„Szerintem minden munkahely börtön. Ha ügynökségnél dolgozol, annyiban különbözik a börtönbeli helyzeted, hagy sétálgathatsz a folyosókon, söprögethetsz, be-bekukkanthatsz mások cellájába is. Jóval változatosabb és izgalmasabb ez a világ, szélesebb látókörrel, összetettebb munkával” – fogalmazta meg a megbízói és az ügynökségi oldal közötti különbséget Bognár Tamás, a Pan Media ügyvezetője arra a kérdésre válaszolva, van-e átjárás a két szakterület között.

Nemzetközi példák szerint ugyanis mostanában több ügynökség a megbízói oldalról hívott menedzsereket. Májusban jelentette be a Grey London, hogy a Sony Bravia tévémárka világszerte ismert labdás kampánya mögött álló marketingvezető, David Patton veszi kézbe az ügynökség irányítását. Szeptember végén a Publicis londoni ügynökségének irányítását is egy korábbi marketingvezetőre bízták: Neil Simpson a Vodafone-tól érkezett, de korábban dolgozott a Coca-Colánál és az Adidasnál is.

Hasonló folyamat zajlott le a McCann Erickson hazai irodájában is nemrégiben. Hosszas ügyvezetőkeresés után végül idén július végére a megbízói oldalon már tapasztalatot szerzett, de reklámügynökségi múlttal egyáltalán nem rendelkező Záprel Zsolt mellett döntöttek társügyvezetőként. Ő korábban a TOnline vezérigazgató-helyetteseként az internetes szolgáltató marketingtevékenységéért felelt. Az ilyen jellegű karrierhírek hallatán sokakban felmerül a kérdés, mennyire számít külön szakmának az ügynökségmenedzsment, mennyire lehet átvenni vezetőket a marketinges oldalról. A következő oldalakon a megbízói oldalról ügynökséghez igazoló vezetőket kérdeztünk a váltás okairól és a kihívásokról.

A megkérdezett marketingesek egyetértettek abban, hogy ügyféloldalon merevebb, hierarchikusabb, míg az ügynökségi világban szabadabb, lazább, érzelmekkel telítettebb a légkör. A szakemberek kivétel nélkül átjárhatónak tartják a két területet, sőt nagyon hasznosnak ítélik a másik oldalon szerzett tapasztalatokat. Egybehangzóan állítják, hogy ez növeli az empátiát, a másik fél iránti toleranciát, és segíti a hatékonyabb együttműködést. Az ügynökségi oldal mellett felsorakoztatott érvek között legsűrűbben a szabadság, a változatosság, a vidámság hangzott el, míg a megbízói oldal előnyeként a kiváló tréningeket, az adott márkában való alaposabb elmélyülés lehetőségét, a fogyasztók jobb megértését segítő kutatásokat említették.

A Kreatívnak válaszoló szakemberek szerint a két oldal nem igényel másfajta felkészülést, emberi adottságokat. Bár vannak olyan ismeretek, amelyek területspecifikusak, ezek könnyen elsajátíthatók, mert munkatechnikai jellegűek. Bizonyos alapkészségek mindkét oldalon szükségesek, ilyen a jó szervező- és kommunikációs készség, a partnerségre való alkalmasság, a megfelelő stresszkezelő és teherbíró képesség.

Ami a belső tulajdonságokat illeti a két oldalon azonosak az elvárások. „Aki egy reklámügynökségben nincs a helyén, a másik oldalon sem lesz, aki itt nem jó marketinges, az ott sem lesz az” – hangsúlyozta Szépvölgyi Zsolt, a BBDO reklámügynökség ügyvezető igazgatója. „Ügynökséghez ne menjen, aki nem szeret emberek problémájával foglalkozni, aki nem tud szolgáltatni. Ha valaki csak diktálni, dominálni tud, az menjen fegyőrnek, és ne marketingesnek” – tette hozzá Bognár Tamás.

