A Dorko nevű magyar sportszergyártó egyetlen plakáttal felpezsdítette a hazai reklámszakma vérkeringését. A „Tavaly azt mondtad: majd idén” fősorral futó reklámalkotás indulatos – személyeskedést sem nélkülöző – kommentcunamit indított be az online térben. A szakmai felháborodást a kampányötlet létrejöttének kétes körülményei váltották ki. „Szolgalelkű másolás”, „utánzás”, „koppintás”, „lopás”, „lenyúlás” – záporoztak a vádak a DRK megoldására, melynek inspirációját (előképét? eredetijét?) egy 16 évvel ezelőtti Nike-kampányban vélték sokan felfedezni, miután a 444.hu erre felhívta a reklámszakma figyelmét (jelentéktelennek tűnő részlet, de érdemes rajta elgondolkodnunk).

Az „elítélők” és a „megengedők” tábora feszült egymásnak, és volt elborzadás, döbbenet, mély és őszinte elmarasztalás; aztán menetrendszerint érkezett olaj is a tűzre („etikus másolás”), hadd pörögjön tovább a topik, és már harangoztak is a felhők elé, akárcsak Bodokon, mert veszélybe került a kreativitás, a reklámszakma jövője, a mindenségit.

Érdekes, hogy a DRK eddig észre sem vétette magát a reklámtérben; most pedig egyetlen plakátjával kiérdemelte a szakma figyelmét, noha a szóban forgó alkotás jellegtelenségében szépen belesimul a márka eddigi kommunikációjába. Vajon mi indokolta ezen reklámos tevékenységhez mérten aszimmetrikus reakciót? És persze: mi lehet indokolt reakció egy ilyen „ominózus” esetben? Mivel állunk, állhatunk itt szemben, egyáltalán? Azt hiszem, mély szakadékba pillantott a hazai reklámipar, nem is tudja, milyen mélybe. És ez a szakadék most visszanézett rá.

Ám ahhoz, hogy tisztán lássuk a helyzetet, hogy képesek legyünk mérlegelni a „másolás-koppintás-lopás” felvetés valódi természetét, érdemes alaposabb elemzésnek alávetnünk mindkét hirdetést. Ennek futunk most neki.

A Nike plakát 2008 szeptemberében jelent meg New York Cityben, egy hatalmas épülethálón. Eszköztelen, minimalista megoldás, csupán a szövegkép uralja: hatalmas fehér felületen, három sorban virít négy szó: „Yesterday you said tomorrow.” Tegnap azt mondtad holnap. A központozás amerikásan elnagyolt; a mondatszerkezet elliptikus, ettől a mondanivaló kissé sejtelmes, balladisztikus. Egy pillanatra elgondolkodtat, erőfeszítésre késztet; aztán jön a megértés jutalma. A jelentést a szlogen (Just do it) és a jól ismert „pipa” teszi helyre; a márkázás ugyanakkor visszafogott, diszkrét. Univerzális üzenet, mely mindenkit megszólít, életkortól, nemtől, vallástól, hovatartozástól függetlenül.

Mit látunk a DRK által készített kreatívon? Egy középkorú férfi keresztbe tett karokkal, címeres+DRK feliratú melegítőben feszít. Kiírták a nevét, hogy mindenki tudja: ő Kemény Dénes. Még az aláírása is hitelesíti, a biztonság kedvéért. Kicsoda Kemény Dénes? Sportoló? Edző? Szurkoló? Z-generációs feladvány; aki tudja, annak információ. A fősor a megszokott, iskolás elrendezésben a kép fölött: Tavaly azt mondtad: majd idén. Nehéz megfejteni a mondatot, megtorpanunk az időhatározók útelágazásánál, az értelmezés irányát még egy szlogen sem segíti. Mondatszerkezete ugyancsak elliptikus, de más, mint a Nike-reklámon: az üzenet nem a tegnap-holnap tengelyére van felfeszítve; konkrétabb, az újévi fogadalom formuláját idézi. De mit is csinálok majd idén/tavaly? Szurkolni fogok a magyar sportolóknak? Farkasszemet nézek ezzel a melegítős emberrel? Kemény leszek, mint ő? Címeres mezt fogok venni a szülinapomra? Elkezdek vízilabdázni? (Ez már szofisztikáltabb megfejtés!) Kicsit el is vagyok bizonytalanodva: ez a megszólítás biztosan nekem szól? Nem lehet, hogy K. Dénes ígért meg valamit tavaly-idén, és most a DRK számonkéri rajta? (Pro válasz: hogy olimpiát nyerjen a magyar férfi vízilabdacsapat!) A logó markáns, kétszer is megkapjuk, akárcsak a trikolort: erős és konkrét a magyar sportvilágra, -sikerekre való utalás, és megjönnek a korszerűség nélkülözhetetlen hashtagjai is: #2024 #Hajrámagyarok.

Ha létezik ötlet a Nike 2008-as hirdetésében, akkor az nyilvánvalóan nem a Yesterday you said tomorrow mondat (aminek „másolását” oly sokan elítélik). Pontosabban: nem ott érhető tetten az ötlet, amit a plakát mond; hanem ahogyan teszi. 

