A 2026. május 12-én megalakult új magyar kormány a média- és reklámpiac számára is új helyzetet teremt. Számos cikk jelent meg tartalmi, újságírói oldalról, hogy mi szükséges egy egészségesebb médiatér létrejöttéhez. Mások arról írnak, milyen módon érdemes beszélni a médiapiac újragondolásáról, hiszen hirtelen megváltoztak a koordináták és az erőviszonyok. Írásommal és egy meghívóval e cikk végén a média- és reklámpiac üzleti és strukturális oldalán keresztül igyekszem a remélhetőleg egyre intenzívebb szakmai párbeszédhez hozzájárulni.

Piaci struktúrák 

Az Orbán-kormányok 2010-2026 közti 16 éve sok tekintetben rányomta a bélyegét a magyar gazdaságra, benne a reklám- és médiaiparra is. 

A médiapiac háromosztatúvá válását 2019-ben publikáltuk először 2018-as adatokkal (adatvizualizációnkban a buborékok mérete a cég éves nettó árbevételével arányos és az adott év top100 média- és platformcégét tartalmazza), felhíva a fgyelmet arra, hogy  három, teljesen eltérő működési logikában működik a piac média- és platformoldala (az államiban a közszolgálati média költségvetése nincs benne).

2019-es Whitereport-publikáció a 2018-as top100 média- és platformcég bevételi erőviszonyaival, tulajdonosi háttér szerinti csoportokban. Forrás: Így halad a magyar médiapiac három világrendjének ütközete

Az alábbi pedig a legfrissebb adatsor alapján készült médiatérkép. Amint látható, a piaci szereplők kevésbé nőttek mint a másik két szegmens, bár a kormányközeli médiacégeknél a valós növekedés helyett jellemzően felvásárlások, beolvadások eredményezték a koncentrációt. 

A Mediaspace.global alapítójaként nemzetközi szakmai platformunkon keresztül látom, hogy a magyar médiaszolgáltatói piac meglehetősen elmaradott adat- és technológiai szempontból is – nem csak a médiaoldal, de a szolgáltatók vagy épp az e-commerce terén is. 

Ennek (is)  strukturális háttere is van: a külföldi tőke és tudás jelentős része távozott az országból – Whitereport-adataink szerint míg 2010-ben 78%, 2025-ben 35% volt a külföldi tulajdon aránya a top100 médiavállalat összárbevételéből. A Whitereport-adatbázis szerint működő 12 ezer médium kínálatában egyes szegmensek pl. a print, online média és rádiók közel 100%-ban magyar tulajdonban vannak. A hazai médiatulajdon megnövekedésével jelentősen megnőtt a kormányközeli magántulajdon aránya is – pont, ahol a legkisebb az innovációs kényszer.

Összességében kijelenthetjük, hogy a tulajdonosi háttér talán a legfontosabb indikátorrá vált egy cég működésére, perspektíváira vonatkozóan a média- és reklámpiaci szereplők esetében.

Az „Innen indulunk” című gyorselemezésünk 40 pontjában áttekintettük a média- és reklámpiac 2026-os állapotát és a legfontosabb kérdéseket. Strukturális kérdések például, amelyekre az új kormánynak választ kell adnia: 

• 27: Mi történik az Orbán-kormányok alatt indult pénzügyi intézkedésekkel, pl. reklámadó, bónusztörvény?
• 28: Mi történik az NKOH-val mint központosított reklámszolgáltatás-beszerzési szervvel? Lesz-e valós verseny az állami médiatervezés-vásárlási és egyéb reklámtendereken? (Ez a Balásy-interjú után is kérdés.)
• 29: Mi történik a KESMA-val? Az alapítványi formából privatizálják-e az adományként felajánlott médiacégeket (amelyek több külön cégben működnek) ekkora koncentrált tulajdonlás elfogadható-e vagy le kell-e bontani?
• 30: Lesz-e versenyhivatali felülvizsgálat pl. KESMA-koncentráció, esetleg a Ringier-felvásárlási kérdésekben? [...]
• 38: Milyen lesz az új kormány EU-politikája, és azon belül a média- és platformügyekben a megközelítése? [Benne pl. EMFA]
• 39: Várható-e a tartalomszolgáltatók versenyképességének támogatása, például a kiadói szerzői (szomszédos) jogdíjak bevezetésével?

A Tisza-kormány várható médiapolitikája még nem ismert. A felülről jövő hatások mellett azonban fontos beszélni arról is, hogy milyen alulról, azaz piaci szereplők felől érkező hatások alakíthatják a jövőben a piacot. Mert a piaci oldal változása nélkül a fenti kérdések maximum korrekciós hatást tudnak gyakorolni.

Társadalmi struktúrák

Vető Balázs szociológus-politológus 3-tengelyes társadalmi modellje segít annak értelmezésében, hogyan lehetséges, hogy a 16 évig kormányzó hatalom 3 hét alatt összeomlott, benne médiapiaci vonatkozású jelenségekkel mint  például az állami reklámköltések kezelő ügynökségi vezető, Balásy Gyula váratlan „kapitulálása”, és segíthet megérteni a szakma oldaláról jövő társadalmi reakciókat (vagy azok hiányát) is. 

Vető Balázs, a Forrás Társadalomkutató Intézet alapítójának modellje 3 tengelyt határoz meg. A "bizalom kontra félelem", a "teljesítmény kontra hűség" és a "felelősség kontra engedelmesség" tengelyek mentén helyezi el az Orbán-kormány 16 évének működését. E keretrendszer a reklám- és médiapiacra is kiválóan alkalmazható, mint keretrendszer a múlt megértésére és az újratervezés segítésére. 

