Vannak a világnapok, amik jelentősége, hogy a napi ünneplésen túl évente egyszer fókuszba helyeznek egy témát, nagyobb figyelmet szentelünk annak. 

A World PR Day is egy ilyen nap. Nyár közepe, július 16., Ivy Lee születésnapja, akit a szakma a modern PR egyik megteremtőjének tart. Egy nigériai ügynökség kezdeményezése hatodik éve arra hívja a világ PR szakembereit, hogy ezen a napon osszák meg gondolataikat a szakmánk stratégiai szerepéről. 

Milyen aktuális ez most, 2026-ban Magyarországon is, amikor a teljes kommunikációs szakma igyekszik újradefiniálni a piaci feltételeket és működést... 

Az MPRSZ is az Open Circle 2.0-val a napokban zárt egy konzultációs kört arról, milyen keretek között gondolja a tagság a tisztességes verseny és felelős közéleti szakma meg- és újrateremtését. Szakmai szövetségként itt gyűjtjük össze, az elmúlt időszakban ki, milyen gondolatokkal, javaslatokkal áll elő a szakmánkat illetően, illetve több nemzetközi kapcsolat révén más országok példáit is be tudjuk csatornázni a társszakmai egyeztető munkacsoportokba is. Persze a munka messze nincs kész. Ahogy a mi szakmánk a folyamatos párbeszédről szól, a kommunikációs piac is sok-sok beszélgetés, közös megértés után tud csak olyanná válni, amit elvárunk tőle: hogy a bizalom építője és fenntartója legyen.

Az elmúlt hetekben többször kaptam kérdést (Magyarországról és külföldről egyaránt), hogyan látom a PR szakma helyzetét – a World PR Day kiváló apropó a számvetésre. Egy gyors nemzetközi kitekintés után néhány pontban igyekszem összeszedni, mit gondolok a magyar piac alakulásáról a következő időszakban. 

Nemzetközi téren is elég sűrű időszakban vagyunk. Néhány, számomra meghatározó tanulmány az elmúlt hónapokból:

1. A PRCA új definícióval állt elő a pr szakmát illetően: “Public relations is the strategic management discipline that builds trust, enhances reputation and helps leaders interpret complexity and manage volatility - delivering measurable outcomes including stakeholder confidence, long-term value creation and commercial growth.”  Tehát egyértelműen menedzsment-funkció, egyszerre több érintetti csoporttal tartja a kapcsolatot, hosszútávú értékteremtésben vesz részt, jól mérhető eredményekkel rendelkezik. Ebben az értelmezésben több ponton is jól elkülönül a pr a többi kommunikációs terület szerepfelfogásától.
2. A Quiet Shift: a USC Annenberg School éves riportja (ugyan a válaszadók alapján erősen USA-centrikus) szerint láthatóan kevesebbet beszél a szakma a purpose-ről, a klímaváltozásról és számos társadalmi és sokszínűségi témáról (a cégek nem biztos, hogy kevesebbet foglalkoznak vele, de mindenképpen kevesebbet kommunikálnak róla), viszont előtérbe kerül a kockázatkezeléssel kapcsolatos tanácsadás és az AI használatának kezelése. A polarizáció egyre erősebb, amikor a higgadt hang, sőt néha a csend előny lehet.  Az ügynökségek bátrabb, a megbízói oldal inkább óvatosabb lépésekkel haladna, különösen azért, mert számos válaszadó jelentős szervezeti átalakulásokról beszél a vállalati oldalon.
3. Road to 2030: a Deloitte riportja a Corporate Affairs funkció változásait kíséri figyelemmel és megállapítja, hogy csökken a közvetlen médiakapcsolatok súlya, nő a multi-konfliktusos helyzetekben való tanácsadói szerep, a klímaváltozás már inkább energiabiztonság kérdése, a DEI és ESG témák hátrébb kerülnek és megerősödik a polarizáció kezelésével kapcsolatos kihívások száma. Növekszik az AI produktivitást javító szerepe, és a AI keresőmodellek kiszolgálásának igénye.
4. A Korn Ferry vállalati kommunikációs vezetők szerepéről szóló kutatása is megerősíti, hogy a CCO-k egyre inkább közvetlenül a vállalat vezetéssel dolgoznak, nőtt a fizetésük és a rendelkezésre álló büdzsé is (ami egyértelmű jele a fontosságnak), és egyre inkább központosított szervezetben dolgoznak.
5. Cannes Lions 2026 PR-szemmel. Bár idén nem voltam a fesztiválon, ám a beszámolók alapján az AI még mindig dominálta a hivatalos és fringe beszélgetéseket, de már egyértelműen a párbeszéd része, hogy kerül vissza az ember(i döntés) a technológia mellé, elé. A kreatív iparágat a techvállalatok uralják azzal, hogy platformot teremtenek a „creator economy-nak” (Magyarországon ezt inkább influencer-marketing piacnak hívjuk), és bár a pr-ügynökségek egyértelműen a kreatív, earned-first tartalmakra koncentrálnak, a vállalati kommunikációs vezetők stratégiai tanácsadó szerepe is fokozódik.

És akkor ezek után, vagyis inkább mellett, miket látok a magyar piacon?

