„A konkurencia minden piacnak jót tesz” – ez a mondat hangzott el a legtöbbször, amikor a Szonda Ipsos (Szonda) és a GfK Hungária (GfK) júliusban bemutatott új kutatásáról, a Product Media Indexről (PMX) kérdezősködtünk a szakmabeliek körében. A két cég azért szövetkezett, hogy tető alá hozzon egy újabb, fogyasztásra épülő, és a szegmentációt lehetővé tévő kutatást.

Bár a Szonda-GfK konzorcium nem hangsúlyozta egyértelműen a versenyt, a két intézetnek nyilvánvaló célja az is, hogy a média- és márkafogyasztást feltérképező kutatás területén eddig egyeduralkodó TGI Magyarország kutatócég, TGI termékének konkurenciát teremtsen. A médiatervezők szeptemberig, ha arra voltak kíváncsiak, hogy a szeletes csokifogyasztók például milyen lapokat olvasnak, illetve – a Népszabadság-olvasók milyen szeletes csokit esznek –, akkor a TGI termékét használhatták. Ez volt ugyanis az egyetlen olyan folyamatos kutatás, amely a márka- és a médiafogyasztást egy adatbázisban mutatta meg.

A PMX-ből – a Szonda és a GfK ígéretei szerint – pontosan ilyen jellegű adatokhoz lehet majd hozzájutni a médiaügynökségeknél egyébként is használt Média Navigátor szoftver szeptemberre elkészülő, felújított felületein (amelyre a felhasználók szerint ráfér a frissítés), ráadásul jóval olcsóbban, mint amennyibe a TGI hasonló kutatása kerül. Ez úgy lehetséges, hogy a PMX nem igényel külön lekérdezési munkát, hiszen két, a Szonda és a GfK amúgy is folyamatosan zajló felméréséből nyerik az adatokat, úgynevezett fúziós módszerrel.

A két kutatás tehát hasonló, csak az adatok beszerzésének módja más. Míg a TGI egy hagyományos, évente 16 ezer magyar fogyasztót érintő lekérdezéses módszert használ, és az adatokat a Choices3 elnevezésű szoftverben teszi hozzáférhetővé, addig a Szonda-GfK az évi 32 ezres Médiaanalízis, és a Háztartáspanel nevű meglévő kutatás adatait fuzionálta, amelyek a frissített Média Navigátor szoftverben jelennek majd meg PMX néven.

Két dudás
Az új termék bevezetése ellenére a médiakutatási piac lényeges átrendeződésével egyelőre nem számolnak a piaci szereplők. A médiaügynökségek szerint a PMX megjelenése csak hosszú távon hathat a TGI pozícióira, mert az intézet adatait eddig is és valószínűleg ezután is megveszik majd (sok olyan ügynökség van, amelynek tulajdonosa nemzetközi keretszerződést kötött a kutatásokra). Ez azonban nem jelenti azt, hogy a TGI ne egyértelmű támadásként érzékelné az új kutatás bevezetését.

„Nem az volt a célunk, hogy egy piaci termék mellé egy hasonlót készítsünk, hanem mást, jobbat akartunk piacra hozni. A médiaügynökségek és a lapkiadók részéről érkezett a jelzés, hogy szeretnék, ha a Nemzeti Médiaanalízis márkafogyasztási adatokkal egészülne ki. Elkezdtünk hát egy hosszú fejlesztési folyamatot, ennek az eredménye a PMX. Azt, hogy a PMX a TGI kutatása mellé kerül, vagy helyettesíteni fogja, a tervezők, a megbízók és a médiatulajdonosok döntik majd el” – mondta a PMX pozicionálásáról Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója.

Győri Adél, a TGI ügyvezetője szerint a két adatbázis elemzési lehetőségeiben nem öszszehasonlítható, emiatt a két termék esetleges árkülönbségét is nehezen tudná értelmezni. „Nincs olyan ország ahol a TGI egyforrású kutatását egy fúziós típusú kutatás helyettesítette volna, hiszen az egyforrású lekérdezés adatbiztonsága mindig nagyobb. Nem tartom valószínűnek, hogy a ma már komoly szegmentációs elemzéseket végző TGI adatbázis előfizetők egy fúziós módszerrel készülő kutatást válasszanak. Véleményem szerint az ingyenesen hozzáférhető időszak után, az adatok ismeretében majd könnyebben döntenek majd a megrendelők. Meggyőződésem, hogy a számok pontosan megvilágítják majd a két módszer közötti különbséget” – fogalmazott Győri Adél.

