Hiába vizionálták sokan, hogy az uniós csatlakozás után Magyarország regionális gazdasági központtá válik, ez a szerepkör még várat magára. Van ugyan néhány multinacionális vállalat, amely innen koordinálja a kelet-közép európai térséget, és két hazai óriáscég, az OTP és a MOL is átlépte az országhatárt, jelentős magyar befektetési hajlam eddig nem mutatkozott a régió egyéb országaiban.
Ez az egyik fő oka annak, hogy a magyar tulajdonú, független ügynökségek sem tartják reális lépésnek a regionális piacszerzést.

Jelenleg egy igazi kivételt ismerünk: a Café Csoport év elején bejelentette, hogy nemzetközi porondra lép, és Café Reklam Sofia néven ügynökséget alapított Bulgáriában. Ezzel gyakorlatilag egy időben a Café ügynökségnév a román piacon is megjelent, és hamarosan bejegyzik a zágrábi és a pozsonyi irodát is. A versenytársak szerint a Café az OTP mozgását követi, szerintük ugyanis biztos ügyfél nélkül túlzottan kockázatos lenne a vándorút. Helyette a specializált ügynökségi márkakiterjesztésben, és a független ügynökségek között világszerte működő hálózatokban hisznek.

Előre menekülnek
A Café szerint fordított a sorrend. „Az elmúlt öt évet független, specializált ügynökségek alapításával és egy rendszerbe szervezésével töltöttük. Ma kilenc magyarországi Café-cég tevékenykedik, mindegyik jó és meghatározó a maga területén. De nem csak az integrált kommunikációban, hanem a globalizációban is hiszünk. Ez nekünk a régiós továbblépést jelenti. Erre három jó okunk van: egyrészt ez a trend, ha nem mi lépünk, más fog, akár magyar, akár külföldi.

Másrészt egyre több multinacionális vállalat gondolkodik regionálisan. A magyar vállalatok is elindítják regionális terjeszkedésüket, ami egy evidens piac. Hosszú távon szeretnénk megtartani ügyfeleinket, akik közül többen regionálisan terjeszkednek. Ha nem vagyunk jelen azokon a piacokon, elképzelhető, hogy olyan másik hálózatot választanak, amely mindenütt ott van” – fogalmazott Gábor Iván, a Café Csoport ügyvezető igazgatója, aki szerint nem életszerű azt feltételezni, hogy egy több országban jelen lévő bank felkéri az ügynökséget, hogy alapítson leányvállalatokat külföldön. Emellett persze elismerte, hogy az OTP-s tapasztalat, és a korábbi kapcsolatok nyilvánvalóan jót tesznek egy bolgár vagy román tenderen való induláskor.

A Café egyébként megfontolt lépésekben képzeli el a terjeszkedést, amit az is mutat, hogy a legrégebben indult bolgár iroda is elfér egy kétszobás lakásban. [A cégindulást csak most hozták ugyan nyilvánosságra, de a szófiai kirendeltség valójában már közel egy éve működik – A Szerk.] A főként az OTP tulajdonú DSK banknak dolgozó Café Reklam Sofia ráadásul csak fele részben
a magyaroké, a másik rész egy a reklámiparban és a médiában többféle érdekeltséggel rendelkező, sikeres üzletemberé, aki korábban a WPP csoporthoz tartozó Foote, Cone & Belding Reklámügynökség helyi partnercégét vezette. Az egyéb helyi érdekeltségekkel is rendelkező üzletemberrel együtt összesen hárman dolgoznak a cégnél.

Nem nagyobb az ideiglenesen Café Reklam Advertising névre keresztelt romániai iroda sem, amely arra vár, hogy a bukaresti önkormányzat engedélyezze a városnév használatát a cég nevében. A társaság főleg kreatívmegbízásokat, médiavásárlást és pr-feladatokat vállal a szintén OTP-tulajdonú, de a bolgárnál jóval kisebb OTP Bank Romaniánál. A magyar cégek regionális ambícióiban bízó Café az év első felére Zágrábban és Pozsonyban is megnyitja hasonló méretű irodáját.

„Tárgyalunk a MOL román érdekeltségével és a Trigránittal. Ráadásul nemcsak a magyarok terjeszkedésében bízunk, hanem a nyugatról Romániába, Bulgáriába vagy a régió egyéb országaiba tartó, Magyarországon már régóta működő márkákban is, akik inkább egy ismert magyar ügynökségre bízzák a kommunikációt, mint az ismeretlen helyiekre. Jó példa, hogy a cseh partnerünk révén éppen egy cseh húsos cég romániai tenderén vettünk részt” – oszlatta el a kételyeket Gábor Iván. A szakember úgy fogalmazott, a regionális terjeszkedésükkel kapcsolatos beruházások, a viszonylag kis lépések ellenére több tízmillió forintos nagyságrendűre tehetőek.

