Dupla Kávé, Fiesta, Füsti Fecskék, Márió és persze Balázs Pali. Manapság jószerével csak a mulatósnak titulált zenék előadói jutnak fel a Magyar Hanglemezgyártók Szövetsége (Mahasz) slágerlistájának élére. Az ok nem a honi zenei ízlés beszűkülésében, hanem az olcsó digitális sokszorosító technikák terjedésében keresendő. Míg a mulatósok jól behatárolható hallgatótábora jobbára csak hírből hallott az mp3-ról és nemhogy CD-írója, de számítógépe sincs, addig más műfajok rajongói nem veszik, inkább letöltik vagy másolják a lemezeket. A fájlcserélő hálózatokon elérhető zenék és a CD-k otthoni másolása mára olyan méretek öltött, amely már az iparág itthoni létét fenyegeti.

Lemeztelenített piac
A zenei piacot a ’90-es évek második feléig a szaporodó kalózkópiák ellenére is töretlen fejlődés jellemezte: a ’91-es 3,3 millió darabról ’97-re 7,8 millióra kúszott fel az értékesített műsoros hanghordozók száma. Az első törést 1998 jelentette: 7 millióra esett vissza az eladás. „Ekkoriban a problémát főleg a Romániában gyártott hamis kazetták, illetve az ukrán és a bolgár eredetű CD-k okozták” – mondta Musinger Ágnes, a Mahasz igazgatója. A kalózok ellen akkor még hatékonynak bizonyult a jogi fellépés, valamint hogy a Mahasz minden évben látványosan, úthengerrel semmisítette meg a több tízezernyi elkobzott hamis példányt: 1999-ben 7,6 milliós szintre tornázta vissza magát az ágazat.

Az ezt követő években azonban egyre gyorsabb lejtmenetnek indult a szakma. 2000-ben 5, 2001-ben pedig 16 százalékkal csökkent a forgalom. A tavaly értékesített 6,2 millió példány már alatta volt az 1995-ös szintnek is. Sovány vigaszt jelenthetett, hogy a volumennél kisebb mértékű, mindössze 5 százalékos volt az értékben mért zsugorodás, így a kiadók mégis 9 milliárd forintos forgalmat realizálhattak. Az idei év statisztikái sem túl biztatóak. A féléves adatok szerint Magyarországon ismét 12 százalékkal kevesebb hanghordozót vásároltak, míg az árbevétel 7,6 százalékkal múlta alul az egy évvel korábbi szintet. Sőt, mint Musinger Ágnes elmondta, a szeptemberben mért forgalomcsökkenés ezt is jócskán meghaladó, 30 százalékos volt.

Két jelenség igazolja, hogy nem a zenétől fordultak el az emberek, hanem az olcsó digitális technika okozza a problémát. Egyrészt az, hogy az elmúlt években jelentősen átrendeződött a piac szerkezete. 1995-ben minden száz eladott műsoros hanghordozóból csak 35 származott hazai előadótól, 2001-ben már 52. A hazai kiadványok forgalmának zömét pedig az úgynevezett hagyományos szórakoztató zenét tartalmazó albumok teszik ki, amelyek vásárlóközönsége – a piackutatási adatok szerint – egyáltalán nem folytat otthoni másolást.

A másik árulkodó adat az országba importált írható CD-k mennyisége. A tavalyi évre vonatkozóan nincsenek megbízható számok: jogdíjat 5,2 millió CD után fizettek, ám becslések szerint ennek két-háromszorosa érkezett az országba. Az Artisjus, a Mahasz és az Előadóművészi Jogvédő Iroda kezdeményezésére idén januártól viszont kötelező hologramos címkével jelezni a jogdíjfizetést, így tudni lehet, hogy július végéig 13,5 millió üres CD érkezett az országba. Év végéig 20-25 millió nyers CD-re számít a szakma, s minthogy ezek 60 százalékára kerül zene, a várhatóan 5-5,5 millió eladott legális hanghordozóra 12-15 millió másolt jut majd.

Magyarországhoz hasonlóan recesszió jellemzi a 2001-ben 33 milliárd dolláros összforgalmat produkáló világpiacot is. Idén az első félévi adatok szerint értékben 9, darabszámban 11 százalékos volt a csökkenés. A statisztikák kellemetlen meglepetése, hogy olyan, tavaly még növekvő piacok is – mint a francia vagy a brit – zsugorodni kezdtek, és a gazdag Dániában, illetve Japánban 10 százalékot jóval meghaladó volt a hanyatlás.

Márpedig ha ez így folytatódik, annak hamarosan a fogyasztók látják a kárát, mert nem lesz, aki kiadja kedvenceiket. Ennek ellenére a világ buzgón tovább másol, és a szakmának csak homályos elképzelése van arról, mit tehetne a folyamat megfordításáért.

