A töltőállomások esetében a termékpolitika nem igazán marketingdöntés; az autóparkot figyelembe véve kerül kialakításra. Az ár kvázi rögzített, hiszen kormánydöntésen alapul, meghatározzák adótartalmát; az üzemanyag értékesítője csupán saját árrésével befolyásolhatja kis mértékben a fogyasztókat. Az értékesítési csatorna is meglehetősen kötött, hiszen a töltőállomás-hálózat adott, az újak ésszerű döntések eredményeként forgalmas utak, lakótelepek mellett épülnek. Igazából a promóció ad lehetőséget arra, hogy a marketing eszköztár ezen a területen is működhessen.

Néhány éven belül a piac olyan mértékű telítődése várható, amely határt szab a további kutak gazdaságos létesítésének. Ausztria példájával élve, eljön az az időpont, amikor a folyamatosan épülő kutak száma átlépi a telítődési pontot. Ennél a pontnál megkezdődik a visszabontás. Magyarországon még van lehetőség a terjeszkedésre, de már nincs túl messze a telítődési pont.

Jelenleg piacvezető a Mol Rt. 360 töltőállomással, követi a Shell Hungary Rt. 120 töltőállomással, a többi piaci szereplő jelentősen kevesebb kúttal, valamint tíz százalék alatti piacrészesedéssel bír.

Piaci részesedés márkahűséggel

Ma a vevőknek csak egy nagyon kis hányada márkahű ezen a piacon, leginkább úgy jellemezhetnénk döntéseiket, hogy akkor és ott tankolnak, ahol kifogy a tank, jelezni kezd a lámpa.

Mivel minden cég nagyobb piacrészesedésre törekszik a piaci verseny pedig óriási, ezért növekedni csak egymás rovására lehet. A magyar autópark nő ugyan, de ezt az üzemanyag-fogyasztás nem követi, köszönhető ez az egyre kevesebbet fogyasztó új modelleknek, illetve az egy háztartáson belüli második, harmadik autók megjelenésének. A cél a kvázi márkahű fogyasztók márkahűvé kovácsolása, továbbá a más töltőállomásokat preferálók megnyerése lehet.

A fogyasztókat két jól elkülöníthető csoportra oszthatjuk: a nagy és a kis fogyasztókra. Az előbbiek azon cégek, amelyek nagy gépjárműparkkal rendelkeznek. Számukra kínál kedvezményeket az üzemanyagkártya. A nagyvállalati partnerkör bizonyos mennyiségű havi vásárlás után például utólagosan fizethet és vehet igénybe a vásárlás volumenétől függő kedvezményeket. A fogyasztók másik csoportját képezik a magánemberek, illetve azok a kisebb cégek, amelyek paramétereiket tekintve nem tartoznak az előző csoportba. Az egyre szélesebb körben megjelenő törzsvásárlói rendszerek az ő kegyeiket próbálják elnyerni.

A törzsvásárlói akciók fajtái

Minden hálózatnak vannak akciói, a közös bennük, hogy valamit gyűjteni kell, üzemanyagvásárlást, mosást vagy esetleg shoptermékek vásárlását igazoló dokumentumokat, amelyért a vásárló vagy már a töltőállomáson kap ajándékot, vagy egy nagy nyereményakcióban vehet részt. A törzsvásárlói rendszer egy véget nem érő folyamat, amihez ezeket az időszakos akciókat, játékokat kapcsolni lehet, azonban célja a hosszú távú lojalitás növelése.

Magyarországon, az üzemanyagpiacon törzsvásárlói akciót elsőként a Total Hungaria Kft. kezdeményezett, 1996 októberében. A Shell Hungary Rt. 1997 októberében vezette be itthon az Európa több országában már népszerű Smart kártyarendszerét, a Mol Rt. pedig ez év májusában indította útjára a saját fejlesztésű törzsvásárlói programját.

A kibocsátott kártyák számát befolyásolja a kutak száma is, hiszen ez meghatározza a hozzáférést. Mol Törzsvásárlói Kártyával és Shell Smart kártyával több százezres nagyságrendben találkozhatunk, míg a Total Klub tagjai félszázezerre tehetők. Megjegyzendő, hogy a 45 üzemelő kúthoz viszonyítva rendkívül nagy mértékű az érdeklődés.

