Szerencsére éppen ebben a számban olvasható egy átfogó és igen hasznos írás a burkolt reklámmal kapcsolatban, a két téma ugyanis összekapcsolódik.

A lap által megkérdezett Sanoma kiadó kereskedelmi igazgatója a „szponzorált tartalmú cikkek” árazása kapcsán kifejtette, hogy „a hirdető nem kap ugyanolyan jogosultságokat az üzenetek megfogalmazásában, mint a hirdetések esetében, mivel a szponzorált oldalakon megjelent anyagokat az objektivitásra törekvő szerkesztőség készíti el”. Tehát a hirdető üzenetet szeretne megfogalmazni ellenérték fejében, amely azonban nem hirdetésként jelenik meg, hanem a szerkesztőség által készített, ún. szponzorált oldalon olvasható.

A reklámszövetség jogi szakértője szerint a „burkolt reklám leggyakoribb formája, ha valamilyen ellenérték fejében jelenik meg a semlegesnek tűnő információ”. A „szponzorált tartalmú cikkre” tehát ráillik ez a definíció, mivel szerkesztőségi anyagnak álcázott szöveges hirdetést takar, amely egyértelműen a hirdető érdekét szolgálja, még akkor is, ha a cikk nem elsősorban, illetve nem csupán az adott céget, illetve annak termékeit népszerűsíti.

A fentiekből következik, hogy a „szponzorált cikk” jogszabálysértő, amelynek különböző formáit – ideértve az ún. pr-cikkeket is – a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség (FVF) már néhány esetben százezer forintos pénzbírsággal sújtotta. (Nemcsak a lapok kiadóit büntették, hanem a hirdetőket is, akik feltehetőleg bíztak abban, hogy a kiadók gyakorlata megfelel a jogszabályoknak.) A hatóságnak azonban a bírság kiszabásán kívül nincsenek más eszközei, és úgy tűnik, hogy ez legtöbbször amúgy sem rettenti vissza az érintetteket. Az utóbbi időben elburjánzó törvénysértésekkel szemben pedig – részben a szükséges erőforrások hiányában – a hatóság sem tud kellőképpen fellépni, így végső esetben már csak a szakmai önszabályozásban lehet bízni.

Sajnos nemcsak a jogszabályokat nem ismeri – így nem is tart(hat)ja be – a szakmabeliek egy része, hanem sokan még a szakkifejezések pontos jelentésével sincsenek tisztában. A szöveges hirdetés vagy reklámcikk (angolul advertorial) ugyanis nem azonos sem a „pr-cikkel”, sem a „szponzorált tartalmú cikkel”. A szponzorálás bizonyos formái ugyan valóban létez(het)nek a nyomtatott sajtóban is (pl. rovatszponzorálás), de ha egy cikk megírása egy adott márka vagy cég érdekében történik, akkor már hirdetésről beszélünk.

Az Sanoma által, az Otthon című lapban használt „szponzorált reklámoldal” kifejezés, vagyis a szponzorálás és a reklám fogalmának az összekapcsolása viszont szakmailag igencsak aggályos, sőt – véleményem szerint – a szakma megcsúfolásának tekinthető. Ez utóbbi esetben azonban – ha nem is feltűnő módon – legalább utalás történik arra, hogy hirdetésről (reklámról) van szó.

Számos lapban ennek még a látszatát is megpróbálják elkerülni. Az építészeti és lakberendezési lapok piacáról jó néhány példa említhető, ahol a burkolt reklámok különböző formáival találkozhat a gyanútlan olvasó. Az Atrium (Sanoma) című lapban például a többi oldallal azonos tördelésű, szerkesztőségi anyagnak tűnő cikk végén tűntetik fel a hirdető nevét és címét, illetve helyezik el a cég emblémáját. A Lakáskultúra Plusz (Axel Springer) című folyóiratban általában a szöveg utolsó bekezdésében „rejtik el” a cégnevet és az elérhetőséget. Az alkalmanként megjelenő ÉpítésFelújítás (Bertelsmann) című lapban a hirdetési oldal alján elhelyezett keretben található a cégnév és elérhetőség (illetve az embléma). További példaként említhetők – a teljesség igénye nélkül – A Mi Otthonunk, az Álomház, illetve a Konyha és Fürdő Piac című kiadványok.

Úgy tűnik, hogy több mint egy évtized nem volt elegendő arra, hogy a köztudatban kialakuljanak a megfelelő határvonalak a reklám, a pr és a szponzorálás között, így még mindig találkozhatunk olyan trükkös megoldásokkal, amelyek tudatosan vagy akaratlanul összemossák ezeket a kategóriákat, megtévesztve ezzel a szakemberek egy részét és a laikusokat egyaránt.