Tökéletes másolat

Drága kedvenc
Sokan a magas árak csökkentésére esküsznek, különösen az olyan szegény piacok esetében, mint a magyar. „Mégiscsak furcsa, hogy ha kimegyek Bécsbe, jóval a magyar ár alatt kapom meg ugyanazt a CD-t, mint itthon” – mondja Nótári Péter, aki azért optimista: nemrégiben vágott bele egy lemezimportőr cég elindításába. Az emellett a világ egyik legrégebbi internetes rádiójának, a ParaRadiónak főszerkesztőjeként tevékenykedő Nótári szerint a kiskereskedők nyugati kollégáikhoz képest túl magas árrése, valamint az áfa teszi drágává a hanghordozókat. A forgalmi adót a kiadók is fájlalják. A Mahasz már többször megpróbálta elérni, hogy 25 százalék helyett – más kulturális termékhez hasonlóan – 12 százalékos áfa terhelje a hanghordozókat, mindeddig eredménytelenül. A jobbára 3-5000 forintos CD-k pedig 3-600 forinttal lennének olcsóbbak.

A nagy kiadók közül Magyarországon elsőként az Universal Music gondolta úgy, hogy ha más nem, ők megpróbálják lejjebb szorítani az árakat. A társaság szeptembertől 15 százalékkal csökkentette külföldi gyártású zenei CD-i nagykereskedelmi árát. „Megállapodtunk a kiskereskedőkkel abban, hogy továbbadják az árkedvezményt a fogyasztóknak, így átlagosan 500-750 forinttal lesznek olcsóbbak a CD-ink az üzletekben” – mondta Ajtony Csaba, az Universal Music marketingigazgatója. A társaság annak ellenére hozta meg a döntést, hogy ezzel a nyereségét is kockáztatta, de csak így tudják megfékezni a zuhanó keresletet. A marketingigazgató bízik abban, hogy lépésüket a többi nagy kiadó is követi.

Ez azonban azon is múlik, hogy mi lesz annak a jelenleg zajló kutatásnak az eredménye, amelyet a Mahasz megbízásából végez a Szonda Ipsos, és amely éppen az árak keresletre gyakorolt hatását vizsgálja. Szkeptikusok azonban máris akadnak. „Az árcsökkentés valóban hozhat eredményt, de a mértéket illetően óvatosnak kell lennünk, mert ha túl olcsók a CD-k, akkor könnyen azt az érzést kelthetjük a fogyasztóban, hogy silány minőségű a termék” – állítja Pap Ferenc, az EMI Zenei Kft. marketingmenedzsere. Ráadásul az anyavállalatok is kötik a helyi képviseletek kezét attól tartva, hogy ha túl olcsón kínálnák itthon egy nemzetközi sztár lemezét, rögtön beindulna a reexport.

„Nem egy igen jómódú ismerősöm van, akinek a jelenlegi árakon is bőven futná CD-vásárlásra, a polcán mégis hemzsegnek az írott CD-k” – hívja fel a figyelmet Musinger Ágnes arra, hogy az ár nem feltétlenül döntő tényező. „Ha kétezer forint lenne egy vadonatúj CD, akkor is a szinte ingyenes másolattal kellene versenyeznie, és belátható, hogy nincs sok esélye, a megoldást tehát nem itt kell keresni” – teszi hozzá.

Tökéletlen védelem
Jóval csábítóbbak lehetnek azonban az alacsonyabb árak, ha a kiadók lehetetlenné teszik, vagy legalábbis megnehezítik a kópiák készítését. A forgalom feltornázása érdekében az ágazat komoly szerepet szán a másolásvédelemnek. A kiadók sorra vezetik be másolásvédett termékeiket: az EMI valamennyi kiadványa másolásvédett, és az Universal is hamarosan bevezet egy hasonló megoldást. „Sajnos nincs tökéletes védelem, egy kis trükkel az általunk használt rendszer is kijátszható, így inkább csak nehezíti, de nem akadályozza meg a másolók dolgát” – érzékelteti a gondokat Pap Ferenc. Az EMI által is használt, az iparágban leginkább elterjedt Cactus 100-as rendszer elvileg nem teszi lehetővé, hogy számítógépes CD-olvasóban használják a lemezt. Hagyományos CD-játszóról azonban át lehet másolni, és utána a kópiák már szabadon klónozhatóak. Még könnyebb a dolguk a kalózoknak a külföldi kiadványokon gyakori Cactus 200-as védelemmel, amelyet kis trükkel a számítógépen is olvashatóvá lehet tenni.

