„Szabadlábon védekezhet a macimániás, kishercegrajongó bankár, Princz Gábor. Megkezdődött a Postabank-per.” Ezt a hírt listázta másodikként a „Postabank” szóra a legelterjedtebb internetes keresőoldal, közvetlenül a bank webcíme után.

Az egyik legnagyobb botrányhős márka, a Postabank neve rövidesen eltűnik a pénzintézetek homlokzatáról, a számlákról, valamint a levélpapírokról is, az Erste Bank és a Postabank között tavaly megkezdett összeolvadási jogi procedúra ugyanis év végére befejeződik. A márka megszüntetésének hátterében az Erste regionális terjeszkedési terve és a Postabankot a hat éve köztudatban tartó botrány áll. A pénzintézetet felvásárló Erste szempontjából hosszú távon ez volt az egyetlen megoldás a piaci pozíció megtartására és a fejlődésre, ugyanakkor a Postabank név eltűnésével az osztrák pénzintézet búcsút mondhat az egyik legemberközelibb magyar bankmárkának.

Botrányhős
„Az Erste Bank anyacége által indított piackutatás döntötte el az egyesült bank nevét” – mondta tömören a márkastratégia hátteréről Molnár Bertalan, az Erste marketingigazgatója. A nevek és a márkaértékek közelítése márpedig nem volt könnyű marketingfeladat. Az Erste által végzett kutatási adatok szerint a két brand asszociációi meglehetősen távol helyezkednek el gymástól. „Tudtuk, hogy a kutatások alapján a Postabank márka ismertsége a bankok rangsorában a második helyen állt” – tette hozzá Molnár Bertalan.

Ez azonban még nem volt elegendő érv. „Nem feltétlenül ragaszkodtunk volna a márkanévhez, ha minden a Postabank mellett szólt volna. Szlovákiában és Csehországban is egy helyi bank nevét használjuk, azonnal beazonosíthatóan Erste arculati elemekkel” – érvelt az Erste marketingigazgatója. Emellett azért nyilván az is számított, hogy az osztrák Erstének kommunikációs szempontból jobban megérte a tulajdonában lévő bankot a saját neve alatt futtatni.

A hajdani mackós reklámjairól ismertté vált Postabank név megtartása a szakma más szereplői szerint is rendkívül rizikós lett volna. Horváth Magyary Nóra, a Kereskedelmi és Hitelbank (K&H Bank) kommunikációs ügyvezető igazgatója szerint az Erste előtt két lehetőség állt: vagy megtisztítja a Postabank márkát, vagy az Erste nevet ruházza fel a „nagybank” asszociációval. „Tekintettel arra, hogy most indult újra a Princz-ügy [Princz Gábor, a Postabank elnök-vezérigazgatója volt 1998-ig, ezután többféle pénzügyi viszszaélés gyanúja miatt kezdett vizsgálatot a rendőrség], a márkatisztítás szinte lehetetlen volna” – fogalmazott Horváth Magyary Nóra.

„Ez volt az egyetlen logikus lépés” – érvelt Hoffmann Márta, a Research International (RI) ügyvezetője. Szerinte egy ilyen mértékben botránnyal átitatott márkát csak évtizedek alatt lehetett volna megtisztítani, de az sokkal költségesebb megoldás, mint a megszüntetés. „Emellett a Postabank hosszú évekig pozitív, barátságos, ember közeli márka volt, és valószínűleg sokáig megmarad a fogyasztók emlékezetében” – tette hozzá Hoffmann Márta.

Legyen mégis
Nem ennyire egyértelmű azonban a kérdés, ha a márka múltját is figyelembe vesszük. A Postabank alapításakor az volt a cél, hogy az akkori tulajdonos, a Magyar Posta egy egyszerű, könnyen hozzáférhető, és átlátható termékstruktúrájú pénzintézetet hozzon létre.