Kivárás
A médiaügynökségek érdeklődve, de vegyes lelkesedéssel fogadták a PMX bevezetésének hírét. Örültek annak, hogy az újabb kutatás versenyhelyzetet teremt, annak viszont már kevésbé, hogy ismét egy olyan terület alakult ki, ahol többféle adat verseng egymással.

Pénzes Anna, a Universal McCann médiaügynökség médiaigazgatója óvatosan fogalmazott. Szerinte az adatbázis-fúziókat illetően vannak módszertani kérdések, és nem szerencsés az sem, ha egy területen többféle adatot használnak a tervezők „Természetesen, ha a TGI-hoz képest több adatot, információt kapunk a PMX-ből, az mindenképpen érdekes lehet számunkra” – tette hozzá.

Bognár Tamás, a Pan Media Western médiaügynökség ügyvezetője szerint a PMX nem helyettesítő, hanem kiegészítő termék. „Nem hinném, hogy a TGI-ról lemondva a Szonda-GfK kutatására térnének át az ügynökségek. A két kutatás másra használható, ezért sokkal inkább azt tartom elképzelhetőnek, hogy legtöbb nagy ügynökség mindkettőt megvásárolja majd” – mondta.

Jobbágy Tamás, a Mediaedge:cia médiaügynökség kutatási vezetője szerint csak kevesen fogják megvenni mindkét kutatást, a többség választásra kényszerül majd. „Abban biztos vagyok, ha a PMX olcsóbb lesz és ugyanolyan, vagy még részletesebb, mint a TGI, akkor áttérések várhatóak. Biztos vagyok abban is, hogy a TGI nem hagyja válasz nélkül a Szonda-GfK lépését, és olyan fejlesztésekre és árpolitikára készül, amivel megtarthatja jelenlegi pozícióját” – vázolta a jövőképét Jobbágy Tamás, hozzátéve: „Bízunk benne, hogy a Média Navigátor 2. nagy előrelépés lesz elődjéhez képest.”

Bemeneti gondok
A TGI és a Szonda-GfK kutatási módszerének is megvannak a kritikusai. A TGI ötvenkilenc országban használt, Magyarországon 1998 óta jelenlévő módszertanát és kérdőívét a médiaügynökségek és a hirdetők egyaránt bírálták már.

„A TGI kutatás általános használhatósága elvileg nyilvánvaló, de van némi kétségem az adatfelvétel módszerét illetően. A kérdőív túlzottan hosszú, ezért sok kérdést egyszerűen kihagynak a válaszadók, ez pedig csökkenti az eredmények használhatóságát.

A háztartási fogyasztást panellel hatékonyabban lehet mérni. A folyamatos mintán futó naplós módszer biztosítja, hogy a vásárlások pontosabban és részletesebben kerüljenek az adatbázisba, mint az ad hoc önkitöltős adatfelvétellel” – mondta Müller Kornél, az Unilever piackutatási és médiaosztályának vezetője.

Jobbágy Tamás nagyon hasznosnak tartja a TGI-t, azonban szerinte vannak korlátai. „Néhány ügyfelünk esetében a számára releváns termékkategória márkalistája nem eléggé részletes és reményeink szerint a PMX-nél ez nem lesz probléma. A másik gond, hogy néhány kérdésnél magas a nem válaszolók aránya, így a kapott eredmények néha megkérdőjelezhetőek. A »Rendelkezik-e ön valamilyen plasztikkártyával?« kérdésre a válaszadók 21 százaléka például nem felelt” – részletezte aggályait a Mediaedge:cia kutatási vezetője. »

Győri Adél a bírálatokra úgy reagált: lehet, hogy a TGI kérdőív hosszú, de nem bonyolult. „Egy évtizedek óta nemzetközileg tesztelt kutatási módszerről van szó, amely biztonságos és az egész világon mindenütt öszszehasonlíthatóan működik” – mondta a TGI ügyvezetője, megemlítve, hogy a TGI kérdőív terjedelme az elmúlt öt évben 15 százalékkal csökkent. Hozzátette: évente 20 ezer kérdőívet töltetnek ki, és egy a Global TGI Team által 2004 nyarán auditált komplex, szoftveralapú ellenőrzési rendszer mentén választják ki azt a 16 ezer kérdőívet, amelyek bekerülnek az adatbázisba.