Bár az ügynökségi és a marketinges munka hasonló képességeket igényel, ám a Kreatív témába vágó kutatása alapján az derült ki, hogy a megbízói oldalon dolgozók nem szívesen mennek ügynökséghez. Ennek oka leginkább a bérek közötti különbség lehet [A témáról bővebben olvashat Fókusztéma című rovatunkban a 18. oldalon – A Szerk.]. Az ügyféloldalról éppen ezért általában magasabb ügynökségi pozíciók felé kacsintgatnak inkább a szakemberek. Az általunk megkérdezett 34 marketinges döntéshozók közel 45 százaléka elképzelhetőnek tartja, hogy kipróbálja magát az ügynökségi oldalon, míg valamivel több mint 55 százalékuk kizártnak tartja ezt. Azok átlagos életkora, akik lehetségesnek tartják a váltást 33,2, míg azoké, akik szerint ez nem valószínű, 42,1 év. A megkérdezettek fontosabbnak érezték, hogy az ügynökségi oldalon dolgozók szerezzenek tapasztalatot ügyféloldalon, mint fordítva.

Felker Noémi

McDonald’s, marketingmenedzser »» Well, ügyfélkapcsolati igazgató »» majd Noe’s Ark, ügyvezető igazgató

Felker Noémi az ügynökségi oldal előnyeként a sokszínű, többféle márkával végzett munkát említette, amelynek során sok érdekes emberrel találkozhatott, és szélesebb körű ismeretekre tehetett szert. Élvezte a stresszes időszakokban sem szűnő örökös jó hangulatot, az állandóan magas adrenalinszintet, az összetartást és a játékosságot. Felker eleinte szenvedett az ügyféloldalon. Unalmasnak és ridegnek találta az ott dolgozó embereket, akik kevéssé mutatták ki érzelmeiket a munkahelyükön. Később megtapasztalta a pozitívumokat is: a kiváló tréningeket, az elmélyülés lehetőségét egy-egy márkához kapcsolódó munkában. A legjobb vezetési mintákkal is a megbízói oldalon találkozott, a katonásabb hierarchiában jobban látta, hogy emberileg és szakmailag mi egy vezető feladata.

Záprel Zsolt

T-Online, marketingvezérigazgató- helyettes »» McCann Erickson, társügyvezető igazgató

„A kreatívokat nem szabad kalitkába zárni, mert akkor nem működik a folyamat. Itt más kultúrára van szükség, amit nagyon élvezek. Soha nem szerettem formális struktúrában dolgozni, mindig értékeltem az őszinte visszajelzéseket, élvezem, ha fun, szenvedély van a munkában, és azt hiszem, ez itt megvalósítható” – beszélt az ügynökség és megbízói oldal közötti különbségről és az elmúlt néhány hónap tapasztalatairól Záprel Zsolt, a McCann Erickson társ ügyvezetőigazgatója. A szakember azt is hozzátette, hogy az ügynökségnél a munkafolyamatok nem olyan világosan definiáltak, strukturáltak, mint például egy nemzetközi fmcg-cégnél.
Záprel szerint az ügynökség akkor profitálja a legtöbbet az ügyféloldalról érkezők munkájából, ha az új munkatársak tudatosan megtartják a megbízói oldalon szerzett értékeket. A márkák menedzselése során a mélyre ásás, a folyamatos értékesítési fókusz, a kiadott forintok megtérülésének állandó ellenőrzése mind olyan érték, amit az ügyfél rendkívül nagyra becsül, és a maga módján honorál. Nem ritkán gyorsabban jön létre a bizalom a megbízó és a hasonló háttérrel rendelkező ügynökségi szakember között – az „egy alomból származunk” megközelítés alapján. Ilyen esetekben az ügyfél úgy érzi, hogy a volt kolléga az átlagosnál jobban tudja képviselni a megbízói érdeket.
Természetesen a belső ügynökségi munkában is érdemes hasznosítani a másik oldalon gyűjtött tapasztalatokat. Például egy nagyszabású prezentáció előtt az egykori ügyfél alkalmanként jó érzékkel tud rátapintani a megbízói szemmel nézve érzékenynek tűnő pontokra.
„A fentiekben semmi különlegesség nincs. Sikeres kommunikációt csakis az ügyfél és az ügynökség által kialakított jó csapatban lehet létrehozni. Ebben pedig olyan szakembereknek kell tevékenykedniük, akik képesek és akarnak a másik fejével gondolkodni” – hangsúlyozta Záprel Zsolt.

