A 2. rész megszólalói:

Tuza Anna – BOLD Ideas, art director – Digital
Eszenyi Fanni – BOLD Ideas, senior copywriter – Digital
Lilik Virág – Brandmaker Consulting, strategic planner – PR
Jurin Szabolcs – Artificial Group, szövegíró – PR
 

Egy hét, amikor a kreativitás közös nyelvvé válik

Eszenyi Fanni számára nem egyetlen előadás vagy kampány, hanem a fesztivál egészének légköre jelentette a legerősebb élményt. Cannes-t egyfajta kreativitásünnepként élte meg, ahol az új ötletekre való nyitottság és az egymástól tanulás magától értetődőnek tűnt. „Bennem leginkább az maradt meg, hogy mindenki nyitott volt az újdonságokra, őszintén kíváncsi mások ötleteire, és hogy mennyire természetes volt az egymástól való tanulás” – fogalmazott.

Lilik Virágot mindenekelőtt az esti díjátadók sűrített inspirációja ragadta magával. Úgy látta, a jó insightokra épülő és bravúrosan kivitelezett munkák azt bizonyítják, hogy megfelelő összefogással szinte bármilyen problémára születhet kreatív válasz.

„A cannes-i díjazott munkák minden évben emlékeztetnek rá, hogy a kreativitás messze túlmutat a reklámiparon: alapvetően az emberi fejlődés motorja” 

– mondta.

Jurin Szabolcs ugyancsak a díjátadókat és magát a Young Lions versenyt emelte ki. Előbbiekben a kategóriák legformabontóbb munkáival lehetett első kézből találkozni, míg a verseny 24 órás sprintje a mindennapi ügynökségi munkától egészen eltérő szakmai és mentális terhelést jelentett. 

„Ez a sprint formátum még mindig az egyik legembertpróbálóbb dolog szakmai szempontból” 

– összegezte Jurin, aki másodszor képviselhette Magyarországot a nemzetközi versenyen.

Tuza Anna számára a díjazott munkák mellett egy zsűripanel szolgált különösen emlékezetes tanulsággal. Az Entertainment Lions for Gaming kategória Grand Prix-győztese arról beszélt, hogy egy jogi konfliktus helyett humorral reagáltak az őket másoló megoldásokra – ezt pedig a zsűri is a siker egyik fontos összetevőjeként értékelte.

„Jó emlékeztető volt arra, hogy a kreativitás mellett az emberi hozzáállás is tud versenyelőnyt jelenteni” 

– mondta Tuza Anna.

Digital brief: A legjobb ötlet kiválasztása néha nehezebb, mint maga az ötletelés

A Digital kategória idei briefjét a Comic Relief adta: a csapatoknak a Red Nose szimbólumát kellett a modern aktivizmus eszközeként újragondolniuk egy Gen Z-t megszólító, közösségi platformokra épülő kampányban. Fanni szerint a feladat egyszerre több célt és lehetséges megközelítést tartalmazott. Ez segítette is az ötletelést, ugyanakkor megnehezítette annak eldöntését, hogy a koncepció kidolgozásakor a brief melyik elemét tekintsék elsődlegesnek. „A brainstorming során mi is számos irányt felvetettünk, majd azt kellett mérlegelnünk, hogy a brief melyik aspektusait tekintsük elsődlegesnek” – mondta.

Tuza Anna a brief szűk kereteit érezte a legnagyobb kihívásnak. Az eredményhirdetés után, a többi pályamunkát megnézve az is kiderült számukra, hogy a nagy nemzetközi mezőnyben sok csapat jutott hasonló alapgondolatokra. „Mi próbáltuk apró ötletekkel továbbgondolni a koncepciónkat, hogy végig briefen maradjunk, miközben legyen benne egy kis plusz is” – idézte fel.