Sok pénz, kevés remény
Pontosan a költségek miatt vonakodik a legtöbb hazai független ügynökség a regionális terjeszkedéstől. Általában úgy vélik, irodát nyitni a határokon kívül túlzottan sok energiát és pénzt von el az itthoni munkától, többet, mint amennyi reménnyel kecsegtet.
A megkérdezettek abban egyetértenek, hogy a Café Csoport által járt út az egyetlen lehetséges megoldás, egy magyar ügynökség nemzetközi terjeszkedése csak egy nagy ügyfél nemzetközi piacszerzését követheti. A „kis országból, nagy szorgalommal és némi szerencsével betörünk a nagy piacokra” típusú elképzelések inkább mesébe illőek. Az ügyfél követésével történő terjeszkedés amúgy nem ismeretlen a nagy nemzetközi hálózatoknál sem: a multinacionális ügynökségek egy része akkor jelent meg Magyarországon, amikor nemzetközi ügyfeleik beléptek a piacra.

Bölcs Ádám, a Well reklámügynökség igazgatója azt állítja, régebben tervezte, hogy kisebb külföldi ügynökségeket vásárol fel, ám hamar letett erről a szándékáról. „Ha folyamatosan utazom, nem tudok figyelni az itthoni ügynökségre, ráadásul semmi biztosíték nincs arra, hogy a befektetett energia megtérül” – fogalmazott.
Hasonlóan vélekedett Molnár-Sefcsik Yvette, az Akció-Nxs ügyvezetője is. Szerinte a terjeszkedés aránytalanul nagy kockázatokat rejt magában: „Csak akkor érdemes ügynökséget alakítani külföldön, ha legalább az induláskor van néhány ügyfél.”
A regionális terjeszkedést elutasító ügynökségek szerint nem valószínű, hogy
a magyar vállalkozások tömegesen indítanak határon túli beruházásokat, helyi márkák kommunikációs ügyeiért pedig kis eséllyel pályázhat egy magyar reklámügynökség.

Havasi Raymond, a Havasi reklámügynökség alapító tulajdonosa szerint a reklám nagy vonalakban multikulturális, de fontos, hogy legyen lokális gyökere. „Manapság a fogyasztók is kezdik értékelni, ha egy reklám a saját nyelvükön, saját történeteikkel szól hozzájuk” – érvelt Havasi Raymond.

Behálózva
A független ügynökségek sokkal inkább egymást támogató hálózatokat hoznak létre. A hálózati tagságnak különböző minőségbiztosítási kritériumai vannak, és viszonylag magas éves tagdíjat szednek. Cserébe viszont, ha egy ügyfél olyan országban terjeszkedik, ahol nincs az adott függetlennek irodája, akkor a hálózat tagjai közül helyi ügynökségeket ajánl a figyelmébe, amelyek együttműködnek az anyaügynökséggel, és így nem veszítenek ügyfelet ott sem, ahol nincs irodájuk.
A hálózati tagok emellett időről időre kötelesek megosztani egymással bizonyos kutatási eredményeket, ügyféltapasztalatokat is.

Az Allison Advertising kreatívügynökség például sokkal inkább hisz az efféle terjeszkedésben, mint az irodanyitásokban. „Ha ügyfeleink külföldi piacra lépnek, a hálózat a világ csaknem bármelyik országában biztosítja a megfelelő színvonalú partnert. Természetesen a külföldi segítség igaz abban az esetben is, ha bármelyik hazai ügyfelünknek valamilyen témában nemzetközi tapasztalatokra, kutatásokra lenne szüksége” – fogalmazott Dobák Attila, az Allison Advertising ügyfélkapcsolati igazgatója.

A független hálózatokban hisz Szászkő László is. A Hat vezető kreatívigazgatója elmondta: a hálózatok általában információáramlással segítik a tagokat, de előfordulhat, hogy konkrét ügyfelet is szállítanak. A Hat néhány éve például az Ytong építőanyag-márka tendermeghívását kapta a hálózaton keresztül.

Egy függetleneket tömörítő hálózat, az Independent Network (IN) tagja a Well reklámügynökség is. „Képzéseket tartanak, konferenciákat szerveznek, esettanulmányokat, kutatásokat tesznek hozzáférhetővé egy zárt intranet oldalon keresztül” – magyarázta Bölcs Ádám, miért érdemes kifizetni az évente közel tízezer dolláros tagdíjat. Szerinte mindez befektetés a jövőbe, ráadásul bármikor adódhat olyan ügyfél, amely a hálózat közvetítésével jut el a Wellhez.

