csak már nem a főoldalon keresgélnek, hanem a közösségi oldalak hírfolyamai és az AI-összefoglalókon keresztül találnak rá a tartalmakra. Az elemzők szerint a tartós érték attól függ, hogy vertikális termékek, egyedi hang és közösség révén hogyan lehet kielégíteni egy visszatérő igényt, és hogyan lehet megerősíteni a tekintélyt és a közösséghez tartozás érzését. A Mail pedig úgy tűnik, megtalálta a választ.

Képek forrása: Pexels, Pixabay