Ez a cikk eredetileg a print Kreatív nyári számában jelent meg. 

A 2022-es nettó árbevételek alapján elmondható, hogy az élvonalban szereplő médiaügynökségek bevételei inkább növekedő tendenciát mutatnak, ahol pedig csökkentek a bevételek, ott is csak kismértékben. Továbbra is az állami megbízásokra keretszerződéssel rendelkező médiaügynökség, a Balásy Gyula által vezetett New Land Media vezeti a nettó bevételek alapján összeállított listát közel 80 milliárd forinttal, és ez kb. 8 milliárd forintos növekedést jelent a 2021-es pénzügyi mérleghez képest. 

Szinte nem is lehet egy dimenzióban említeni a többiekkel, 2022-ben kb. 3,5-szer annyi bevételt termelt, mint a lista második helyezettje, a Publicis Groupe Hungary. Önmagát azonban nem tudta túlszárnyalni, bevételei minimálisan csökkentek. 

Akiknek bejött a 2022-es év

A tavalyi év egyik abszolút nyertese a Publicis Groupe volt, az ügynökségnek sikerült 20 milliárd feletti bevételt összehoznia. (Fontos háttérinfó, hogy az MMS Communications néven futó ügynökség policyja eredményeként nem bontja szét kreatív- és médiaügynökségi tevékenységek szerint a bevételeit, így az esetükben a végeredmény kicsit csalóka.)

A WPP-hez tartozó Wavemaker is sikeresnek könyvelhette el a tavalyi évet, és nőttek az Omnicom Media Group két ügynöksége, az OMD és a PHD bevételei is 2021-hez képest.

Jó évet zárt a szintén Balásy Gyula tulajdonában levő Media Dynamics, már elhagyta a 9 milliárdos bevételi szintet. Megduplázta bevételeit Várkonyi Andrea ügynöksége, a Whitedog Media is, bevételei meghaladták a 4 milliárdos szintet.

Az Interpublic ügynökségei közül a Universal McCann kb. ugyanazt a bevételt produkálta, mint tavaly, az Initiative viszont minimális csökkenést mutat. Nem ezt az évet fogja a legjobbak között számon tartani a Mindshare sem, ők a 2 évvel korábbi bevételi szintet is alulteljesítették. A Fastbridge is felült a hullámvasútra, a tavalyinál rosszabb, a 2020-as bevételnél egy hajszálnyival jobb eredményt könyvelhettek el 2022-ben. 

Publicis Gorupe: Egyre nagyobb ügyfelek

A Publicis Groupe magyarországi irodája pénzügyileg az egyik legsikeresebb évét zárta 2022-ben: 32,6 százalékos nettó árbevétel-növekedés után 1,4 milliárd forint feletti adózás előtti eredményt értek el. Az ügynökség dolgozói a tavalyi évi üzleti teljesítmény, illetve az egyéni teljesítmények alapján a plusz egyszeri év végi juttatáson felül bónuszt is kaptak.

„Minden területünkön szereztünk nagyobb ügyfeleket az elmúlt 18 hónapban. Média oldalon a Swarovskival erősödtünk meg, ezen felül launcholtuk a GWI-vel való együttműködésünket, és egyre több újfajta, az egész piac számára izgalmas kutatást készítünk. Kreatív oldalon a Diageo regionális megbízását nyertük el tenderen. A Mondelez ügyfélen minden területen sikerült növekednünk: a MEU régiós gyártási businesst tudtuk bővíteni webfejlesztéssel MEU és NA régiókra, továbbá a magyar piacon média business-szel is növekedtünk” – írták a Kreatív megkeresésére. 
Digitális stratégia és execution kapcsán az Imperial Tobaccóval és a Niveával gyarapodtak, utóbbi kapcsán a digitális stratégiai és kreatív fejlesztés mellett ők felelnek a teljes gyártásért az Emerging Markets régióban. (Cikkünk megjelenése óta pedig személyi változások is történtek a cég élén, az eddigi vezető, Sásdi Helga év végével átadja a stafétát.)