Gábor Iván is ismeri a függetleneket tömörítő hálózatokat, amelyek kevésbé rizikós terjeszkedést tesznek lehetővé. „A pr-ügynökségünk tagja egy ilyen hálózatnak, azonban én a saját, kizárólag regionális hálózat építésében jobban hiszek. De a Café Csoport nemzetközi jelenlétének csak egyik pillére az
irodaalapítás” – fogalmazott Gábor, utalva például a Café cseh, olasz és német lépéseire, ahol egy-egy független ügynökséggel kötöttek partneri megállapodást.
Gábor Iván szerint a hazai ügynökségek többsége azért is tartózkodik a nemzetközi porondra való kilépéstől, mert olyan tulajdonosi struktúrában működik, amelyben nincs rákényszerítve a folyamatos beruházásra és az állandó növekedésre. „A hazai ügynökségeket elsősorban magyar reklámkészítő szakemberek tulajdonolják. A Cafénak a regionális terjeszkedésben kedvező tényező a nagy tempót diktáló pénzügyi befektető tulajdonos, illetve az a tény, hogy a menedzsment több tagja is nemzetközi tapasztalokkal rendelkező közgazdász.” – fogalmazott a Café Csoport ügyvezetője.

A Kreatív által megkérdezett többi magyar ügynökségi vezető elutasította ezt a gondolatot. Ők úgy vélik, a növekedés minden piaci szereplő számára kötelező, és nem gondolják, hogy a tulajdonos és az ügyvezető személyének egyezősége lenne az oka a megfontolt lépéseknek.

Helyben járás

A nemzetközi terjeszkedésnél sokkal divatosabb a hazai független ügynökségek körében a specializáció. Egyre több ügynökségi márkakiterjesztésről hallani. Legutóbb például az Allison Advertising reklámügynökség hozta létre – szolgáltatási palettájának bővítésére – médiára specializált ügynökségét, az Allison Mediát. A Café Csoport a kezdetektől a specializált ügynökségi szolgáltató imázsát kívánta magára húzni azzal, hogy a cég indulásakor már volt pr-re, online megoldásokra, filmgyártásra, illetve reklámra specializált divíziója. Szintén régen működik a Well reklámügynökség két kistestvére, a Well PR és a WellUnic.

Attól még persze, hogy egy ügynökségi esernyőmárka alatt sok kis specialista neve sorakozik, nem biztos, hogy óriási cégbirodalommal állunk szemben. Sokszor az ilyen cégek egy-két alkalmazottal működnek, de az is előfordul, hogy a nevek csak virtuálisan léteznek. A ügynökségcsoportok lényege, hogy egy ügyfélnek minél szélesebb körű szolgáltatást tudjanak eladni.

Az Akció-Nxs például nem hozott létre ilyen ügynökségi márkákat. Molnár-Sefcsik Yvette szerint az integrált kommunikáció nem azon múlik, hogy van-e külön interaktív, pr- vagy BTL-leányvállalata az ügynökségnek, hanem azon, hogy valóban komplex, integrált kommunikációs megoldást tudjon szállítani az ügyfeleinek. „Az, hogy ezt egy adott cég leányvállalata vagy alvállalkozók teszik, mellékes. Az a fontos, hogy a know how meglegyen az ügynökségen belül, és nem az, hogy szervezetileg mindez hogyan különül el. Ezért mi például létrehoztunk pr-díviziót, de a BTL-ötletek integrálása a kommunikációba
a stratégiai tervezők feladata és sokszor alvállalkozókkal valósítjuk meg az elképzeléseinket” – érvelt Molnár-Sefcsik Yvette. Szerinte egyébként az általuk alkalmazott struktúrában jobb árakat tudnak kínálni az ügyfeleknek, mint ha minden részterületért papíron külön cég felelne. Hasonlóan vélekedett Havasi Raymond is: „Nekem fontosabb, hogy amit kínálunk, abban cégem megbízható, összehangolt és magas színvonalú szolgáltatást nyújtson, mint hogy elmondhassam, mi mindenre tudjuk a megoldást” – fogalmazott.

Nincs képünk

A magyar reklámpiaci szereplők regionális sikereinek valószínűségét megkérdőjelezi az is, hogy az elmúlt években majdnem az összes szomszédos ország jobban szerepelt a nemzetközi reklámversenyeken, mint a hazai reklámszakma. Kreativitás szempontjából jelenleg a délszláv országok és Románia is jobban áll, elég, ha a tavalyi Golden Drum reklámverseny eredményeit, és az azt követő nemzetközi szaksajtóvisszhangot végignézzük.
„A magyar reklámkészítésére általában azt mondják, hogy inkább verbális eszközökre épít. Márpedig ha így van, aligha tudunk átlépni a határokon” – állítja Havasi Raymond. Szerinte a nemzetközi terjeszkedés nehézségeit az is megmutatja, hogy a vizualitásban előrébb járó szomszédos országok sem tudnak érvényesülni a magyar piacon. Hasonlóan gondolkodik a vizualitás szerepéről Molnár-Sefcsik Yvette is: „Ha a hazai reklámkészítők lényegesen jobbak lennének a vizuális tervezésben, mint a határon túliak, akkor talán lenne esélyünk” – fogalmazott az Akció-Nxs ügyvezetője. Szerinte a reklám kulturálisan rendkívül erősen beágyazott, pontosan emiatt nagyon nehéz a know-how-t átvinni egyik országból egy másikba.