„Megháromszorozódhat az európai online reklámköltés a következő négy évben” – olvasható az European Interactive Advertising Association (EIAA, Európai Interaktív Reklámszövetség) előrejelzésében [Media & Marketing Europe, 2005. március 1.]. Az internetes kommunikáció nemzetközi előretörésének hátterében az integrált kommunikáció népszerűsége, a minőségi elérés iránti igény, és a televízióval szemben egyre többször elhangzó aggályok húzódnak meg. Az online média üzletág nemcsak kiemelkedő növekedéssel büszkélkedhet, hanem azzal is, hogy tavaly jelentek meg először tömegével a legnagyobb napi fogyasztási cikk (FMCG) gyártó cégek a hirdetők között.

Bár rengeteg élelmiszer-ipari és szépségápolási márka használta korábban is az internetet, a Procter & Gamble (P&G) tavalyi, internetes kommunikációt előtérbe helyező kinyilatkoztatásával, médiaköltségeinek átcsoportosításával egy növekedési folyamatot indított el.

Hasonlóan derűlátóan tekint a közeli jövőbe a hazai online ügynökségi kör is, hiszen az elmúlt évben megkétszereződött az online reklámköltés, és idén további növekedés várható. Az itthoni emelkedés mögött a nemzetközi trendek mellett az internethasználók körének folyamatos bővülése áll. A P&G iránymutató kijelentései azonban egyelőre kevéssé rázták fel a hazai napi fogyasztási cikkek gyártóit és forgalmazóit. Míg a tömegmédiumokban az FMCG-szektor költ a legtöbbet, az online hirdetői körben még nem ez a szektor uralja a piacot. A vállalati oldal szerint még mindig olcsóbb a hagyományos tömegmédia, az online üzletágban dolgozók azonban úgy vélik, hogy a hirdetői oldalon a régi beidegződések miatt nem hódít a webes kommunikáció.

Jobban leköt
A televíziós kampányok esetében általában kevesebb, mint egy forintért el lehet érni egy fogyasztót, míg a világháló esetében ennek duplájába, triplájába kerülhet a kontaktus. Legfőképpen ezzel magyarázzák a FMCG-vállalatok, hogy nem használják rendszeresen az internetes médiafelületeket.

„Való igaz, hogy a televízió az ismertség növelésére jobb eszköz, azonban csak ritkán jelent minőségi elérést. Háttértévézés van, háttérinternetezés nincs. Azaz, aki használja a hálót, biztosan látja a hirdetést” – hasonlította össze a két médiumot Végvári Imre, a Mirai Interactive ügynökség kreatívigazgatója. Szerinte az internet pontosabb, a hagyományos médiatervezéssel szemben fontosabb üzleti értékkel bíró médiaelérést tesz lehetővé, ami sokat dobhat egy hirdetés hatékonyságán. „A televíziós tervezés azt feltételezi, hogy a 18-35 éves korúak mind egyformák, míg az internet esetében nem ismerjük ugyan a korukat, viszont mindent tudunk a fogyasztási szokásairól” – tette hozzá Hámori Zsuzsa, a Mirai Interactive média üzletágának vezető tanácsadója.

Hasonlóan vélekedett Szabó Hédy, az Adverticum hirdetéskiszolgáló szervereket forgalmazó és internetes portálok hirdetési értékesítését végző cég vezérigazgatója is.

„A unique user (azaz egyedi internetező) alapú kampányoknál ma már összemérhető egy kontaktus ára a tévével, ráadásul az internetes médiumoknál sokkal pontosabban lehet célozni. Lehetőség van arra, hogy mondjuk egy autós hirdetést azokhoz juttassunk el, akiket érdekelnek az új autók, hiszen egy sokcsatornás hirdetési networkben a tartalomhoz igazítható a hirdetés” – érvelt Szabó Hédy.

Az internetes hirdetés magas ára mellett visszatartó erő lehet a megszokás is. Az FMCG-termékek jelentős része a társadalom többségét jelentő középréteget szólítja meg, amelyről köztudott, hogy kisebb arányban rendelkezik internet-hozzáféréssel, viszont sokat néz tévét. A márkák tulajdonosai megszokták, hogy ez a legegyszerűbb és legolcsóbb elérési mód, és nehezen tudnak elszakadni a sémáktól még akkor is, ha a termék éppen a fiatalokat, értelmiségieket célozza.

„A televíziót sokat használó FMCG-márkák kommunikációs rendszere sokkal könnyebben kezeli a nem online tömegmédiumokat. A webes hirdetésekhez külön szakértelem kell, ami nem minden esetben van meg a cégeknél, de a hagyományos reklámügynökségeknél » sem” – indokolta az FMCG-termékek ritka online jelenlétét Szabó Erik, a Carnation ügynökség vezető tanácsadója.

Nem érdeke
A ügynökségi rendszer amúgy sem kedvez az online kommunikációnak. A klasszikus ügyfél-reklámügynökség-médiaügynökség háromszögben gyakran nincs internetes hirdetési lehetőségeket pontosan ismerő szakértő. Márpedig ebben az esetben külső céget kell megbízni, ami természetesen azt is jelenti, hogy a reklám-, illetve médiaügynökségeknek le kell mondaniuk a jutalék vagy az ügynökségi díj egy részéről.

