Az Egyesült Államok és a világ legnézettebb televíziós produkciója egy sportesemény, az amerikai futball nemzeti bajnokságának döntője. Az idei, 33. Super Bowl-döntőt a világ 180 országában mintegy 800 millió tévénéző látta, 30 másodperc reklámidő ára másfélmillió dollár volt. A hirdetők tülekedtek, a televíziótársaságok sosem látott terjedelemben számoltak be az eseményről. Magyarországon a legnépszerűbb sporteseményre is kevesebb, mint húsz százaléknyi néző kíváncsi. Mi lehet az oka annak, hogy a világon mindenütt biztos sikernek örvendő sportközvetítések nálunk érdektelenséget, éppen ezért hirdetői passzivitást váltanak ki?

A médiának szüksége van heroikus sztárokra

A versenysport megszületése óta hatást gyakorol a társadalmi-gazdasági folyamatokra, és ez fordítva is igaz. A sport kiváltotta nacionalizmus, az egyéni versengés nemzetek közöttivé tágítása, a sportnak politikai rendszerek propagandaeszközévé válása, az erőszak és a sport összefüggése külön-külön is terjedelmes kutatást igénylő területek. Érdemes megvizsgálni a sport és közönsége viszonyának alakulását is, különösen a médiumok által gerjesztett változásokat.

Urbán Ágnes, a BKE Unisport Center tudományos munkatársa megállapítása szerint a világ sportja egyre inkább alkalmazkodik a nézők igényeihez, ugyanakkor egyre távolodik is közönségétől. Ezt a folyamatot jól példázza a sztárkultusz, amelyet a média teremtett meg és termel újra. A médiának nagy szüksége van titokzatos, heroikus sztárokra, akik három funkciót is képesek betölteni: sportolóként az események szereplői, ünnepelt győztesként szórakoztató értékkel bírnak, valamint személyiségformáló hatásukkal nézőket szerezni és megtartani is képesek.

Urbán Ágnes szerint a média, de különösen a televízió elsődleges célja nem a sport iránti igények kielégítése, hanem az érdeklődés felkeltése. Ez több évtizedes folyamat eredménye, amely többek között a sportágak jelentős átalakulását, illetve új sportágak születését hozta. Ilyen például az asztalitenisz tradicionális színeinek (zöld asztal-fehér labda) megváltoztatása a jobb képernyős megjelenésért (kék asztal-narancssárga labda) vagy a röplabdának az összes taktikai elemre hatást gyakorló szabálymódosítása (minden labdamenet pontot ér), annak érdekében, hogy televíziós közvetítés hossza jobban kiszámítható legyen.

Made-for-television

Az Egyesült Államokban a versenysport a média elsőszámú kedvence. Az amerikai televíziózás reklámbevételeinek közel tíz százaléka sportműsorokhoz köthető. Szintén amerikai találmány a made-for-television elve, azaz egy-egy sportág kifejezetten televízióra kitalálása. Urbán Ágnes vélekedése szerint reális elképzelés, hogy idővel a média igényeinek leginkább megfelelő sportágak kiszorítanak nagy hagyománnyal rendelkező sportágakat.

Showbusiness

vagy dokumentumfilm?

Az, hogy a sport népszerűségének növekedése nem egyszerűen a társadalmi megítélés pozitív változásának eredménye csupán, abból is látszik, hogy a média – a televízió – mennyire igyekszik saját lehetőségeivel ezt felgyorsítani. Misovicz Tibor, a BKE Vállalatgazdaságtan Tanszékének adjunktusa több éve foglalkozik e szakterülettel. Meglátása szerint a sportműsorok ma sok tekintetben inkább hasonlítanak a szórakoztató műsorokra, mintsem a dokumentumfilmekre. Lényegi tulajdonságuk az egyidejűség, a frissesség érzetének keltése és a néző számára nem érzékelhető, de rendkívül tudatos szerkesztés.