Illesztési kérdések
A PMX-et illetően kétkedők főképpen a fúziós módszert bírálják, mert szerintük túlságosan kicsi a nem egészen 4500 fős, háztartási fogyasztási adatokat tartalmazó GfK Háztartáspanel (donoradatbázis) ahhoz, hogy összeházasítsák a 16 ezres mintán lekérdezett Nemzeti Médiaanalízissel (befogadó).

„Az adatbázisok fúziója során legtöbbször a donor – a fogyasztói adatbázis – a nagyobb, és a befogadó – jelen esetben a Médiaanalízis – a kisebb adatbázis. Németországban például a húszezres GfK Háztartáspanelt fuzionálták az ötezres televíziós műszeres mérési panelhez, ebben az esetben lehetőség van arra, hogy válogassanak a donor adatsorok között és megkeressék a leginkább illeszkedő adat párokat. Az ilyen típusú fúziók során elvétve fordul elő, hogy egy – egy adatsort többször is fel kelljen használni. Aminek egyébként több negatív következménye is lenne, például szűkülne a fuzionált adatbázis variabilitása, illetve növekedne az adatok hibahatára” – fogalmazott Kéri Zsuzsa, a TGI kutatási igazgatója.

Gábos Zsuzsa erre úgy reagált, hogy bár Németországban valóban a befogadó adatbázis volt a kisebb, Ausztriában viszont a magyar adatfúzióhoz hasonló módszerrel dolgoztak a kutatók – tehát mindkét fúziótípusra van példa. Másrészt a fúzió sikerét nem az dönti el, hogy mekkora a befogadó és a donor adatbázis, hanem az, hogy a fuzionált adatbázis adatai mennyire térnek el az eredeti adatbázis adataitól.

Bacher János, a GfK médiakutatási igazgatója szerint míg az adatfúzióknál pontosan meg lehet mérni a fúzió minőségét, addig az egyforrású kutatásnál sokszor nehéz megbecsülni, hogy a lekérdezés során hogyan torzulnak az adatok. „A PMX-nél is elvégeztük

a próbát: a fúzió után az információk 97 százaléka nem változik, ami kifejezetten jó fúziós arány” – fogalmazott Bacher János. Az adatbázisok méretére vonatkozó felvetésre a GfK médiakutatási igazgatója így reagált: „Minden fúziónak vannak előnyei és hátrányai. Ha a nagyobb fogyasztási adatbázist fúzionáljuk a kisebb médiafogyasztási kutatással, akkor lesznek olyan fogyasztók, akik kiesnek a fúziós adatbázisból. A német példa esetében ez 13 ezer főt jelent. A mi fúziónk esetében egy paneltag adatait négyszer használtuk fel. A variabilitás csökkenését és a hibahatár növekedését egy speciális eljárással küszöböltük ki, amelynek során a jellemző fogyasztási kategóriákat súlyozva, virtuális fogyasztókat hoztunk létre.”

Régi nej, új feleség
Az nem kérdés, hogy a PMX megjelenése biztosan felpezsdíti a reklámpiacot. A Szonda-GfK a nyár folyamán a nagyobb ügyfeleknél márt járt, szeptembertől pedig elindul az adatszolgáltatás ingyenes szakasza. A TGI egyelőre nem tervez árcsökkentést, és ellenprezentációs offenzívába sem kezd: kivárja az első eredményeket. Ahogy Jobbágy Tamás röviden summázta: „Az új feleség megjelenésével előtérbe kerültek a régi hibái, tekintettel arra, hogy az újat még senki nem ismeri.” Egy év múlva a folyamatos adatszolgáltatás után a számok eldöntik majd, mennyit tesz hozzá az eddigi ismeretekhez az új kutatás.