PR brief: az is nehéz, ha túl jó

A PR kategória résztvevőinek eközben az ENSZ Világűrirodájának feladatát kellett megoldaniuk: „az űrt mint ökoszisztémát, mint gazdasági egységet kellett kézzelfoghatóvá tennünk az emberek számára. Ez egy olyan feladat volt, amin nem gondoltam volna, hogy valaha dolgozni fogok” – mondta Jurin Szabolcs. Megfogalmazásában a csapatoknak „lényegében a csillagokat kellett lehozniuk az égről”. A legnagyobb nehézséget szerinte az ismeretlen szektor jelentette.

Lilik Virág a brief minőségében látta a kihívást. „Épp az volt benne a legnehezebb, hogy kiváló brief volt” – mondta. A feladat annyi izgalmas irányt kínált, hogy az ezek közüli választás és a többi ötlet elengedése vált a verseny legnagyobb kihívásává.

A briefben foglalt feladat az volt, hogy „felhívjuk az emberek figyelmét egy olyan láthatatlan infrastruktúrára, amely nélkül a mindennapi életünk elképzelhetetlen, mégis szinte soha nem gondolunk rá. Erre a problémára a WITHOUT SPACE kampánnyal válaszoltunk: egy napra eltüntettük a szóközöket (space-eket) a mindennapokban használt digitális felületekről (maps, időjárás-előrejelzés, ételrendelés, mobility appok stb.), így az emberek elsőkézből tapasztalhatták meg, milyen nehézzé válik az élet, amikor valami alapvetőnek gondolt dolog hiányzik. A felismerést közös cselekvéssé formáltuk, arra ösztönöztük az embereket, hogy együtt emeljék fel a hangjukat a mindennapjainkat láthatatlanul működtető űrinfrastruktúra védelméért, releváns döntéshozók számára címzett petíció és social felületeken personal advocacy által” – mesélte Virág.

A magyarok leleményesek – néha talán túlságosan is realisták

A magyar kreatívipar helyzetéről mind a négy versenyző hasonló alapélménnyel, de eltérő hangsúlyokkal beszélt. 

„A magyar kreatívok szerintem elképesztően leleményesek, mert sokszor jóval szűkebb keretek között kell nagy ötleteket létrehozniuk” – mondta Tuza Anna. A bátor koncepciók megvalósításához azonban megfelelő ügyfélre és költségvetésre is szükség van, ezért szerinte akkor, amikor valóban megnyílik a lehetőség, magabiztosabban kellene kiállni az ötletek mellett.

Lilik Virág sem a fantáziában vagy a tehetségben lát lemaradást, hanem a piac méretében és lehetőségeiben. Egy kisebb országban kevesebb olyan büdzsé és ügyfél akad, amelyből nemzetközi díjak szintjén is látható munkák születhetnek, de szerinte „a kreatív potenciál abszolút megvan”.

Jurin Szabolcs szerint az ötletek, a jó kreatívok és a megfelelő briefek is rendelkezésre állnak. A kulcskérdés az, kialakul-e olyan bizalom az ügynökség és az ügyfél között, amelyben egy merészebb ötletre is megszülethet a válasz: „Bízom bennetek, srácok, nyomjuk!”

Négyük gondolatai összecsengenek: a nemzetközi láthatóságot nemcsak a kreatív tehetség, hanem a rendelkezésre álló költségvetés, az ügyfél és az ügynökség közötti bizalom, valamint az ötletek melletti határozott kiállás is meghatározza.

AI: eszköz, korszakváltás vagy ismételgetett közhely?

Az AI a fesztivál egyik visszatérő témája volt, ám a versenyzők eltérően ítélték meg, mennyire sikerült újat mondani róla.

Tuza Anna szerint 2026-ban már nem egy új AI-trend jelent meg, inkább a korábbi bizonytalansággal jellemezhető korszak ért véget. A díjazott munkák azt mutatták, hogy a technológiát egyre magabiztosabban és tudatosabban használja a szakma, miközben továbbra sem képes kiváltani az emberi kreativitást. Anna szerint:

„Az emberi gondolat, érzékenység és alkotói szemlélet továbbra is a legerősebb érték maradt."