Néhány genAI-eszköz segítésével végeztem egy gyorstesztet, hogy média-, reklám és marketingszakmai oldalak 2010-2026 közt megjelenő tartalmai, beszámolói alapján hol helyezné el a piacunkat a Vető-féle 3 tengelyen. A Perplexitytől ez a válasz érkezett:

„Vető Balázs három tengelye alapján a magyar reklám- és médiapiac 2010 óta fokozatosan a bizalom helyett a félelem, a teljesítmény helyett a hűség, valamint a felelősség helyett az engedelmesség logikája felé tolódott el. A legnagyobb törést azok a pontok jelzik (2017-től kezdődően), amikor a szabályozás, az állami hirdetések és a tulajdonosi koncentráció már nem pusztán piaci tényezők voltak, hanem a szakmai autonómia tartós felülírásának eszközei.”

A ChatGPT összegzése szerint is fokozatosan tolódott el mindhárom tengely autoriter oldala felé a media- és reklámpiac. A reklámszakma 2010 körül még alapvetően bizalmi-logikában működött: multinacionális ügyfelek, versenyeztetett tenderek, kreatív reputáció, szakmai díjak, nemzetközi standardok jellemezték. A 2014–2016-os átmeneti időszak után a félelem több szinten jelent meg: ügynökségi blacklistelés, a „rossz oldalon álló” médiumok kizárása, ügyfélvesztéstől való rettegés, politikai megfelelési kényszer, öncenzúra. A ChatGPT szerint:

“Ez magyarázza a szakmai reakciók hiányát is. Nem azért nem beszéltek sokan, mert egyetértettek, hanem mert a piac egy része egzisztenciálisan függött az állami költésektől.

A rendszer egyik paradoxona, hogy minél centralizáltabb lett a piac, annál inkább megszűnt a valódi bizalom. A szereplők nem egymásban vagy a piacban bíztak, hanem a politikai központ stabilitásában. […] A rendszer addig működött stabilan, amíg a politikai központ sérthetetlennek tűnt.

A ChatGPT szerint a reklám- és médiapiac egyik legérdekesebb kérdése: 

“Miért volt ilyen kevés nyílt szakmai ellenállás? Vető harmadik tengelye erre ad magyarázatot. A szakma jelentős része fokozatosan áttért az autonóm szakmai felelősségről a végrehajtói engedelmességre. A reklámszakmában korábban létezett egy implicit etikai minimum: nem minden ügyfél vállalható, nem minden kampány legitim, vannak reputációs határok. Ez fokozatosan erodálódott. A szakma egy része racionalizálta a részvételt: „az üzlet az üzlet”, „mi csak végrehajtók vagyunk”, „nem politikát csinálunk”.”

A ChatGPT magától tette fel a kérdést: 

“Miért változott a helyzet a kormányváltás után? “Mert a három tengely egyszerre kezdett visszabillenni. A Balásy-ügy után az MRSZ és a MAKSZ már nyíltan beszélt piactorzításról, kirekesztő tendergyakorlatról, strukturális problémákról. Ami korábban kimondhatatlan volt, hirtelen legitim szakmai beszéddé vált.

Ez klasszikus rendszerváltási dinamika: a hallgatás nagyon sokáig stabilnak tűnik, majd gyorsan összeomlik, amikor eltűnik a megtorlástól való félelem.”

Természetesen nem kell egyetértenünk a genAI-eszközök elemzésével – egy 100% human esemény formájában élőben folytatjuk a beszélgetést.

Hogyan tovább?

A fentebb és a korábbi  Innen indulunk gyorselemzésünkben megfogalmazott kérdések nem csak strukturális, hanem szoftabb ’mindset’ kérdéseket, problémákat is felvetnek. A Whitereport adatait és Vető modelljét nemcsak diagnózisra tudjuk használni, de jövőmodellként is.

A magyar reklám- és médiapiac előtt most két fő kérdés áll:

1. Fentről: Lesz-e korrekció strukturális, szabályozási eszközökkel és ha igen, milyen területekre terjed ki és az milyen hatással lesz a piacra, a piaci szereplők hétköznapjaira?
2. Lentről: Vissza tud-e térni a média- és reklámpiac a bizalmi működéshez, a teljesítményelvhez, a szakmai felelősséghez – vagy csak egy új patrónusrendszer épül ki?

A következő korszak kulcskérdése ezért nem gazdasági, technológiai és szabályozási, hanem kulturális/társadalmi jellegű: képes-e újra autonóm szakmaként működni a magyar reklám- és médiapiac. 

Újratervezés - meghívó

A szakmai párbeszéd, az elemzések és a tervezés minden eddiginél fontosabb. 

A különleges helyzetre tekintettel nemzetközi szakmai networkünk, a Mediaspace.global szervezésében meghívtuk Vető Balázst, a Forrás Társadalomkutató Intézet alapítóját, hogy május 21.-én a Mediaspace Leadership Club Special keretében egy rövid vitaindítóval inspirálja a közös gondolkodást Budapesten (kivételesen magyarul).

Röviden értelmezzük a múltat, hogy aztán az újratervezés szellemében meg tudjuk fogalmazni, miben érdemes változtatni, hogy a teljesítmény, felelősség és bizalom irányába tolódjon el a piac, milyen téren vannak szakmai vagy akár szakpolitikai teendők. 

Az eventre média-, marketing- és ügynökségi vezetőket várunk. A helyek száma limitált (max 20 fő). A Kreatív.hu olvasói 10% kedvezményre jogosultak a KREATIV10 kóddal itt. 

Incze Kinga

A szerző a Whitereport adatbázis- és tanácsadócég és a brit, díjnyertes Mediaspace.global B2B social network alapító-ügyvezetője.

Ez a cikk a Kreatív és a Mediaspace.global partnerségének keretében jött létre.