A hagyományos média felé tereli a kommunikációt az is, hogy a stratégia megtervezésekor nincs az ügynökségi fronton olyan szakértő, aki kihangsúlyozná az online média előnyeit, ezért eleve nem készül olyan koncepció, ami az interneten jól működne.

A piac mérete miatt a legnagyobb hazai reklámügynökségeknek nincs online divíziójuk, így általában külső cégekkel dolgoztatnak, vagy egyáltalán nem foglalkoznak a webes lehetőségekkel. A médiaügynökségek között is csak néhány rendelkezik online tervező specialistával, így nem biztos, hogy a legjobb tulajdonságok kiemelésével próbálják meggyőzni a hirdetőket.

A médiaügynökségek szerint nehéz dolguk van. „Fiatal célcsoportban nagyon jól használható a webes kommunikáció, mégsem könnyű rábeszélni az ügyfeleket” – fogalmazott Ócsai Zsuzsa, a Universal McCann médiaügynökség senior médiatervezője.

Biztató jelek
Az ügynökségi oldal szerint a multinacionális vállalatoknál általában az hozza az áttörést, ha a külföldi tulajdonos kifejezetten előírja az internethasználatot a médiatervben. Ha a napi fogyasztási cikkek egy kategóriájában beindul a webes hirdetés, az általában a piaci vetélytársakat is interaktív megoldások felé hajtja.

Az első lépéseken szinte minden nagyobb FMCG-vállalat túl van. Elkezdték felépíteni online birodalmaikat, a legtöbben a vállalati oldal fejlesztésével indítottak, a második lépés pedig a márkasite-ok beindítása volt.

Szintén az online jelenlétet erősítette, hogy a promóciókhoz kapcsolódóan majdnem minden márka épített önálló weboldalt. Az sem mellékes, hogy az FMCG-szektoron belül a kozmetikai cikkek számos oldalt szponzorálnak, saját tartalmat fejlesztenek, és az élelmiszer kategória úttörői is megjelentek.

A felhasználók arányának növekedésével pedig szaporodnak majd a csokoládé-, kávé-, üdítő-, snackhirdetések is, különösen azért, mert a hazai internetezők jelentős része szélessávon szörföl, ami lehetővé teszi azt is, hogy mozgóképes üzeneteket adjanak át a hirdetők.

Leggyakoribb online hirdetési formák

Banner
A hagyományos banner alatt mindig a 468 × 60 pixel méretű figyelemfelkeltő reklámcsíkot, csíkhirdetést érti a szakma. Általában felül helyezkedik el, de lehet középen vagy alul is. Ez az, amivel a felhasználó szinte minden nyitó oldalon találkozik.

Full size banner
Szintén csíkhirdetés, de szélessége és magassága nagyobb (például 760 × 100, 680 × 90).

Álló, kis box vagy dobozhirdetés
A site jobb és bal oldali sávjában bárhol elhelyezkedhet (mérete tetszőleges, de általában: 120, 240×240).

Pop-up
A site felett nyíló, fix helyen elhelyezkedő (keretes – dobozszerű) hirdetés (mérete változó). Ma egyre kevésbé találkozunk vele, mivel a Microsoft Service Pack II. szoftverkiegészítésben megakadályozza, hogy kinyíljanak ezek az ablakok.

Shaped pop-up
A site felett nyíló, tetszőleges formájú kreatív (pl. termék alakját felvevő – coca-colás üveg) (mérete általában: 300 × 300, 250 × 200, 216 × 380, 450 × 250).

Pop-under
A site alatt (mögött) nyíló hirdetés (a site megnyitásakor egy pillanatra felugrik, majd
a tálcára kerül).

Screenmate
Látványos multimédiás elemeket tartalmazó hirdetés.

Roll over
Kattintásra megnyíló kreatív.

Skyscraper
Általában az oldal bal vagy jobb oldalán elhelyezkedő keskeny, hosszú hirdetés (olyan, mint egy banner felállítva, vagy egy doboz megnyújtva, mérete például 160 × 600).

Billboard
Az oldal közepén, szöveg között elhelyezkedő, kinyíló bannerhirdetés (hasonló a roll overhez, de ez kétszeresére nyílik, például 468 × 0-ból 468 × 20-ra).

Interstitial
A behívott site előtt teljes méretű ablakként felnyíló, nagyon agresszív hirdetés. (Működési elve hasonló a pop-upéhoz, de a mérete teljes oldal. Microsite-ok esetében gyakran használják.)

Take over
Felső bannerből, kreatív boxból nyíló hirdetés (hasonló a roll overhez, de sokkal nagyobb, mérete például 680×20).

Layer
Nyitó oldali, agresszív, a pop-uphoz hasonló megjelenésű kreatív, csak nem ablakszerű (nem keretes), és nem fix a megjelenése, mint a pop-upnak.

Átúszó hirdetés
Tetszőleges méretű és formájú, a site egyik oldalából vagy sarkából az ellentétes irányba haladó, mozgó hirdetés.

Elszámolások

CT alapú kampány: az elszámolás kattintás alapon történik
Unique user alapú kampány: kontaktusszám megadható, az elszámolás az elérni kívánt látogatószám alapján zajlik
ADV alapú kampány: az elszámolás a hirdetés letöltésszáma alapján történik
Affiliate kampány: az elszámolás regisztráció vagy értékesítésalapon zajlik
Fix megjelenés: a hirdető X napra megvesz például egy bannert