Shell, Danone – csak néhány világmárka, amelyeket az elmúlt években zöldkampányuk miatt támadások értek. A vádak szerint a Danone 2005. júliusáig nem jogosan használta a biojoghurt elnevezést Franciaországban, ezért eltiltották ettől a gyakorlattól, a Shell pedig hamisan sugallta magáról, hogy környezetbarát. Zöldkampányt indítani kockázatos, ennek ellenére egyre több nagy nemzetközi vállalat vág bele.

Az első zöldmarketingdömping a kilencvenes évek elején zajlott, amikor a márkák egymást felülmúlva jelezték magukról, hogy ózonbarátok, és újrafelhasználható a termékeik csomagolása. Ma már ez nagyon kevés ahhoz, hogy egy vállalat környezetbarát színben tűnjön fel.

Harc
Az Easy Jet légitársaság nemrégiben egy konkurens közlekedési vállalkozás, a Virgin Trains hirdetését támadta meg azzal, hogy csúsztatnak. A Virgin szerint az általuk működtetett vonatok harmadannyi szén-dioxidot használnak el, mint egy repülő ugyanazon az úton. Az Easy Jet a hirdetés megjelenését követően rögtön felhívta a figyelmet arra, hogy miközben a Virgin ezekkel a pozitív adatokkal próbál újabb utasokat toborozni, elfelejti megemlíteni, hogy az elektromosságot atomerőművekből nyeri.

Ez a vita is jól jelzi, hogy a zöldtevékenységüket leginkább azok a piaci szereplők szeretik hangsúlyozni, amelyek köztudottan környezetkárosító tevékenységet folytatnak, így a nehézipar, a közlekedés vagy a vegyipar területén tevékenykedő cégek. Egy másik hirdetés kapcsán is vita alakult ki nemrégiben, amikor a Friends of the Earth (FoE, A Föld barátai) környezetvédő társaság azt sérelmezte, hogy a Shell „Don’t throw anything away, there is no away” (Körülbelül: Ne dobj el semmit, nincs olyan, hogy „el”) szlogenű hirdetésében a kéményekből virág jött ki füst helyett. A FoE szerint ezzel a cég azt sugallta, mintha nem bocsájtana széndioxidot a levegőbe.

„A közlekedési vállalatok számára a környezetvédelemmel kapcsolatos kommunikáció válik a legfontosabb harctérré” – mondta az Easy Jet szóvivője a Guardian című brit lap május 8-ai számában megjelent cikkben. Ez persze nem jelenti azt, hogy más iparágak ne okoznának károkat, mindössze arról van szó, hogy róluk ez nem köztudott, ezért nem is kívánják erre felhívni a figyelmet.

A zöldmarketing kockázata
Egy cég nem válthat egyik pillanatról a másikra környezettudatos marketingre, csak akkor, ha mindezt komoly gyártási és működési reformok előzik meg. „Ha a vásárlók úgy érzik, elkaphatnak azzal, hogy féligazságot mondasz, meg is fogják tenni” – nyilatkozta Mike Longhurst, a McCann Erickson londoni vezetője az Advertising Age április 30-ai számában. A Levi’s például 2006 közepéig nem hozta nyilvánosságra az ökogyapjú felhasználásával kapcsolatos részeredményeit, vélhetően éppen azért, hogy ne hívja fel a figyelmet az egyes gyártási folyamatok környezetszennyező hatásaira. „Lehetetlen, hogy teljes mértékben organikusak legyünk, ezért annyit tudunk tenni, hogy minden tőlünk telhetőt megteszünk” – fogalmazott Amy Jasmer, a Levi’s szóvivője az Advertising Age fent említett számában.

A kozmetikai és szépségápolási termékeket gyártó és forgalmazó Body Shop esete is bizonyítja, hogy még azoknak a vállalatoknak is meggyűlhet a bajuk a vállalati marketingben túlreprezentált környezettudatosággal, amelyek egyébként ténylegesen nagy figyelmet fektetnek erre a területre. A vállalat egészségesnek, természetesnek és környezetkímélőnek hirdetett kozmetikai termékeit kizárólag természetes alapanyagok felhasználásával és környezetkonform technológiák alkalmazásával készítik. Még 1994-ben az amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság vizsgálta, hogy hitelesen bizonyítható tettek állnak-e a reklámokban használt környezeti jogcímek mögött. Később kiderült, a Body Shop nem állított valótlant a vizsgálat maga nem tett jót a cég imázsának.

