A marketinghatékonysággal foglalkozó WARC friss tanulmánya szerint a globális reklámköltés idén 10,5 százalékkal, összesen 1,07 billió dollárra fog nőni. Ez az elmúlt hat év legjobb teljesítménye – ha figyelmen kívül hagyjuk a 2021-es Covid utáni fellendülést (+27,9 százalék éves szinten).  Ez a szám javulást jelent a tavalyi prognózishoz képes, amikor 8,2 százalékos növekedésről írtak.

A reklámköltés ráadásul a következő években is tovább növekszik, jövőre 7,2 százalékkal, 2026-ban pedig +7 százalék várható, ami a globális reklámpiacon 1,23 billió dolláros értéket fog jelenteni.

„A globális reklámberuházások az elmúlt évtizedben több mint kétszeresére nőttek, és 2014 óta 2,8-szer gyorsabban nőttek, mint a globális gazdasági teljesítmény. Három vállalat – a Meta, az Amazon és az Alphabet – adja ennek a többletkiadásnak több mint 70 százalékát. Ez a hármas várhatóan idén az összes reklámköltés 43,6 százalékát adja majd ki, 2026-ra pedig 46 százalékát fölé emelkedik” – állapítják meg. 

A WARC előrejelzése 100 piac összesített adatait veszi alapul. Idén újdonságként egy olyan modellt használtak, amely több mint kétmillió adatpontot vizsgált, beleértve a makrogazdasági adatokat, a médiatulajdonosok bevételeit, a világ legnagyobb hirdetőinek marketingköltségeit, a médiafogyasztási trendeket és a médiaköltségek inflációját, és ez alapján vetíti előre a reklámberuházási mintákat. 

Alphabet, Amazon, Meta

Az új előrejelzések szerint a kizárólag online vállalatok idén 14 százalékkal növelik a reklámbevételeket, és összesen 735,7 milliárd dollárt érnek el. Ez összességében azt jelenti, hogy 

tízből majdnem kilenc (88,5 százalék) reklámra költött dollár növekménye idén az online vállalkozásokhoz kerül, és ennek felét (52,9 százalék) az Alphabet, az Amazon és a Meta kapja.

 Összességében a jövő évben a világ összes reklámköltésének több mint 70 százalékát a tisztán online platformok fogják kitenni.

A kiskereskedelmi média (+21,3 százalék), a közösségi média (+14,2 százalék) és a keresés (+12,1 százalék) fogja vezetni a digitális növekedést 2024-ben – ez a három ágazat adja az online költések több mint 85 százalékát. 

James McDonald, a WARC adat-, intelligencia- és előrejelzési igazgatója, a kutatás szerzője azt mondta: „A globális reklámpiac mérete az elmúlt évtizedben megduplázódott, a reklámberuházások 2014 óta csaknem háromszor gyorsabban nőttek, mint a gazdasági teljesítmény." A szakember arra is felhívta a figyelmet, hogy felértékelődnek az első féltől származó adatok. „Mivel a kiskereskedelmi média várhatóan a következő években a reklámköltés növekedésének élére kerül, a reklámértékesítésben pedig új, sokszínű szereplők jelennek meg - az Ubertől a Chase-ig -, láthatjuk majd, hogy ismét mennyire fontossá válik a megfelelő személyeket a megfelelő időben a megfelelő üzenettel célozni.” McDonald szerint az ilyen adatok az új AI-fejlesztésekkel kombinálva a reklámipar szerves részévé válnak.

A közösségi, a kiskereskedelmi média és a CTV vezetik a növekedést

A WARC tanulmánya megállapítja, hogy 241,8 milliárd dollárral idén a közösségi média lesz a legnagyobb reklámcsatorna, amely tavaly előzte meg először a keresést (a kiskereskedelmi média nélkül). Idén az összes globális reklámköltés 22,6 százalékát teszi ki, és az előrejelzések szerint 2026 végére 23,6 százalékra emelkedik.

A közösségi oldalakon belül a Meta a legnagyobb egyéni szereplő, amely idén a piac 62,6 százalékát uralja. Részesedése azonban egyre csökken, leginkább a Douyin és a TikTok tulajdonosa, a Bytedance miatt, amely mostanra az összes közösségi költés ötödét (20,1 százalék) vonzza, míg öt évvel ezelőtt még csak 9,3 százalék volt a részesedése. 

A TikTok jövőre első ízben fogja anyavállalata reklámbevételének több mint a felét kitenni: a becsült reklámbevétel meghaladja a 28 milliárd dollárt. Ugyanakkor a platform jövője továbbra is bizonytalan az Egyesült Államokban, ahonnan 170 millió havi aktív felhasználót regisztráltak, és ezzel messze a legnagyobb piacot jelenti.

A főbb közösségi platformok 2024 első felében az új, mesterséges intelligenciával támogatott szolgáltatásokból származó fellendülésről számoltak be, és ez a tendencia az elkövetkező években a reklámipar egészét meg fogja erősíteni – írja a tanulmány. A mesterséges intelligenciával támogatott - azaz valamilyen ajánló algoritmust, természetes nyelvi feldolgozást vagy keresőoptimalizálást tartalmazó - költések több mint fele ma a közösségimédia-szektorban történik.

A keresőreklámok (a kiskereskedelmi média nélkül) a globális reklámköltés 21,8 százalékát teszik ki, az előrejelzések szerint idén 223,8 milliárd dollárral. Részesedése folyamatosan nőtt, amióta a WARC 2013-ban megkezdte az ágazat megfigyelését, bár 2026-ra tetőzést javasolnak, mivel egyre több vásárlási út kezdődik a kiskereskedelmi médiakörnyezetben.