E megállapítások természetesen nem a hazai viszonyokra vonatkoznak. Ezt erősíti meg Knézy Jenő is, aki az MTV Sportosztályának főszerkesztőjeként folyamatában is átlátja a magyar televíziós közvetítési lehetőségeket. Véleménye szerint a hetvenes évek végéig meredeken ívelt felfelé a magyar sportközvetítések színvonala és rangja, igaz, ekkor még semmilyen nézettségi adatot nem kellett figyelembe venniük egy-egy sportág kiválasztásánál. Igazi kihívást és összehasonlítási alapot a műholdas csatornák hazai megjelenése hozott a nyolcvanas években, ekkortól a Telesport is megmérettetett, és sokszor könnyűnek találtatott. A látványos színvonalkülönbség és a magyar sport visszaesése együttesen okozták azt a negatív társadalmi beállítódást, amely a nyugati országokban teljesen ellenkező előjellel van jelen. Knézy Jenő szerint a legfontosabb teendő e sajnálatos attitűd megváltoztatása. „Az emberek nem értékelik a teljesítményt. Csak ezzel magyarázható, hogy a legunalmasabb labdarúgó mérkőzés is kétszer annyi nézőt érdekel, mint például a többi labdajáték összesen. Pedig kézilabdázóink világszínvonalon játszanak, a vízilabdázók évek óta csúcson vannak, és kosárlabdában is szép nemzetközi sikereket érünk el.” Természetesen szükséges lenne az egész versenyrendszer átalakítása is; tudomásul kell venni, hogy nem eshet minden sportesemény hétvégére.

Ki fizet a magyar sportért?

Misovicz Tibor alapvetően három értékrendet jelöl meg, amelyek a televízió gyakorlatát alakítják. Ezek a zsurnalizmus, a szórakoztatás és a dráma értékei. Szerencsés esetben e három fogalom metszetébe kerül a televízióban megjelenő sport. Álláspontja szerint a nemzetközi tendenciák azt mutatják, hogy a „magazin” műfaj szolgálja ki leginkább a nézőket, ezzel lehet a legtöbb nem beavatott sportrajongót megnyerni. A látványnál fontosabb a látottak összekapcsolása, értelmezése. A sportmagazin igazi versenytermék, amelynek célja, hogy a különböző sportágak szórakoztató értékének erősítésével a „sportőrülteken” túl más csoportok, az adott sportággal vagy a sporttal kevésbé rokonszenvező nézők (például a nők) figyelmét is felkeltse.

Knézy Jenő is ebbe az irányba próbálja kormányozni a Telesport hajóját. Terveik szerint májusban, a nemzetközi labdarúgó kupadöntők alkalmával már igazi magazint láthatnak a nézők. Ám a magyar sportot még hosszú ideig alkalmatlannak ítéli hasonlóan jelentős médiaszerep betöltésére. Ennek oka az is – mint fogalmazott –, hogy az elmúlt évtizedekben államilag szinte kizárólag egyéni sportágakat dotáltak, amelyek szükségszerűen kevesebb nézőt vonzanak. Jó példa a kajak-kenu, amelyben világelsők vagyunk, mégis csupán néhány százalékos nézettséget lehet elérni még a legnagyobb verseny közvetítésével is. Mégis keresik a finanszírozási lehetőségeket, mert néhány nagy cégnek presztízskérdést jelent a sport szponzorálása. „A médiatörvény szerint lehet olyan együttműködési szerződést kötni, amellyel a kevésbé nézett sportágakhoz is tudunk támogatókat találni. Így próbálunk most megjelenési lehetőséget biztosítani a Mol Rt.-nek, amely cég a már említett kajak-kenu ügyét karolta fel.”

Pintér Dezső, a tv2 elnöke sokkal szkeptikusabb ez ügyben. Véleménye szerint addig, amíg a világon nézettségi csúcsokat döntő Forma-1-es versenyek nálunk csak négy-öt százalékos nézettségre számíthatnak, nem is érdemes pénzt és energiát fektetni magyar sportesemények közvetítésébe. Az, hogy a csatorna mégis megvásárolta a labdarúgó mérkőzések közvetítési jogát, csupán annak köszönhető, hogy a már említett magazinformában még kelendő árucikk lehet a magyar foci.

Csalóka mérleg a nézettségi skála?

A magyar sport a média szempontjából sosem látott mélységű gödörben van. A sportszervezők figyelmen kívül hagyják a műsorsávok szigorú rendjét, a kereskedelmi csatornák közönyösek, a közszolgálati tévé technikai lemaradása miatt nem képes igazán versenyképes produkciók előállítására. A megoldás pedig csakis a nemzetközi példák követése lehet, mert világosan látszik, hogy a sportközvetítések spirálja a megfelelő impulzusok nyomán hatalmas növekedést képes generálni. Knézy Jenő szerint elsősorban jól célzott állami támogatással lehetne a hátrányosabb helyzetben lévő sportágakon segíteni, hiszen a sport a kultúra szerves része, nem lehet minden eseményt a nézettségi skála csalóka mérlegén lemérni. Hosszú távon az egész magyar sportvezetés szemléletváltására van szükség, közvetlenül érdekeltté kell őket tenni a gazdaságos működésben. A megfelelő piaci viszonyok megteremtése szinte önmagában is meghozná a kívánt eredményt, mert a vállalatok számára a sport az egyik legsokoldalúbb marketingkommunikációs eszköz lehet.