„Sokan azért nem jártak bankba, mert idegenkedtek a fiókok hangulatától, túlzottan komolynak, hivatalosnak érezték a pénzintézeteket. Mi olyan bankot hoztunk létre, amely a lakossági szolgáltatások terén az egyszerűségre törekedett” – mondta az alapítás éveiről Murányi Róbert, aki a kezdetektől 1998-ig a Postabank marketing- és kommunikációs igazgatója volt. Szerinte a bank akkori három alapértéke (egyszerűség, elérhetőség, megbízhatóság) a mai pénzügyi szektorban is átütő sikert tudna produkálni. „Nem végeztem erre vonatkozó kutatásokat, de úgy látom, hogy a Postabank nevet meg lehetne újból építeni. A pozitív asszociációk megmaradnak, a negatívok eltűnnek. A Postabank ügyfelei az első botrány után szinte változatlan hűséggel viszonyultak hozzánk” – érvelt Murányi Róbert. Szerinte a jelenlegi banki szolgáltatások között van olyan piaci rés, ahova a Postabankot be lehetne illeszteni.

Egy neve elhallgatását kérő ügynökségi szakértő szerint is hiányzik egy karakteres egyszerű, könnyed márka, amellyel a fiatalokat lehetne megcélozni. A szakértő szerint hiába törekszik a legtöbb bank arra, hogy egyszerűen kommunikáljon, a végeredmény minden esetben egy agyoncsillagozott, százalékokkal és apró betűkkel teletűzdelt hirdetés, amit a banki kapcsolatokkal még nem rendelkező fiatalok nem szívesen olvasnak végig.

Molnár Bertalan egyetértett azzal, hogy a banki kommunikációnál szükség van a könynyen érthető, egyszerű üzenetekere. „Az Erste egy minőségi szolgáltatást nyújtó nagybank. Minden célcsoportot a saját nyelvén szólítunk meg. Pontosan ezt kommunikálja az év második felében indított imázskampány is” – reflektált a felvetésekre Molnár Bertalan.

Fontosabb történések a Postabanknál

1987–88
A Magyar Posta vezetése úgy dönt, hogy
a veszteséges szolgáltatások kompenzálása miatt újabb bevételeket kell szerezni.
Mivel a postahivatalok és a banki szolgáltatások összekapcsolására több nyugati példa is előttük állt, egy elsősorban lakossági ügyfeleknek szánt bankot alapítottak.
1988. július
Megalakul a Postabank.
1988. szeptember
A Budapesti Nemzetközi Vásáron (BNV)
a nagyközönségnek is bemutatkozik a Postabank.
1988. október
Az első televíziós és kültéri reklámkampány elindítása.
1991
A Postabank reklámkampányainak kulcsfigurája a „maci” lesz.
1995
Az új reklámkampányok főszereplője „Józsi”, az „átlagembert” alakító Reviczky Gábor lesz.
1996
A Postabank elindítja az „Egy életen át kell játszani” című imázsépítő reklámfilmjét, amelynek zenéjét Presser Gábor írta és Hevesi Tamás adta elő.
1997. február
A betétesek néhány nap alatt több tízmilliárd forintot vesznek ki a bankból.
1998
Az állam felvásárolja a nehéz helyzetbe
került pénzintézetet.
1998
A teljes menedzsmentet elbocsátják.
1999
Princz Gábor, egykori elnök-vezérigazgató
ellen eljárás indul.
2000
Lecserélik a Postabank logóját.
2001
A Postabank intézheti a Diákhitel programot.
2003
Az Erste Bank 101 milliárd forintért megveszi a pénzintézetet.

Ödön után
Az Erste meglehetősen formabontóan bonyolította a márkanevek egyesítését. Hasonló esetben más cégek az egyesítési procedúra alatt nem kommunikálnak, majd rendbe teszik a megmaradó márka imázsát, és azután térnek rá a termékkommunikációra, valamint a promóciókra. Az Erste ehhez képest idén számos termékkampányt bonyolított le, majd augusztusban – amikor még javában postabankos cégér díszelgett a fiókjainak egy részén – indította el imázskampányát. A két bank egyesüléséről eddig reklámkampány keretében nem kívántak beszámolni a lakosságnak. Nem véletlenül, a két márka azonosságának tudatosítása csak a saját ügyfelek esetében kulcsfontosságú. Az Erste nyilván arra törekszik, hogy a fogyasztók széles körében inkább elfeledtesse a Postabankkal való rokonságot.