Az iparág legfontosabb kérdéseiről is megkérdeztük az ügynökséget. „Egyre inkább azt látjuk, hogy a senior szakemberek kiesnek, eltűnnek a rendszerből, és freelancerként dolgoznak tovább, ez évről évre egyre nagyobb kihívást jelent. A másik az AI témaköre, hogy hogyan tudjuk megtalálni és legmegfelelőbben méretre szabni az ügyfeleinknek az AI és automatizáció adta előnyöket és lehetőségeket. De emellett az is állandó kérdés, hogyan tudjuk az AI és az automatizált eszközök adta hatékonyságot más területekre visszaforgatni, és hogyan tudunk több időt, energiát és büdzsét fordítani fejlesztésre vagy akár tréningre. Ezek nemcsak a mi aktuális fókuszterületeink, hanem az iparág közös jelen és jövőbeli kérdései” – mondták.

OMD: A növekedés gerincét a 2. félév adta

2022 első időszaka intenzíven indult a piacon, ami elsősorban a választási kampánynak, illetve a telekommunikációs szektornak köszönhető, mondta Szabó Edina, az Omnicom Media Group ügyvezető igazgatója. „A reklámköltés növekedése az év további hónapjaiban is két számjegyű volt, jelentős bővülés volt tapasztalható szinte minden piaci szektorban. Az Omincom Media Group ügynökségi csoport üzleti teljesítménye 2022-ben jelentősen túlszárnyalta a várakozásokat, forgalma a Covid előtti évekét is meghaladta” – tette hozzá. 

Szabó Edina növekvő ügyfélállományról és a jelentős ügyfelek médiaköltéseinek jellemző növekedéséről számolt be, amit nemcsak a Telenor–Yettel rebranding kampány generált, hanem az újonnan nyert OTC- és FMCG-szektorbeli ügyfeleik, illetve a meglévő ügyfélkörük organikus növekedése is. A növekedés gerincét a második félév adta, amikor az ügyfelek többsége 10 százalékot meghaladóan emelt az előzetesen tervezett reklámköltésen.  

Az idei év kihívásaival kapcsolatban az ügyvezető igazgató elmondta, hogy a 2023-as év első fele piaci szinten reklámköltés-növekedést mutat szinte minden szektorban és médiatípusban. Az idei évben kiemelt problémát okoz a tavalyi év második felétől az európai és történelmi viszonylatban is kiemelkedő, éves szinten immár 25 százalékra rúgó infláció, ami rendkívül komoly bérnyomást eredményez, illetve más szolgáltatások, így különösen a kutatási, infrastrukturális és IT-költségek emelkednek. Ezzel szemben a piaci költés növekménye elmarad a fogyasztói árak emelkedésétől, illetve a munkaerőpiaci elvárások mértékétől.

A nyári történésekről is kérdeztük az ügyvezetőt. Az OMD Worldwide a Cannes Lionson elnyerte a Media Network of the Year 2022 címet, emellett a RECMA hétszáz ügynökséget, és 47 piacot elemző diagnosztikai beszámolója globálisan és regionálisan is az OMD-t választotta a legjobban teljesítő médiaügynökségnek. Az ügynökség az Atmediával és a GroupM-mel együtt ötödik alkalommal támogatja az idén az IAB Legjobb szakdolgozat pályázatot, mely egy megmérettetési lehetőség a felsőoktatásban tanuló hallgatók számára.

Carat: 2022 az eddigi legsikeresebb év volt

2022 az eddigi legsikeresebb éve volt az idén 30 éves Caratnak, pénzügyi és ügyfélszerzési szempontból is. A Carat lett az Auchan magyarországi médiapartnere, és az ügynökséget választotta a Tchibo a Beiersdorf,  a Magyar RTL, a Zwack és a UniCredit Bank. „Számos új ügyfél választotta a Caratot ügynökségének, közülük többen is december végén hozták meg a döntésüket” – mondta Bacsa Gábor, a Carat Hungary ügyvezetője.