Változik a médiapiac, kihívást jelent az AI használata, a polarizálódó világban egyre több stakeholder és egyre több kommunikációs csatorna között kell eligazodni, egyre nehezebben megfogalmazható szervezeti üzenetekkel. Az ügynökségi és megbízói oldalon is átszervezések vannak, az AI-eszközök intézményi alkalmazásától remélnek sokan megoldást. A magyarországi helyzetet pedig különlegesebbé teszi egy, a saját kommunikációs csatornákat nagy rutinnal kezelő kormányzat, egy, a globális piacnál még több kihívást rejtő, eltorzult médiapiac, valamint egy újraszabályozást igénylő állami kommunikációs költéseket érintő rendszer, amiben:

1. Megváltozik a médiapiac: a globálisok nemcsak a hirdetési pénzek, de a tartalomfogyasztás jelentős részét is „elviszik”; az AI több (és vélhetően gyengébb) tartalmat képes előállítani olcsóbban (és sajnos sokaknak „jó lesz az is”); részben a polarizáció, részen bizalmi válság miatt, de összességében csökken a független, minőségi tartalom iránti igény; és mindemellett az állami költések hatására eltorzult médiapiac helyrerázódása is kihívás lesz: és nem csak a médiának, hanem a velük dolgozó teljes kommunikációs piacnak.
2. Az ügynökségek (és vezetőik) végre szabadon elmondják véleményüket és tanácsaikat, de néhány elvi konszenzuson túl mindenki (természetes módon) piacszerzést, pozícionálást végez. Ez jelentősen más helyzet ahhoz képest, amikor évek alatt több milliárd forint állami kommunikációs megbízás nem (vagy csak nagyon közvetve) landolt a piac jelentős részénél. Egy jól kialakított közbeszerzési rendszer és piaci szabályozás elhozhatja több kisebb, vagy közepes méretű ügynökség látványos sikerét is, és bár évek óta azt gondolom, hogy egészségesebb lenne a piac néhány M&A után (akár külföldi szereplő bevonásával), de erre egyelőre kis esélyt látok. A pr-ügynökségek számára történelmi lehetőség, ha az állami költésekhez tisztességes módon tudnak hozzájutni, ezzel egyidőben pedig a piaci megbízók még nagyobb része is olyan szabályok között tendereztet, ami az ügynökségek számára a túlélésen túl biztosítja a folyamatos fejlődést, tisztességes munkáltatói magatartást és valódi értékteremtő funkciót.
3. A vállalatok a külföldi példáknál is bemutatott trendek alapján sok helyen átszervezés alatt vannak, ami más funkciókat, központokat is jelenthet majd. Több olyan példát hallottam, ahol kísérlet folyik arra, hogy Magyarországra jöjjenek legalább regionális központok, ami egyértelmű jele lenne az ország és szakembereink iránti bizalomnak. Mintha láthatóan elválnának azok a vállalatok, ahol a regionális központ, az AI és a lokális stratégiai döntéshozatal hiánya miatt csökkent a magyar piacon a kommunikációs kompetencia szenioritása; és azok a vállalatok, ahol épp ellenkezőleg, az évtizedes tapasztalatokkal rendelkező kommunikációs vezetők stratégiai tanácsadó szerepe növekszik.
4. Az állam és intézményei (és rajta keresztül) a közpénzek kommunikációra fordított része vélhetően jelentősen csökkenni fog, itt is előfordulhat „in-house”-osodás, és egész biztosan egy új beszerzési rendszerben fog működni, aminek a körvonalai még csak nagyon halványan látszanak. Az állam maga is (ahogy fentebb írtam) rengeteg saját csatornás megoldással dolgozik, és kérdés, hogy ez a politikai szintről mennyire gyűrűzik majd át a közigazgatás intézményi szintjére. Az első időszak után bíztató ígéretek vannak arra, hogy a kommunikációs szakma szabályozásában szélesebb körű, koordinált „társadalmi” egyeztetés is lesz, így konszenzusos megoldás születhet a közpénzek hatékony, eredményes és tisztességes elköltésére.
5. A szakmai szervezetek szerepe megnő, hiszen a szakma nagy részének érdekeivel szemben háttérbe kell szorulniuk az egyéni érdekeknek. Nagyobb piaci rálátással (és akár nemzetközi és jól alkalmazható példákkal) segíteni tudják akár a piaci, akár az állami szereplőket, de pont emiatt sok esetben újrapozícionálásra, a tagság számára vonzó értékajánlattal kell előállniuk. Egyszerre kerülnek együttműködési és versenyhelyzetbe is - akár egymással szemben is -, a tagság aktivitása és bevonódása pedig döntő lesz a szakmai szervezet erejét illetően. Nem csak önszabályozó (Etikai Kódex, belső eljárások), hanem a jó gyakorlatokon keresztül példamutató szerepük is lehet.

Az utóbbi időben szinte minden évben azt gondoltuk, hogy a nemzetközi trendek mentén komoly változás éve lesz az éppen aktuális, én azonban ma már inkább azzal számolok, hogy folyamatos változásban fogunk élni, akár a társadalom, akár a technológia, akár a politika erősen befolyásolja, alakítja, hogy milyen környezetben dolgozunk. Mindemellett Magyarországon a kormányváltással mindenképp új időszak nyílt, ami a globális trendek begyűrűzése mellett mindenképp más, sajátos keretrendszert fog kialakítani a kommunikációs iparában, ahol egyszerre kell navigálni a globális(sal megegyező) kihívások között, és megteremteni egy új normarendszert.

Bár nem verseny, hogy melyik lesz előbb, de a tyúk és a tojás esetét nézve két lehetőség adódik: a jogszabályi környezet fog hamarabb tisztességesebb versenykörnyezetet teremteni, vagy a szakma közös lépései, önszabályozása fog lehetőséget alkotni a jogalkotásnak, hogy „lekövesse” a piaci működést. Bármelyik is lesz, az jót fog tenni a piacnak, és remélem, hamarosan egyre több pozitív történet következik, majd a számok is követik a fejlődést.

A szerző stratégiai kommunikációs tanácsadó