Az sem biztos azonban, hogy egy tökéletes másolásvédelem megoldást jelentene a bajokra. „Már nem lehet tudni, hogy a szerzői jogi törvény kinek a jogait védi” – mondta Musinger Ágnes. A jogszabály ugyanis megengedi a saját célú másolat készítését, sőt egyes értelmezések szerint ez nem csupán lehetőség, hanem jog, amelyet nem lehet elvenni a fogyasztóktól. A rokonoknak, barátoknak, ismerősöknek végzett, vagyis törvénybe ütköző otthoni másolás ellen ráadásul jogi úton nehéz fellépni, mivel a hagyományos kalózkodással szemben ezt nehezen lehet tetten érni.

Megváltozott szokások
A házi másolás mellett a változó fogyasztói szokások is negatívan befolyásolják az iparág teljesítményét. Egy amerikai tanulmány szerint a zeneipar gondjai mindenekelőtt abból fakadnak, hogy silány muzsikát kínálnak. Azok az idők pedig elmúltak, amikor automatikusan kinyíltak a pénztárcák egy-egy nagy sztár neve hallatán. Ma már először az internetről töltik le a dalokat, és csak azután döntenek a vásárlásról. Sokan pedig nem vásárolnak még akkor sem, ha tetszik nekik az album: egyre jobban terjednek a hordozható, autóba szerelhető, vagy a hifitoronyba illeszthető mp3-lejátszók, így a letöltött zenék nem kötik a fogyasztókat a számítógéphez.

Bár Magyarországon az internetes zeneletöltés még nem terjedt el széles körben, szerepe egyre erősebb. Az ipar szereplőinek többsége éppen ezért lelkesen támogatja a nyugati kiadók törekvését, amely az mp3-ak terjedésében kulcsszerepet játszó fájlcserélő hálózatok betiltására irányul. Kétségtelen, hogy a sorozatos perek miatt a legnagyobb fájlcserélő rendszer, a Napster végül működésének beszüntetésére kényszerült, és szerzői jogsértések miatt sorozatos perek alatt állnak a nyomában megjelent „utódok”, mint például a KaZaA. Ezeket bezáratni azonban már keményebb feladatnak tűnik, tekintve, hogy központi szerver nélkül látják egymás zenefájljait a felhasználók, így nincs mit bezáratni. Több szereplő ezért nem is ebben látja a megoldást, hanem abban, hogy a kiadók megtalálják annak módját, hogyan tereljék legális csatornába az internetes zeneletöltést. A kiadók ilyen irányú próbálkozásait, a Pressplayt, vagy a MusicNetet eddig nem koronázta siker, részben az ingyenes fájlcsere-lehetőségek, de nem kis részben használatuk nehézkessége miatt. A komfortosodás terén sokat vár az iparág a Digital Right Management (DRM) elterjedésétől. Míg korábban például nem volt lehetőség arra, hogy valaki egy ismerősének továbbküldjön egy hangfájlt, a DRM segítségével ez lehetővé válik. A fogadó félnek pedig nem kell mást tennie, mint kifizetnie a díjat, vagy éppen információkat szolgáltatnia, amelyekért cserébe megkapja az aktiváláshoz szükséges kódot.

A fentiek mellett a szakma ugyancsak bízik a közelmúltban megjelent, a másolás ellen – legalábbis egyelőre – védett új formátumokban. Jelenleg két rendszer, az SACD és a DVD-Audio vívja küzdelmét a fogyasztók és az ágazat kegyeiért, ami lassítja elterjedésüket. Kérdéses az is, hogy az új formátumok által lehetővé tett jobb minőség, vagy sokcsatornás zenehallgatás elég motiváló erőt ad-e ahhoz, hogy a rajongók lecseréljék vagy kiegészítsék meglévő berendezéseiket.

Fekete karácsony?
Itthon nem szívesen gondolnak bele az ágazat szereplői abba, hogy mit hoz a jövő. Bár mindenki bízik abban, hogy középtávon a fenti lehetőségek kombinációja ismét a piac felfutásához vezet, a közeljövő korántsem rózsás. „Szakmai berkekben az év eleje óta mennek a találgatások arról, hogy az öt nagy közül valamelyik kisebb bezárja a boltot” – fogalmazott a neve elhallgatását kérő informátorunk. Ha a hagyományosan jelentős eladásokat hozó karácsony idén nem sikerül a várakozásoknak megfelelően, akkor ez valóban bekövetkezhet. De a rossz eredmény nem hagyná érintetlenül a többi szereplőt sem, és hamarosan állást kereső kiadói munkatársak tűnnének fel a munkaerőpiacon.

