A médiában a változások a legtöbbször lassan zajlanak. Az iparág gyökeres átalakulása – a digitalizáció, a közösségi média és az algoritmusok, az AI berobbanása – visszatekintve gyorsnak tűnhet, pedig éveink voltak alkalmazkodni. A magyar média is lassan változott meg: a tulajdonosi struktúrák, a reklámköltések koncentrációja, a közmédia közszolgálati „jellegének elvesztése”, a piac torzulása fokozatosan ment végbe.
2026. április 12. után viszont hirtelen és látványos fordulat történt: az állami és NER-közeli milliárdok egyszeriben kiestek a rendszerből, szerkesztőségek tucatjai alól tűnt el a biztosnak hitt talaj, és a 16 év alatt megszilárdult struktúra egyik napról a másikra felborult.
Az átrendeződés hangsúlyos kérdésköre a bizalom: kinek a szavára ad a közönség, és hol költi el a pénzét?
Kerek harminc éve támogatjuk ügyfeleinket stratégiai kommunikációs tanácsadással, így tudjuk, hogy ilyen helyzetben a tisztánlátás a fő versenyelőny. A döntéshozók nem engedhetik meg maguknak, hogy kivárják, amíg elül a vihar, és kialakul az új egyensúly. Azért, hogy nekik segíthessünk, áttekintettük az elmúlt két hónap történéseit, releváns médiamegjelenéseit, illetve mintegy ötven tapasztalt szerkesztőségi, értékesítési szakembert és vezetőt kérdeztünk meg meglátásaikról, várakozásaikról. A vállalatoknak, márkáknak szóló tanácsainkat, következtetéseinket pedig 5+1 pontban összegeztük.
Óvatos optimizmus, visszatérő hirdetők
Bár a médiában dolgozók többsége nem kifejezetten optimista a saját kiadója anyagi helyzetével kapcsolatban, a vezető független online médiumok jövőjét biztosabbnak látják. Ezzel szemben a korábbi kormányzathoz kapcsolható sajtótermékek esetében már az életben maradást is bravúrként értékelnék.
Felmérésünk szerint tízből négyen arra számítanak, nőhet az olvasóktól származó bevételek súlya, egyharmad stagnálást, egynegyed némi csökkenést vár úgy, hogy az előfizetői modell előnybe kerülhet a támogatóihoz képest.
Szinte mindenki arra számít, hogy a korábban kormánykritikusként elkönyvelt független médiafelületekhez visszatérnek a retorzióktól tartva távol maradó versenypiaci hirdetők. A kormányzati, állami vállalati reklámköltések kapcsán mérsékeltebb az optimizmus, de azt várják, hogy ezek elsősorban a független sajtónál landolnak majd, és a válaszadók kétharmada szerint a hirdetők nem a politikai irányultság, hanem az elérés alapján döntenek majd.
A közmédia és az AI lehet a nagy nyertes
Szintén kétharmad számít arra, hogy szerkesztőségének kapcsolata javulni fog az állami, kormányzati szereplőkkel. Többen kiemelték: nem a média „babusgatását” várják az új kabinettől, hanem ignorálás vagy éppen megfélemlítés helyett érdemi párbeszédet a kritikus sajtóval is.
A többség azt jósolja, hogy növekszik vagy legalább szinten marad a független médiumok iránti közbizalom, az előző kormányhoz kötődő felületek esetében viszont további hitelességvesztésre számítanak. A nagy nyertes a közmédia lehet, a válaszadók kétharmada a bizalom növekedését jósolja. Egyben azt is remélik, az újságírók társadalmi megbecsültsége nőni fog a következő egy évben.
Mindeközben átrendeződik a meghatározó platformok szerepe a hírfogyasztásban. Ebben a legfontosabb trend, hogy a várakozások alapján a mesterséges intelligencia által összegyűjtött/generált információk súlya jelentős mértékben nő, a nyomtatott sajtó további térvesztése, a Google és a Facebook szerepének stabilizálódása mellett.
Mihez kezdjenek a márkák?
Azért, hogy a vállalatok és a márkák épségben átvészelhessék ezt a turbulens időszakot, és újragondolhassák kommunikációs stratégiájukat, a népszerű életmódcikkek mintájára 5+1 pontban foglaltuk össze a következtetéseinket, tanácsainkat.
- A régi térkép elavult, az újat épp most rajzolják. Légy képben, kövesd az eseményeket – vagy dolgozz olyan tanácsadóval, aki megteszi helyetted!
- Eddig megszólalni volt kockázat, mostantól csendben maradni lesz az. Aki hallgat, hátrányba kerül, mert más határozza meg a számára fontos témák kereteit.
- Az elérésért fizetni kell, a figyelmet el kell nyerni, a bizalmat ki kell érdemelni. A három összefügg, de nem ugyanaz, ezért döntsd el, melyiket milyen prioritással kezeled, és hogyan méred!
- A technológia szolgálja a kommunikációt, nem fordítva. Ne az éppen menő trendre építs, az üzleti és kommunikációs céljaidból indulj ki!
- A taktikák gyorsan változnak, az elvek nem. A csatornák, formátumok és eszközök évről évre megújulnak, az emberi motivációk viszont évezredek óta változatlanok, ezért a kommunikációs stratégiát a célokra és a közönségre építsd, a taktikát pedig kezeld rugalmasan!
+1 Becsüld meg a független médiát, ne akard megszelídíteni! Mint azt az elmúlt két évben láthattuk, övék a hitelesség, amelyet a közönség, és egyre inkább az AI-rendszerek is díjaznak.
A második pontot különösen fontosnak tartom. Az elmúlt másfél évtizedben reflexszé vált, hogy „jobb csendben maradni”, vagy csak udvariasan, halkan, a háttérben jelezni a vállalat számára fontos ügyeket a döntéshozók felé. Minden jel arra mutat, hogy a következő időszakban ez a visszájára fordul. A társadalom jelentős részének megjött a hangja, megtapasztalta, hogy lehet véleménye és szabadon kifejezheti azt, hiszen áprilisban bebizonyosodott, lehet változást, eredményt elérni.
A vállalatok számára ugyanakkor továbbra is kockázatos alapos felkészülés és a lehetséges buktatók számbavétele nélkül, hirtelen felindulásból vagy dacból kommunikálni.
Erre már láttunk is néhány tanulságos példát. Épp úgy visszaütött a választások másnapján hirtelen nagy nyilvánosság előtt, forintra-fillérre felvállalt (aztán visszautalt) támogatás, mint a vendégmunkás-stopra vonatkozó választási ígérettel és bejelentett kormányzati tervvel szembeni nyílt kritika, egy nagyberuházás elmaradásának belengetése.
Ez természetesen csak a közel 50 oldalas munkánk vázlatos összefoglalója. Aki bővebben olvasna a magyar média átalakulásáról, történelmi és regionális kontextusáról, az elmúlt két hónap legfontosabb fordulópontjairól, valamint felmérésünk részleteiről, honlapunkon regisztrálhat, és örömmel elküldjük számára tanulmányunkat.