A Google a globális keresőpiac több mint négyötödét (84,0 százalék) birtokolja, és a fizetett keresésből származó bevétele jövőre először fogja meghaladni a 200 milliárd dollárt. 

A kiskereskedelmi média várhatóan a globális reklámköltés 14,3 százalékát teszi ki idén - összesen 152,6 milliárd dollárt -, ami kétszerese a 2019-ben regisztrált aránynak, mielőtt a világjárvány hozzájárult volna a rendkívüli növekedési hullámhoz. Sőt, a kiskereskedelmi média várhatóan a leggyorsabban növekvő csatorna lesz legalább a következő három évben.

Az Amazon a domináns globális szereplő, a várható 55,9 milliárd dolláros reklámbevétel (a Twitch és a Prime Video nélkül) az összes kiskereskedelmi médiaköltés több mint egyharmadának (36,6 százalék), Kína nélkül pedig több mint kétharmadának felel meg idén. Ez túlszárnyalja a Walmart 2024-ben várhatóan közel 4 milliárd dolláros nettó bevételét és az Uber által felépített 1 milliárd dolláros reklámüzletágat, miközben a reklámbevételeket tekintve az Amazon idén először az Alibabát is megelőzi.

A CTV (connected TV - okostévén vagy mobiltelefonon megjelenő hirdetés, amely a streaming közönségét célozza) idén 35,3 milliárd dollárt fog érni a hirdetőknek, ami nagyjából a lineáris televíziós piac negyedét jelenti. A növekedés gyors: a CTV-költések várhatóan 19,6 százalékkal emelkednek, és idén a videópiac (lineáris + CTV) teljes növekedésének kétharmadát, 2025-ben pedig a teljes növekedést fogják kitenni. Az előrejelzések szerint 2026-ra a CTV az összes videós reklámköltés csaknem negyedét (23,9 százalékát), 46,3 milliárd dollárt fog kitenni.

A Netflix a legnagyobb streaming szolgáltató világszerte, 277,6 millió előfizetővel világszerte 2024 második negyedévében. Globális reklámüzletága azonban valószínűleg nem fog 1 milliárd dollárnál nagyobbra nőni idén. A YouTube reklámbevétele - amelyet a WARC még nem sorol a CTV-hez – várhatóan 14,3 százalékkal 36,0 milliárd dollárra emelkedik idén. 

A YouTube reklámbevételei 2026-ra globálisan meghaladják a 45 milliárd dollárt, ami majdnem annyi, mint a teljes globális CTV-iparág bevételei abban az időben.

A hagyományos médiában csak az OOH és a mozi megy

A hagyományos médiumok, amelyek a nyomtatott kiadványokat, a sugárzott rádiót, a lineáris televíziót, a mozit és az otthonon kívüli (OOH) médiát foglalják magukban, jelenleg együttesen a teljes reklámköltés negyedét (25,3 százalék) teszik ki, miután az elmúlt 15 év mindegyikében csökkenést regisztráltak.

A hagyományos médiára fordított reklámköltés idén várhatóan 270,5 milliárd dollárt tesz ki, ami 2023-hoz képest 1,5 százalékos növekedést jelent. A javulás főleg az amerikai politikai költéseknek tulajdonítható; ha ezt kivesszük, a hagyományos médiumok 2024-ben együttesen 0,5 százalékos visszaesést könyvelhetnek el a hirdetők befektetéseiben.

A lineáris televíziós költések idén várhatóan 1,9 százalékkal nőnek, ami 2014 óta a legjobb teljesítmény, ha a Covid utáni 2021-es fellendülési évet (+12,7 százalék) nem vesszük figyelembe. Az amerikai politikai költések nélkül azonban a piac stagnál (+0,1 százalék). Az out of home (+7,2 százalék) és a mozi (+6,1 százalék) idén némi növekedést fog mutatni, bár a rádiózás (-2,3 százalék) várhatóan a harmadik egymást követő évben csökkenést könyvelhet el. Az újságmárkák (-3,3 százalék) és a magazinmárkák (-3,4 százalék) szintén veszteségeket fognak elkönyvelni a nyomtatott és az online kiadásokban.

Régiós kilátások

A WARC anyaga kitér az egyes régiókra is: Észak-Amerika idén 8,6 százalékkal 348 milliárd dollárra nő, az ázsiai-csendes óceáni térség növekedése az erősebb dollár miatt 2,0 százalékra mérséklődik, Európa az előrejelzések szerint 5 százalékkal 164,9 milliárd dollárra nő, míg a közel-keleti reklámpiacokat a fenyegető regionális konfliktus nagyrészt nem érinti.

Az európai költések alapján az Egyesült Királyság a legnagyobb európai piac, itt 8 százalékos növekedést várnak, ami 2024-re 38,5 milliárd fontot (47,5 milliárd dollár) fog kitenni. A kontinensen Franciaországban (+8 százalék), Olaszországban (+5,4 százalék) és Németországban (+4 százalék) egészséges növekedés várható idén, ebben szerepet játszanak a párizsi olimpiai és paralimpiai játékokat övező megnövekedett reklámtevékenységek. 

James McDonald a jelentés mellé írt egy kiegészítő cikket, ami itt olvasható, míg a WARC előfizetői itt olvashatják el a cikket és további adatokhoz is hozzáférhetnek. 

Kép: Unsplash