A Google által használt reklámtargetálálsi algoritmusok a vétkesek abban, hogy az internetfelhasználókat diszkriminálják - vélik azok a kutatók, akik Carnegie Mellon University és az International Science Institute közös felmérését végezték. 

A kutatás, amint azt a Verge cikke írja az Adfisher nevű szoftvert használta, ami munkakeereső oldalakat látogató internetes kereséseket szimulált és azt találták, hogy az férfi ál-felhasználók számára sokkal nagyobb arányban ajánlott fel magasabb fizetésű állásokat, mint a női ál-felhasználóknak. 

"Eredményeink azt sugallják, hogy vannak olyan részei a hirdetési ökoszisztémának, ahol diszkrimináció kezd kialakulni és hiányzik a transzparencia, ez pedig társadalmi szempontból aggasztó jelenség" - véli Anupam Datta (sic!), az egyik kutató.

Ugyanakkor a kutatók szerint fontos azt is figyelembe venni, hogy ezek az algoritmusok nagyon komplex módon működnek és belső mechanizmusuk a nyilvánosság számára teljesen átkáthatatlan. Nem arról van szó, hogy a Google megszegné saját normáit. Inkább azt feltételezik, hogy a Google elvesztette a kontrollt saját tömeges, automatizmuson alapuló reklámozási rendszere fölött. Mindaddig, amíg a reklámozók nem megfelelő ajánlatokkal hirdetnek, addig a gépek nem megjósolható módon kezdenek el viselkedni.