Az aktuális folyamatokkal kapcsolatban kiemelte, hogy időközben átalakult a Dentsu Magyarország vezetése, február elejétől Turóczi András vette át a cégcsoport vezetését Novák Péter távozását követően. Mivel András több évtizede a Dentsunál (illetve annak elődeinél) dolgozik, és januárig a média területet vezette, ez lényegében a feladatok újraosztását jelentette. 

Abban bíznak, hogy idén felülmúlhatják a 2022-es rekordévet. Az év egyik legnagyobb sikereként könyvelik el, hogy a Vodafone további három évre a Caratot választotta médiaügynökségi partnerének. A másik oldalon az év során több régi ügyfelüktől köszönnek el (Versuni, C&A, Calzedonia), általában központi döntések eredményeként. Természetesen most is folyamatban van sok tender, amiről nem nyilatkozhatnak egyelőre. 

„Az idei év komoly kihívást jelent a teljes magyar gazdaság számára, hiszen az infláció, a lelassult növekedés, és a volatilis forintárfolyam rendkívül megnehezíti ügyfeleink számára a tervezést. Ennek megfelelően a legfontosabb feladatunk, hogy támogatni tudjuk őket stratégiájuk újragondolásában, még hatékonyabb médiamegoldások kialakításában és a lehető legnagyobb rugalmasság elérésében, amelyekkel alkalmazkodni tudnak a változó körülményekhez” – tette hozzá Bacsa Gábor.

Az iparág előtt álló kihívásokkal kapcsolatban a még mindig megoldatlan egységes mérési rendszer kialakítását említi. 

„Úgy működünk, mintha a TV és a digitális tartalomfogyasztás két külön dolog lenne, pedig egyre több fogyasztó számára ezek már teljesen összefolynak”

 – mondta. „Aktuális kérdés, hogy a hazai tartalom-előállítók (online és offline) hogyan tudják felvenni a versenyt a globális piaci szereplőkkel, amelyeknek a száma gyarapszik (Netflix, Disney stb.) és erejük nem csökken. Az egész hazai médiaipar számára fontos kérdés, hogy hogyan tudunk kereskedelmileg is vonzó megoldásokat szállítani a hirdetők számára.”

Universal McCann: „Egyszerre várnak tőlünk rugalmasságot és stabilitást”

Rausch Ádám ügyfélszolgálati vezető szerint a UM egy jó évet zárt, ahogyan arról az új ügyfeleik száma is tanúskodik. „Az IPG Mediabrands portfólión belül az érkező és távozó ügyfeleink kiegyenlítették a mérleget” – mondta.

Bekerült az ügynökség régiós ügyfelei közé a H&M, a januárban lezajlott tender után immáron a digitális kampányaik egy részén is együtt dolgoznak a Cofidisszel, és hamarosan megkezdik a közös munkát az Upfielddel, akik olyan világmárkák birtokosai, mint a Flóra és a Rama. További bizalmat szavazott nekik a Teva globális szinten, az év végén csatlakozott hozzájuk a Penny és a MediaMarkt. 

Rausch Ádám szándékosan használja a csatlakozott szót az ügyfélszerzés helyett: „Szeretnék hinni abban, hogy a partnereink nemcsak a szolgáltatásaink mellett teszik le a voksot, hanem a velünk való kapcsolatra is. Egy kapcsolatot pedig nem lehet szerezni, folyamatosan építeni és ápolni kell, hogy az mindkét fél számára kedvező legyen” – tette hozzá.

„Nagyon változékony, turbulens időszakot élünk meg a partnereinkkel együtt” –

 kezdte Rausch Ádám az idei év kihívásaira vonatkozó válaszát. „Egyre nagyobb kihívást jelent megfelelni ennek a változékonyságnak, hiszen egyszerre várnak tőlünk rugalmasságot és stabilitást. Rugalmasságot, ha külső tényezők miatt kell változtatni egy-egy kampányon, és stabilitást, ha ennek a kampánynak az eredményeiről van szó, hiszen pont a változékonyság miatt értékelődik fel egy-egy médiamegjelenés értéke a mindennapokban. És ugyanebben a változékonyságban élnek a fogyasztók is, akikkel kommunikálunk, interakcióba lépünk nap mint nap. Egyre nagyobb a harc a figyelmükért vívott versenyben, emiatt és ezzel párhuzamosan nő az a választék, amire egy-egy fogyasztó hajlandó egyáltalán figyelmet fordítani. És ugyanezt érezzük a megbízónk kapcsán is, egyre több mindennek kell megfelelni, legyen szó tenderhelyzetről vagy csupán egy médiaszakember mindennapjairól.”