Kellő előrelátással azonban ki lehet védeni a támadásokat, méghozzá úgy, hogy közben a vállalatnak sem kell vagyonokat költenie a zölddé válásra, mégis erősítheti a környezettudatos imázsát. A brit HSBC bank például egy „lelkiismereti csekkszámlának” elnevezett számlát tett elérhetővé ügyfelei számára. Erre minden felhasználónak legalább három csekket kell befizetnie, ha ezt megtette, cserébe kap egy úgynevezett zöldkártyát, és mellé egy környezetbarát fénycsőlámpát, kuponokat és egy újrahasznosítható bevásárlótáskát. „Nem teszünk úgy, mintha tökéletesen zöldek lennénk, de megjelenik a törekvésünk, hogy a vásárlóinknak segítettünk abban, hogy környezettudatosabbak legyenek” – nyilatkozta erről a Guardiannek Kevin Martin, a HSBC marketingvezetője.

Kit érdekel?
Több kutatás is azt jelzi, hogy még a nyugat- európai vásárlók többsége sem környezettudatos, sokkal inkább az ár és a minőség alapján dönt, mintsem hogy azt figyelné, mennyire környezetbarát egy termék. A Landor Associates egyesült államokbeli piackutató vállalat tavaly júliusi felmérése szerint a lakosság 58 százaléka vallotta be, hogy nem foglalkozik a zöld ügyekkel, míg csupán 17 százalék mondta azt, hogy kifejezetten „zöldmotivált”.

Akkor mégis miért költenek vagyonokat a cégek arra, hogy legalább részben környezettudatosnak tüntessék fel magukat? Az esetlegesen felmerülő vádak ellensúlyozása mellett az ökomarketing legfontosabb feladata a vállalati imázs javításának lehetősége és a konkurenciával szembeni versenyelőny biztosítása lehet. „Veszélyes lehet, ha egy márka nem tesz semmit a klímaváltozás ellen” – nyilatkozta egy exkluzív interjúban James Murdoch, a Sky műholdas televízióadó vezérigazgatója a Marketing Week május 30-ai számában.

A Sky az egyik vállalat a nyolcból, amelyek idén aláírták a brit „We are together in this”, azaz „Mi ebben együtt vagyunk” mozgalom alapítóiratát. Az aláírók vállalták, hogy a következő három évben 25 millió tonnával csökkentik a szén-dioxid-kibocsátásukat. A Sky már ki is dolgozott egy olyan rendszert, ami a felhasználóknál lévő, éppen használaton kívül ilévő Sky HD és Sky Plus set-top boxokat, – azokat az eszközöket, amelyek segítségével a nézők képesek a Sky szolgáltatásait használni – automatikusan áramtalanítja. „Megvan a lehetőség a valódi változtatásra a környezeti kérdésekben” – magyarázta Murdoch az említett cikkben. A brit mozgalom tagja között van például a brit Tesco áruházlánc is, amely nemrégiben több ezer négyzetméteres napelemes tetőt épített az egyik kaliforniai áruházára. Ezzel – a cég képviselőinek állítása szerint – évente 1200 tonna széndioxid- szennyezéstől kíméli meg a Földet. Sajnos a napelemes energia csupán az áruház energiaszükségletének ötödét fedezi. Ugyancsak a mozgalom tagja a Marks and Spencer kereskedelmi lánc, ahol a tervek szerint jövőre 200 millió fontot költenek környezetvédelmi beruházásokra. Az ígéret szerint a ruhaalapanyagok és a csomagolóanyagok biológiailag lebomlók, komposztálhatók lesznek, így egyet sem kell majd hulladéklerakóba vinni.

Az okosan használt zöldmarketing költség- megtakarítást is hozhat egy vállalatnak. A környezetkímélő technológiát alkalmazó cégek például számos országban könnyebben jutnak finanszírozási forráshoz, mert egyre több hitelkérelemnél elbírálási szempont a környezetvédelem. A zöldmarketinggel élő vállalatok reményei szerint pedig a fogyasztói szemlélet lassú, de előremutató változása miatt új piacokat és fogyasztói szegmenseket is megnyerhetnek.