Lebilincselve

Elégedetten taposhattak októberben a gázpedálba a Szentendrei úton a munkahelyük felé tartó Microsoft-alkalmazottak. Az egyik út menti óriásplakáton ismét egy bilincs hívta fel a cégvezetők figyelmét az illegális szoftverhasználat következményeire.
„Az évek során bebizonyosodott, hogy Magyarországon a negatív kampány eredményes” – mondta Sebők Erzsébet, a hirdetést megrendelő Business Software Alliance (BSA) Magyarország főtitkára. Eddigi pozitív kampányaik alig hoztak eredményt, míg börtönre utaló korábbi hirdetéseik nyomán esetenként 13 százalékponttal javult a legális szoftverhasználat.

A BSA-t 1988-ban hozták létre a vezető szoftvergyártók és a jogtiszta használatot támogató vállalatok, hogy lépjen fel az illegális szoftverhasználattal szemben. A Magyarországon 1995 óta egyesületi formában működő BSA eddig igen szép eredményeket ért el. Hirdetéseiknek köszönhetően az 1996-os 69 százalékról 2001-re 48 százalékra esett vissza a szoftverkalózkodás, így az ágazat vesztesége 46 millió dollárról 26 millió dollárra csökkent. A szervezet célja, hogy az EU-csatlakozás idejére az európai átlagot jelentő 35 százalékra javítsák az arányt.

Ezt a célkitűzést szolgálta az októberi kampány is. Az óriásplakáton és a sajtóban közölt hirdetések elsősorban a vállalatok szoftvergazdálkodásáért felelős első számú cégvezetőket célozták, ők kerülhetnek ugyanis rács mögé a vállalatoknál illegálisan használt szoftverek miatt. A kampány megszokott formája mellett nóvumot a médiavásárlás hozott. Míg korábban országos lapokban (HVG, Figyelő, Népszabadság) hirdettek, most a helyi lapokra helyezték a hangsúlyt. „Az országos lapoknál költséghatékonyabb megoldást kínál a helyi sajtó” – indokolta a váltást Sebők Erzsébet.
Az azonban nem valószínű, hogy a szoftveresek tapasztalatait kamatoztatni tudja a zeneipar. Míg az előbbiek a viszonylag kisszámú és jól megfogható vállalatokat célozzák, addig a zeneiparnak a teljes lakossággal kell megküzdenie.

Csillag születik

Fekete limuzinból Chanel-kosztümben kiszálló szőkeség, nyakában milliós brill. Ha nem Hollywood valamelyik üdvöskéje látható a képen, akkor csakis egy popdíva lehet. Ahhoz azonban, hogy valaki idáig eljusson, a tehetségen és a szerencsén kívül más is kell: pénz. Rengeteg pénz – vélheti az egyszerű földi halandó. És téved. Legalábbis, ha magyar sztárról van szó.

Itthon ugyanis nem igényel nagy befektetést egy aranylemezes sztár felépítése. „Először is jó zenére van szükség” – kezdi Pap Ferenc, aki a többek között Máriót és a Zanzibárt befutattó EMI Zenei Kft. marketingmenedzsere. Ennek költségeit nagyjából a stúdióbérlés jelenti, ami másfél-két millió forintba kerül. Kell továbbá arculat: ruha, smink, fodrász, stylist és fotós, meg egy jó borító. Ez újabb félmillió. Ha szalagon a zene és elkészült a borító, akkor következhet a videó. Új sztár esetében nem is egy, hanem három. „Az elsőre érdemes legalább kétmilliót rászánni azért, hogy ütős legyen, és azt a képet sugallja, amit akarunk: sztárral van dolgunk” – folytatja Pap. A másik kettőn már lehet spórolni, elég rá nagyjából 500 ezer–1 millió is, mert lehet használni az első kliphez készült felvételeket. A klipek után nincs más hátra, csak egy kis marketing, ami általában a tervezett bevétel 10-15 százaléka, aranylemez – vagyis 15 ezer példány – esetén újabb másfél-két millió. Jön még a gyártás 3,7 millióért, és kevesebb mint 12 millióért kész is az új üdvöske.

A kiadók sanyarú helyzetét tükrözi, hogy önerőből már erre sem nagyon futja, szponzort kell találniuk. A legmegfelelőbb támogató a média, amely a bevétel egy részéért biztosít reklámfelületet, és slágert farag az albumból. A média pedig adakozó, mert szüksége van a friss arcokra. Ennek köszönhetően az EMI szezononként, vagyis karácsonykor és tavasszal általában két-három újonccal próbálkozik. Legutóbb Márió, a Zanzibár, valamint a Karaván volt a szerencsés kiválasztott. A többi nagy kiadó is hasonlóan viselkedik: évente 10-15 sztárjelölt indulhat útjára.