Molnár Bertalan a két bank jogi egyesüléséig a termékkommunikáció imázsépítő erejére helyezte a hangsúlyt. „Egy nem szokványos marketingmegoldással tudattuk a fogyasztókban, hogy a termékeket hol vehetik igénybe. Ezért használtunk dupla logós kommunikációt, tehát a reklámokon az ügyfelek a Postabank és az Erste Bank emblémáját is láthatták. A két bank összeolvadása kapcsán a bank ügyfeleinek értesítése volt a legfontosabb. Az volt a célunk, hogy ügyfeleink minél több előnyt lássanak az egyesülésből. Éppen ezért, az ügyfelek már az év elejétől anynyiért vehettek fel készpénzt a két bank autómatáiból, mint amennyit a pénzintézetek saját ugyfeleire rónak ki” – állította Molnár Bertalan.

A nem szokványos, dupla logós kommunikációs módszer a marketingigazgató szerint kifejezetten sikeres volt, amit az értékesítési számokkal támasztott alá.

A siker rá is fér a hét évvel ezelőtt az „Ödön- kampánnyal” színre lépett bankra, hiszen a legnagyobb magyar pénzintézet, az OTP mögé kíván felzárkózni. Nem véletlen, hogy az utóbbi néhány évben kerülte a fogyasztókat megosztó kampányokat. A magyar piacra lépéskor egyértelműen a diákokat célzó pénzintézet a jövőben a családi bank kíván lenni. Az Erstének nem lesz könnyű dolga: a Postabank egyik legjelentősebb ügyfélkörért, a többségében vidéki kisbetétesekért és mikrovállalkozásokért az egyre intenzívebb csatát folytató Takarékszövetkezetekkel is meg kell küzdenie. Az mindenképpen az Erste malmára hajtja a vizet, hogy az OTP után a legtöbb fiókot birtokolja, ami bankválasztásnál az egyik elsődleges szempont.

A Postabank neve valószínűleg még sokáig megmarad. Borítékoljuk, hogy a kilencvenes évek első felében lebonyolított példás márkaépítésének köszönhetően a világoskék fiókokat még sokáig Postabanknak hívják majd az emberek.

A legnagyobb magyar bankok reklámköltése 2004. január és szeptember között*

Hirdetõ	Reklámköltés

Raiffeisen	1 872 505

Kereskedelmi és Hitelbank	1 593 243

CIB	1 516 817

HVB	1 308 800

Erste Bank	1 001 177

Budapest Bank	759 499

OTP	734 586

Magyar Külkereskedelmi Bank	533 245

Citibank	471 073

Földhitel- és Jelzálogbank	445 335

*listaáron, ezer forintban

Forrás: Mediagnozis

A fő pénzintézet kiválasztásának szempontjai a banki ügyfelek körében, 2004-ben*

Szempont	Százalék

Hagyomány	30

Közel van a lakóhelyhez	30

Kiemelkedő megbízhatóság	17

Munkáltató ajánlása	17

Barátok, kollégák ajánlása	13

Nagyon vonzó ajánlat	12

Jó kondíciókat kínált	10

Közel van a munkahelyhez	6

Véletlenül, nincs különösebb oka	5

A hitel miatt	4

Különösen jó szolgáltatások	3

A bank érdekes, vonzó hirdetése	2

Egyéb	0

Nincs válasz	7

*a válaszadók százalékában (egy válaszadó több tényezõt is megnevezhetett)

Forrás: GfK

Az Erste bank reklámköltése 2004. január és szeptember között*

Hirdető	Erste Bank

Összesen	1 016 605

Napilapok	148 606

Folyóiratok	65 314

Televízió	660 478

Kábeltelevízió	0

Rádió	84 164

Közterület	58 043

Mozi	0

Indoor	0

*listaáron, ezer forintban Forrás: Mediagnozis