Zöldmarketing

A vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot.
A zöld kommunikáció veszteséges lehet.
A környezetvédők árgus szemmel figyelnek.
A fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás.

Ecotaintment

„Tapasztalataink szerint a hagyományos környezetvédelmi kommunikáció nem hozza meg a megfelelő sikert, éppen ezért az embereket nem megfélemlíteni, sokkolni kell, hanem alternatívákat felmutatni, és azokat vonzóvá és természetesen elérhetővé tenni számukra” – mondta Martin Lichtl, az ecotainment nevű irányzat kitalálója [a kifejezés a környezetvédelem és a szórakoztatás szavak angol megfelelőinek összeolvasztásából származik – A Szerk.], aki júliusban workshopot tart elméletéről vezető hazai marketingeseknek. „Az emberek nem következetesek, de ne bántsuk őket ezért. Inkább segítsük abban, hogy ennek ellenére fenntarthatóbbá váljon az életmódjuk”– fogalmazott Martin Lichtl. Az ecotainment módszere szerint a lehetséges megoldásokat kell termékekhez és szolgáltatásokhoz köthetően kidomborítani, egy könnyed, élvezetes életszínvonallal azonosítani és hirdetni. A reklámnak valódi érzelmeket kell közvetítenie, amelyekkel a fogyasztók azonosulnak, ennek következtében fenntarthatóbbá válik a fogyasztásuk. Lichtl szerint helytelen, hogy a vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben pr-feladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a leghatásosabban művelni a környezettudatosságot.

Védjegyek és megtévesztések

Elsőként a világon 1974-ben, az egykori Német Szövetségi Köztársaságban (NSZK ) tárgyalta a parlament a környezetbarát termékek megkülönböztető minősítésének rendszerére vonatkozó javaslatot. Az NSZK élen járt az ökoembléma alkalmazásában, a híres Kék angyal volt 1978-ban az első ilyen a világon. A Kék angyal ismertebbé tételét célzó kampányt Martin Lichtl valósította meg. A Kék angyal emblémát azok a termékek kaphatták meg, amelyek kiváltották, helyettesítették a környezetre különösen káros termékeket. Magyarországon csaknem húsz évvel később, 1996-ban vezették be először a pontos szabályrendszert felállító Cédrus tanúsító védjegyet.
A védjegyek olykor megtévesztőek is lehetnek. A félreértésekre az egyik legjobb példa az Európa-szerte használt, eredetileg Németországból származó Grüne Punkt (zöld pont) védjegy, amely számos importált terméken szerepel, és azt jelenti, hogy a gyártó azokban az országokban, ahol a termékét ezzel a védjeggyel forgalmazza, kifizette a csomagolások gyűjtését és hasznosítását fedező hozzájárulást. A Grüne Punkt tehát nem a termék környezetbarát tartalmára utal, hanem a csomagolás újrahasznosításának megszervezettségét jelzi. Számos környezetvédő úgy véli, ezzel a jelzéssel az a legfőbb probléma, hogy megtévesztheti a fogyasztókat a termék összetételével kapcsolatban. A Grüne Punkt hazai védjegyhasználati jogait az ÖKO -Pannon birtokolja, amely a szelektív hulladékgyűjtés országos szervezésén munkálkodik.

Biciklizz, ne szatyrozz!

A Google ötletes, de nem költséges környezettudatos kampányba kezdett idén, amikor kerékpárokat adományozott munkatársainak az európai, a közel-keleti és az afrikai régióban. Ezzel az akcióval több ezer embert próbálnak arra késztetni, hogy járjon biciklivel a környezetszennyező autók helyett. Emellett a Google más környezetvédő projektekkel is előrukkolt, az Egyesült Államokban például a vállalat főépületei mind környezetvédő anyagokból épültek, és az irodáikban világszerte működik a szelektív hulladékgyűjtés.
A brit Tesco szintén a környezettudatosságra ösztönző akciót indított az Egyesült Királyságban. Zöld pontokkal jutalmazza azokat a vevőket, akik a vásárlás után nem viszik el a nejlonzacskókat. Ezzel is arra szeretnék ösztönözni a vevőket, hogy használjanak inkább újrahasznosítható környezetbarát szatyrokat. Minden zöld pont egy pennyt ér, amit a vásárlók hűségkártyáján írnak jóvá.