Lilik Virág éppen ennek a gondolatnak a folyamatos ismétlését tartotta túltoltnak. Bár egyetért az emberi insight és kreativitás fontosságával, úgy érezte, az erről szóló kijelentések már túl sok időt vettek el az újabb, korai trendjelzésektől. 

A fesztivál egészében egy másik elmozdulást is érzékelt: „inkább business festival lett a creativity festivalból”. Szerinte a hivatalos programban egyre hangsúlyosabbak a technológiai, média- és creatorplatformok, miközben sok klasszikus kreatív szakemberrel inkább a fesztiválon kívüli programokon lehetett találkozni. A konferenciaprogram ráadásul erősen amerikai szemszögből beszélt a marketingről, miközben a díjazott munkák ennél jóval nemzetközibb képet mutattak.

Jurin Szabolcs szintén az AI-t nevezte a legtöbbet tárgyalt témának, de szerinte a legtöbb előadó már csak az elmúlt évek alapvetéseit ismételte meg. 

„Már annyira a hétköznapi munkánk részét képezi ez a tool, hogy sok újat nem lehet mondani róla” 

– fogalmazott. Szívesebben hallgatott volna több, kevésbé technológiai és inkább kreatív fókuszú előadást.

Cannes után: több bátorság és kevesebb automatikus megoldás

A fesztiválról hazatérve Eszenyi Fanni mindenekelőtt a nemzetközi munkák és trendek rendszeresebb követését szeretné beépíteni a mindennapjaiba. Ezek szerinte segítenek kilépni a megszokott gondolkodási keretekből, és olyan új perspektívákat adhatnak, amelyekhez a napi feladatok sűrűjében nehéz hozzáférni.

Tuza Anna már az első itthoni héten érezte magán a „cannes-i kreatív lendületet”, amely bátrabb gondolatokat hozott a hétköznapi munkába is.

Lilik Virágot az élmény abban erősítette meg, hogy jobban bízzon saját gondolkodásában. „Hasznosak a frameworkök, de a legjobb ötletek ritkán születnek sablonokból” – mondta. A jövőben több saját megközelítést szeretne használni, és kevésbé automatikusan nyúlni a bevett eszközökhöz.

Jurin Szabolcs Cannes-ból mindkét alkalommal motiváltabban tért haza, mint ahogyan elindult. Szerinte a Young Lions különlegessége éppen az, hogy a hétköznapi munkában ritkán elérhető szabadságot kínál: nincs felettes, nincs ügyfélvisszajelzés, a csapatnak pedig saját döntéseit kell végigvinnie.

Harminc alatt

Mind a négyen egyértelműen biztatnák a 30 alatti szakembereket a nevezésre. Eszenyi szerint ezek a versenyek a legjobb hazai tanulási lehetőségek közé tartoznak, mert egyszerre fejlesztik az önállóságot, a gyors döntéshozatalt, az időbeosztást és a csapatmunkát. 

Tuza azt tanácsolná, mindenki olyan pályamunkát adjon le, amelyet akkor is vállal, ha végül nem nyer.

Lilik kevésbé hisz a klasszikus felkészülésben. Szerinte inkább olvasni, filmet nézni, utazni és kíváncsinak maradni érdemes, mert 

„egy reptéri várakozásból, egy félresikerült online rendelésből vagy egy nyelvi félreértésből ugyanúgy születhet egy jó insight.”

Jurin pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy a verseny olyan feladatokat is adhat, amelyekkel a fiatalok a hétköznapi munkájukban talán soha nem találkoznának. 

A Young Lions így nem csupán nemzetközi megmérettetés, hanem egy ritka, intenzív kísérleti tér is: 24 óra, amely alatt a versenyzőknek nem csak azt kell megmutatniuk, milyen ötleteik vannak, hanem azt is, hogy a sok lehetséges irány közül melyik mellett mernek végül kitartani.

Borítókép: MAKSZ/Csizmadia Diána