Ne feledjük, ez a mondat először egy óriási felületen jelent meg. Pimaszul puritán módon. Nincs rajta sportoló, nincs rajta termék (nincs logóval ellátott melegítőfelső!), de még márkanév sincs. Semmi olyat nem mutat, ami „reklámos” volna. Csupán egy óriási fehér vászon, egy számonkérő mondat – mintha Niké istennő pirítana ránk – meg a szlogen a swooshsal. Hát így, ebben a formában üt a kreatív, ebben van minden ereje. E nélkül csak egy átlagos sportszerhirdetés volna, semmitmondó középszer. 

Talán könnyű belátnunk, hogy üzenetében, látványában, hatásában ez a két opusz mennyire különbözik egymástól.
 

Tegyük hát szívünkre a kezünket: a Dorko-reklámja tényleg a Nike-reklámját másolja? Hogy mást ne mondjunk: „kísértetiesen” hasonlít rá?

Persze most többen felszisszennek: Dehát a mondat! A „Tavaly azt mondtad...” egyértelműen a „Yesterday you said...” parafrázisa! Onnan másolták, ez tuti! A mondat szerkezete is elárulja!

A Yesterday you said tomorrow egy 16 évvel ezelőtt, egy konkrét reklámhoz írt fősor. A mögötte húzódó gondolat/ötlet/felismerés – magyarul: amit ma megtehetsz, ne halaszd holnapra – korántsem olyan unikális és eredeti, hogy áhítattal letérdeljünk előtte, és méltassuk kreativitását. Ráadásul ezt a plakátmondatot az elmúlt években motivációs beszédtől kezdve rocknótán és jazzalbumon keresztül shutterstock képekig mindenre használták. Az internet népe pedig – finoman fogalmazva – szarrá memetizálta. Közkinccsé közhelyesült. Az használta már, aki nem szégyellte. Itt van velünk, körülöttünk, a public domain szemétdombján. Hangsúlyozom: immáron 16 éve.  (Hogy mi ezt eddig nem vettük észre, és egy internetes hírportál hívja fel rá a figyelmünket? Istenem, kicsi a világ. Játsszunk el a gondolattal: mi van, ha senkinek nem tűnik fel a „hasonlóság”? Akkor boldogan élünk, amíg meg nem halunk.) 

Ám további gondolatkísérletekre is merészkednék. Ha például egy reklámban egy szakállas fazon azt mondja: „Vágni vagy nem vágni?”, és töprengve nézi a borotváját – akkor a készítők lenyúlták Shakepeare-t, és felháborodva lándzsát rázunk (khm) a vétkesek fölött? 
 

Ha a Cadbury gorilláját leutánozza egy másik márka, akkor tolvajt kiáltunk? Ha pedig valaki azt üzeni: „You either love it or hate it”, akkor vajon szándékosan vagy véletlenül másolja Catullust? 

(És egy kis szakmai önreflexió: az elmúlt esztendőben a fél reklámvilág ChatGPT-vel, Midjourneyvel, Stable Diffusionnal és hasonlókkal kísérletezett – és miből generál szöveget és képet az AI? Nos, ha akarunk felháborodni, akkor itt lehet miért; pláne aggódni. De érthető: az AI esetében nem ismerjük fel/nem látjuk az eredetit. Akkor semmi gond.)

Utolsó szösszenet a reklámos parafrázisokhoz. A Nike több mint ötven éve arra trenírozza az embert: rajta, csak csináld! Mozdulj, mozogj, sportolj; légy eltökélt, magabiztos, motivált, győzelemre/sikerre törekvő. És nemcsak a sportban; a mindennapokban, egyáltalán. Szlogenje (Just do it), akár egy életvezetési tanácsadás. Csak nem egy self-help könyvből koppintották? Esetleg egy Coelho-idézet átirata? Provokatív basztatás Csernus doktor-módra? 
 

Nem, kérem, a legendás Dan Wieden nem mástól, mint egy sorozatgyilkostól „lopta el”. A Utah államban kivégzett Gary Gilmore utolsó mondata adta az ihletet, aki így buzdította a kivégzőosztagot: Let's do it. (Mellesleg: Gilmore sztoriját Norman Mailer „nyúlta le” – ebből lett A hóhér dala.)
 

A szellemi tulajdon eltulajdonítása, saját műként való felmutatása (plagizálás) természetesen elítélendő – ez nem kérdés. Én csupán az elhamarkodott, csípőből történő ítéletalkotás veszélyeire szeretném felhívni a figyelmet. Szerintem fontos, hogy képesek legyünk higgadtan, árnyaltan gondolkodni; észrevenni és felismerni a jelenségek valódi természetét, megérteni összefüggéseiket, működésüket; különbséget tenni szezon és fazon között. Ehhez van csak igazán szükség a rugalmasság, a nyitottság, a kreativitás képességére. Amik eredetileg megvannak e reklámszakmában, nem igaz?

És legrosszabb esetben még mindig tudjuk őket másolni.

Az írás része a Kreatív új sorozatának, amiben gyakorló reklámszakemberek értékelnek kampányokat, aktivitásokat Magyarországról és külföldről.

Borítókép: Unsplash