Az iparág közeljövőjéről azt gondolja, hogy a szakma egyik legnagyobb kihívása, hogy kilépjen a klasszikus médiavásárló szerepéből. „Az elmúlt tíz évben rohamosan fejlődött az ügynökségi iparág, és manapság számtalan olyan adatalapú szoftveres szolgáltatás áll rendelkezésünkre, amikkel az ügyfeleinket nemcsak a reklámok világában, hanem akár marketing-döntéshozatali folyamatokban is segíteni tudjuk. Ahhoz, hogy ezekről a szolgáltatásainkról az ügyfelek egyáltalán tudjanak, el kell jutni egy bizonyos fokú bizalmi szintre, és ez nem várt kihívásokat rejthet, hiszen egy olyan világban élünk, ahol az adat az egyik legértékesebb valuta, pláne, ha annak megosztásáról van szó. Viszont azt is látom, hogy egy-egy adatsor ügynökséggel való megosztásával, milyen média- és marketingeredményeket lehet elérni, akár már rövid időn belül is. A válasz tehát szerintem az adatokban és az azok által elérhető új lehetőségekben, tanácsadói szerepkörben keresendő.”

New Land Media: „Tíz év alatt csak médiás ügyfél vonatkozásában több mint 190 hirdetőt szolgáltunk ki”

A New Land Media a Lounge Group tagjaként a 2022-es pénzügyi évben is bővelkedett feladatokban. Egy nettó 250 millió forintos megbízás keretében az NMHH hirdetéseinek és reklámjainak, valamint a hirdetések és reklámok, PR-anyagok – nyomtatott, elektronikus és online – megjelentetését intézi médiavásárlás útján, a szerződés 2025 végéig, de legfeljebb a keretösszeg kimerüléséig érvényes, és várhatóan 20 darab kampányt foglal magában.

A New Land Media és a Lounge Design feladata lett az atlétikai vb logója, arculatának és a rendezvényhez készülő kisfilm elkészítése, ezenkívül a Miniszterelnöki Kabinetiroda is megbízta az ügynökséget az „állampolgárok életét érintő, illetve az Európa jövőjét érintő döntésekről szóló kormányzati kommunikációs feladatokkal”.  

„Az idén tízesztendős New Land Media a megalapítása óta prioritásként kezeli a folyamatos fejlesztéseket” – mondta Hidvégi Krisztina, a New Land Media médiaigazgatója. „Így többek között van egy saját, médiavásárlást és médiaelemzést támogató rendszerünk, ami a mi esetünkben azért nagyon fontos, mert tíz év alatt csak médiás ügyfél vonatkozásában több mint 190 hirdetőt szolgáltunk ki, ehhez pedig olyan rendszer szükséges, amely sokkal gyorsabbá teszi az ügyfélkiszolgálást, rendeléseket, valamint precízebbé és élvezhetőbbé az adminisztrációt, elemzéseket, legyen az gazdasági vagy kampányhatékonysági aspektusú. De ilyen egyedi fejlesztésünk többek között egy, a konkrét kampányokhoz tartozó online hirdetések megjelenését figyelő, rendszerező és automatizált screenshotkészítő szoftver is.”

A médiaigazgató szerint 2023 lehet annak az éve, amikor szintlépés következik be az adatalapúságban, és teret hódít az adatvezéreltség. 

„Az marad talpon, aki képes megismerni a fogyasztóit, és őket megfelelő módon megtalálni, megszólítani, az igényekre választ adni. Ez viszont rugalmas hozzáállást, rezilienciát, fejlesztésekre való erőforrás-allokációt jelent és igényel, ellentétben azzal, hogy a körülmények miatt sokakban inkább ez automatikusan épp visszavételre kerül.”

Borítókép: Adobe Stock, Nuthawut