Napelem a pápának

Jövő novemberig megépül a világ legnagyobb naperőműve Dél-Koreában a német Sun Technics kivitelezésében – adta hírül a Magyar Távirati Iroda májusban. A 20 megawatt teljesítményű létesítmény az ország délkeleti részén fekvő Sinan városa mellett terül majd el, 80 futballpálya nagyságú (600 ezer négyzetméter) területen. Az erőmű kivitelezési költsége 90 millió euróba kerül. A teljes projekt kivitelezési költsége az infrastrukturális beruházásokkal együtt 126 millió euró. Üzembehelyezésekor az erőmű valószínűleg a világ legnagyobb ilyen jellegű létesítménye lesz, hatezer háztartást lesz képes ellátni elektromos energiával. A létesítmény áramtermelésétől évente 20 ezer tonna széndioxid-kibocsátás megtakarítását remélik. A környezettudatosság nemcsak a vállalatokat készteti beruházásra. A tervek szerint a Vatikán néhány épületének tetejére napelemeket szerelnek, mivel XVI. Benedek pápa is egyre jobban aggódik a Föld erőforrásainak elapadása miatt. Napelemeket kap többek közt a VI. Pál pápáról elnevezett, 6300 férőhelyes előadóterem teteje is, a munkálatok a jövő évben kezdődhetnek el. Az új tető alig különbözik majd a jelenlegi betontetőtől, tehát esztétikailag nem alakul át az épület – írta a Hvg.hu június 6-án.

Hazai helyzet

A környezettudatos marketing Magyarországon egyelőre csak nyomokban van jelen. Több, általunk megkérdezett szakember szerint már az is előrelépésnek tekinthető, hogy néhány vállalat egyáltalán foglalkozik ezzel a témával. Idén június elején, a társadalmi felelősségvállalás napja alkalmából például hat cég, a Pannon, az Ericsson, a HP, a Nokia, a Richter és a Tesco felhívást tett közzé, amelyben felkérték a magyarországi vállalatokat, hogy tegyenek ők is felajánlásokat a széndioxid-kibocsátásuk csökkentésére.
A szakemberek szerint itthon azért jár gyerekcipőben a környezettudatos marketing, mert nincs rá kereslet, és kevés fogyasztó igényli a környezetbarát termékeket. Azonban a trendek és a különböző kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre érzékenyebbek az ilyen kérdések iránt. „Annak a cégnek, aki élen akar járni és új megközelítésben kezelni a marketinget, feltétlenül érdemes foglalkoznia vele” – mondta Kapusy Pál, a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület (KÖVET) vezetője.
Rendkívül szűk, viszont annál lelkesebb a valóban környezettudatos réteg, ők azonban lényegesen kényesebbek annál, hogy megelégedjenek a hagyományos eljárással készülő, de néhány elemében a környezetet kímélő termékekkel. A zöldfogyasztók lehetőség szerint biotermékeket választanak, amelyek viszont általában nem a nagyobb marketingbüdzsével rendelkező vállalatoknál készülnek. Számos kutatás szerint a legnagyobb tömeget jelentő, alacsonyabb vásárlóerővel rendelkező fogyasztók bizonyos termékelőnyök esetén hajlandóak kicsivel többet áldozni: az energiatakarékos izzók, az alacsony fogyasztású kisebb háztartási gépek például rendkívül népszerűek.

Ökobajnokság

Nem a gyorsaság számít, az győz, aki a legkevesebb üzemanyaggal és szén-dioxid-kibocsátással a legnagyobb távot teszi meg a Shell ökomaratonon, amelyet idén júniusban huszonharmadik alkalommal rendeztek meg. A több mint kétszázötven induló csapat negyede alternatív energiaforrást (napenergiát, hidrogént vagy bioüzemanyagot) használt. A versenyen a jövő szakemberei mérhették össze az általuk kifejlesztett, hatékony üzemanyag-felhasználásra optimalizált járműveiket. A benzinhajtású prototípusok kategória fődíját idén megint a tavaly is győzedelmeskedő francia St. Joseph La Jolivierie csapata nyerte. Járművük elvileg az Oslo és Madrid közötti távolságot egy liter üzemanyaggal lenne képes megtenni – írta a Népszabadság június 6-ai számában.

***