GfK Háztartáspanel

A Háztartáspanel alapvető célja, hogy a magyarországi háztartások napi fogyasztásicikk-vásárlásairól adjon képet, és elemezhetővé tegye a fogyasztási szokásokat. A kutatás az összes kereskedelmi csatornát lefedi (például hipermarket, szupermarket, diszkont, nagykereskedelem, kisebb vegyesbolt). A Háztartáspanel a 3,8 millió magyarországi háztartást reprezentáló 2000 háztartásból álló panelt használ. Az ebben szereplő családok fő bevásárlója önkitöltős bevásárlási naplót vezet, amelyben a napi fogyasztási termékeket, és ruházati terméket, azok EAN kódját, több termékjellemzőt, a vásárlás körülményeit és a háztartáson belüli fogyasztóját is feljegyezi. A GfK ezeket az adatokat hetente gyűjti be, és havonta dolgozza fel.

Nemzeti Médiaanalízis

A Nemzeti Médiaanalízis egy standard és folyamatos médiahatókör-vizsgálat, amit a Szonda Ipsos több mint 13 éve vezetett be. A kutatás célja, hogy megismerhetővé tegye a magyar lakosság különböző szegmenseinek sajtóra, rádióra, televízióra, internetre vonatkozó médiahasználati szokásait, illetve az egyes lakossági csoportok életmódbeli jellemzőit. Magyarországon ez a legnagyobb volumenű, piaci alapú, folyamatos lakossági kutatás. Az évi több mint 31 ezer fös minta megkérdezése a legmodernebb, számítógépes kérdezési technikával (CAPI technikával) zajlik.

A Nemzeti Médiaanalízis a nyomtatott sajtó (napilapok, heti- és kétheti lapok, havi- és kéthavi lapok) olvasottságát, az országos rádióadók hallgatottságát, a tévéadók nézettségét, az internet-hozzáférést és -használatot, a mozilátogatást, a teletexthasználatot és a videokazetta-kölcsönzést méri.

Adatfúzió

A nemzetközi kutatási iparban gyakran használt módszer lényege, hogy az új információt két meglévő kutatás statisztikai módszerrel fuzionált kutatási adatbázisából nyerik. A fúziónál minden esetben van egy donor adatbázis, illetve egy befogadó adatbázis. Az adatfúzió elképzelhető két piackutatási adatbázis összeolvasztásával, de jellemző felhasználási területe a céges adatbázisok és piackutatási adatok egyesítése is. Erre azért lehet szükség, mert hiába van egy cég birtokában rengeteg adat az ügyfelekről, bizonyos változók nem ismertek. Egy piackutatási adatbázis és a cégadatok egybegyúrásával vélelmezhető fogyasztási információk kapcsolhatók az ügyféladatokhoz, ami pontosabb, célzottabb marketing kidolgozását teszi lehetővé.

Egyforrású adatbázis

Az egyforrású, azaz single source kutatás a piackutatás olyan formája, amikor egy megkérdezett személytől médiafogyasztással, egyéb fogyasztással és életstílussal kapcsolatos kérdéseket is feltesznek. Ezeket általában külön kutatásban szerepeltetik.

A TGI kutatása

A TGI Magyarország 1998-ban vezette be a hazai piacra a TGI nevű kutatási termékét, amelynek célja, hogy a megbízók, az ügynökségek és a médiumok pontosabb képet kapjanak a fogyasztók termékhasználati, médiafogyasztási szokásairól, és ez alapján célcsoport-szegmentációt készítsenek. Az 1998-ban 12 ezer, 1999 óta 16 ezer fős minta reprezentatív a 14-69 év közötti magyar lakosságra nem, életkor és település szerint. A kutatási adatbázis feltöltése havi kérdezéssel történik. A kérdezés módszere részben önkitöltős kérdőív, részben személyes interjú.

A TGI adatbázisból többek között azt lehet megtudni a fogyasztók milyen termékeket/szolgáltatásokat használnak, milyen márkákat vásárolnak, milyen a médiafogyasztásuk, milyen az attitűdjük a családdal, a munkával, a reklámmal, a médiával, a technikával, az egészséggel, az életstílussal kapcsolatban, melyek a demográfiai jellemzőik és milyen életstílus csoportokba tartoznak (TGI Fogyasztói Életstílus Szegmentáció).