A szolgáltatások területén szintén eltérések tapasztalhatók. Alapvetően két irányt különböztethetünk meg: a saját kúthálózatban való használatot és a szerződött partnerek hálózataiban igénybe vehető kedvezményeket. A Smart és Total Klub kártya feljogosítanak kedvezmények igénybevételére a kúthálózaton kívül is. A „katicás” pontok tulajdonosai a partnercégek szolgáltatásainak igénybevételénél 5–15%-os kedvezményt, továbbá 3%-os áruvásárlási engedményt kaphatnak a Brendon Gyermekáruházakban és a Mixim üzletekben. A Total partnerei között szervizek (Citroën, Peugeot, Ford), szállodák, utazási irodák (Jorgos Travel, Club Espana, Jumbo Travel) találhatók. A Smart kártyatulajdonosok pontjaikat a partnerek pontbeváltó hálózatában is hasznosíthatják, például repülőjegyet vásárolhatnak a Malévnál, ingyen belépőt kaphatnak az Állatkertbe és a Műjégpályára a helyszínre telepített kártyaleolvasók segítségével, fogyaszthatnak a McDonalds éttermekben, vagy vásárolhatnak a Libri könyvesboltokban, az Autohome jóvoltából ingyenes, illetve kedvezményes segélyszolgálatot vehetnek igénybe. Ha pedig adakozni szeretnének, akkor pontjaikat a Peter Cerny Alapítvány számára transzferálhatják.

A Mol Rt. hasonló szolgáltatások bevezetését tervezi, ma azonban még csak saját kúthálózataiban hasznosíthatók pontjai. A saját kúthálózatban való felhasználás során mindhárom kártya tulajdonosai a katalógusokban szereplő ajándékkollekciókból választhatnak, a Mol-pontok ezen túl töltőállomási termékre vagy szolgáltatásra is beválthatók: 1 pontjuk 1 forintot ér.

A kártyák mindegyike chipkártya, használatuk egyszerű, hiszen a pontok a vásárláskor a kártyára írhatók. A Total és a Mol esetében ez egy kártyaleolvasó terminált feltételez, a Shell-kártyák leolvasása és a pontok felülírása külön terminálon történik, mint a bankkártyák leolvasása. A kártyák funkcióinak hasznosítása még korántsem teljes körű, számos kihasználatlan lehetőség lakozik az apró chipekben.

Nemcsak a használat, de az esetleges reklamációk intézése is magas színvonalon történik, a Smart ügyfélszolgálathoz a hivatali órákban lehet fordulni, illetve a Smart információs vonal éjjel-nappal hívható a kék számon, a Mol-kártyák tulajdonosai hot-line-ként működő számon tehetnek panaszt sérült, elveszett kártyáik és pontjaik ügyében. A katicás pontok miatt reklamálók a Total Hungaria Marketing és Kártya Osztályához fordulhatnak.

Az egyes akciók csak időszakosan kötik a vásárlókat az adott céghez, az akció után gyakran váltanak. A rendszer bevezetésével lehetőség adódik egy regisztrált törzsvásárlói kör kialakítására, várhatóan a regisztrált ügyfelek jelentős része márkahű fogyasztó.

A rendszerek működtetésével a szolgáltató folyamatosan képes kezelni törzsvásárlói adatbázisát, sőt pozitív kényszerként is megjelenik a fogyasztókkal való folyamatos kapcsolattartás.

A kártyák mint kis kérdőívek

Gondoljunk csak bele! A kártya rendszeres használatával a vásárlók tulajdonképpen precíz kis nyilvántartást vezetnek a töltőállomások számára, mely tartalmazza minden apró kiadásukat. Pusztán a kártyákat üzemeltető rendszer fejlettségének kérdése, hogy a vállalatok pontos képet nyerjenek forgalmuk nemcsak térbeli, de időbeli eloszlásáról is, akár több száz termék vonatkozásában. Mikor fogy jobban vagy kevésbé az üzemanyag, a csokoládé vagy a szélvédőmosó folyadék? Hogyan állja a versenyt a shop olyan helyeken, ahol a közelben a versenytársak is kutakat működtetnek? A válasz ott lapul a kis műanyaglapokon.