Miközben a fogyasztók igénylik az inkluzív és valósághű ábrázolást, a reklámokból látványosan tűnnek el a különböző testalkatú modellek. A Kantar friss kutatása szerint a márkák mintha újra a hagyományos, státuszt kifejező szépségideálok felé fordulnának, ami nemcsak kulturális visszalépés, hanem üzletileg is nehezen indokolható döntés – írja a The Drum.
Néhány évvel ezelőtt úgy tűnt, a reklámipar szakít azzal, hogy modelljeit kizárólag a kifutókról megismert, egyforma testalkatú, magas, vékony lányokkal reklámozza. A testpozitív mozgalom – a femvertising – térnyerése és a társadalmi nyomás egyaránt a sokszínűbb, hitelesebb testábrázolás irányba tolta a márkákat. A legfrissebb adatok azonban ennek épp az ellenkezőjét mutatják: nem erősödik, hanem visszaszorul a diverzitás.
A femvertising a „feminism” (feminizmus) és az „advertising” (reklámozás) szavak összevonásából született kifejezés. Olyan reklámstratégiát jelöl, amely a női egyenjogúság és önbizalom erősítésére épít, miközben szakít a hagyományos, sztereotipizáló női szerepekkel.
A Kantar kutatása szerint az Egyesült Királyságban 2025-re drámai mértékben csökkent a különböző testalkatok megjelenítése a reklámokban. A női testdiverzitás aránya egy év alatt 28 százalékról 15 százalékra esett vissza, míg a férfiaknál 30 százalékról 18 százalékra csökkent. Hasonló, bár kisebb mértékű változás figyelhető meg az Egyesült Államokban is, globálisan pedig 15 százalékról 12 százalékra mérséklődött a „sokszínűségi mutató”.
A jelenség súlyát jól érzékelteti a Kantar kreatív kiválósági vezetője, Lynne Deason értékelése, aki szerint ez egyértelmű jele annak, hogy „a testdiverzitás mintha kikerült volna a reklámipar fókuszából”.
A visszalépés különösen azért meglepő, mert minden adat az inkluzív ábrázolás mellett szól. A fogyasztók 65 százaléka értékeli, ha a márkák a sokszínűséget és befogadást képviselik – ez az arány 2021-ben még csak 59 százalék volt. Ráadásul az inkluzív kommunikáció üzletileg is kifizetődő: a pozitív testábrázolás akár 5 százalékkal növelheti a rövid távú kampányhatékonyságot, és 16 százalékos hosszú távú értékesítési növekedést is hozhat.
A tények azonban azt mutatják, hogy miközben a piac és a közönség az inkluzivitást jutalmazza, a kreatív gyakorlat a korábbi ideálok felé mozdul. A szakértők szerint ennek egyik oka, hogy a testpozitív hullám után egyfajta ellenreakció indult, amely újra a karcsúbb, kontrolláltabb testképet emeli normává.
Ezzel párhuzamosan a testkép szimbolikus jelentése visszatér a korábbi sémákhoz: az „ideális” fizikum nem csupán esztétikai választás, hanem társadalmi üzenet – fegyelmet, sikert, önkontrollt sugall. Ez a jelentéseltolódás a márkák számára vonzó lehet egy olyan bizonytalan gazdasági környezetben, ahol kifizetődőbb hagyományos, könnyebben dekódolható jelentésekhez visszanyúlni. Csakhogy ez a stratégia hosszú távon kockázatos, hiszen a reklámok nem pusztán tükrözik a társadalmi normákat, hanem alakítják is azokat. Korábbi kutatások már kimutatták, hogy az egysíkú testábrázolás nyomást gyakorol a fiatalokra, és befolyásolja az önképet és a társadalmi részvételt.
A kérdés, hogy vajon a márkák rövid távú biztonságra játszanak-e, amikor visszatérnek a bevált sztereotípiákhoz, vagy még nem találták meg az inkluzív kommunikáció fenntartható, következetes formáját? A Drum cikke szerint a jelenlegi trend inkább az előbbit sugallja. A diverzitás nem tűnt el teljesen, de elvesztette központi szerepét – és ezzel együtt azt a lendületet is, amely néhány éve még az iparág egyik legfontosabb kreatív és társadalmi mozgatórugója volt. A következő időszak kulcskérdése lesz, hogy ez csak átmeneti visszarendeződés-e a reklámvilágban, vagy egy tartósabb paradigmaváltás kezdete.
Nyitókép: Kira auf der Heide on Unsplash