Szépvölgyi Zsolt

Amstel/Heineken, marketingmenedzser »» BBDO, ügyfélkapcsolati, majd ügyvezető igazgató

Szépvölgyi Zsolt számára nem okozott sokkot a váltás. Meggyőződése szerint a két oldal között nem egy szolgáltató-megrendelő kapcsolatról, hanem stratégiai partnerségről van szó, amelynek során okos emberek összejönnek, hogy egymásnak segítsenek. „Ez az ideális eset, ezért jöttem ügynökségi oldalra. Ha valamiért ez nem így működik, igyekszem ezt elérni” – fogalmazott Szépvölgyi. Szerinte az ügynökségi munka bizalmi szolgáltatás, ami nem hasonlítható egy tömegcikk megvásárlásához, amikor az árcédula alapján döntünk. Itt stratégiai együttműködésről van szó, amit legalább olyan hiba lenne lépten-nyomon tendereztetni, mint a háziorvosokat minden vizsgálat előtt versenyeztetni.

Budaházy Éva

DDB, Ogilvy, ügyfélkapcsolati igazgató »» Rózsakert üzletközpont, marketingvezető

Budaházy Éva tizenöt évet tötltött megbízói oldalon (McDonald's, Porsche Hungária, Herendi Porcelán), majd három évig ügynökségeknél dolgozott. Ügynökségi munkája során tapasztalta, hogy nagyon sok ügyféloldali marketinges nincs tisztában a feladatával, összekeveri az ügynökségi és az ügyféloldali munkát. „Az ügyfélnek hihetetlen pontossággal kellene ismernie a saját termékét, vevőkörét, stratégiáját” – hangsúlyozta Budaházy. Tudnia kellene, mit akar elérni, az ügynökség feladata pedig megmondani a hogyant. „Sok ügyfél éppen ezt a hogyant akarja megmondani az ügynökségnek, és olyan szinten próbál meg belenyúlni a kreatív munkafolyamatokba, ami konfliktust eredményezhet, illetve megnehezíti az ügynökség munkáját” – fejtegette Budaházy.
Fejvadászi múltjából származó tapasztalata alapján a szakember szerencsésnek tartja, ha esetenként ügyféloldalról érkezik munkatárs egy ügynökségre. Amennyiben olyan képességekkel rendelkezik, akkor nemcsak az ügynökségen belül lehet nagyon hasznos azzal, hogy irányítani, tanítani tudja a többi kollégát, hanem jobban tudja kezelni az ügyfél vadhajtásait is, például ha az meg akarja írni a reklámfilmet, vagy óriásplakátot szeretne tervezni. Esetleg azt is jobban elfogadják tőle, ha szembesíti az ügyfelet a koncepciójának hibáival.

Bognár Tamás

Porsche Hungária, pr- és marketingvezető »» Pan Media, ügyvezető igazgató

Bognár Tamás, a Pan Media ügyvezetője öt év után megunta, hogy az autóiparban az élete a négy kerékről és az eladási számokról szólt. Valami izgalmasabbra vágyott, ezért váltott.
Bognár azt tapasztalta, ha valaki ügyféloldalról szegődik ügynökségi oldalra, ott van a vonzó pontok között, hogy látóköre szélesedhet, és sokkal összetettebb dolgokkal foglalkozhat, mint korábban. Az ellenkező irányú váltás mozgatórugói viszont – Bognár szerint – leggyakrabban a pénz, a presztízs és a hatalom.
Az ügynökségi oldalon szerinte messziről felismerhetőek, akik korábban ügyféloldalon dolgoztak. Sokkal empatikusabbak, nyitottabbak, megértőbbek, ha a szörnyű ügyfél ismét lemondja a kampányt, vagy már megint nem hagyott jóvá valamit, vagy amit már jóváhagyott, azt megváltoztatta, esetleg végül több sebből vérző stratégia született. Ők tudják, hogy az ügyfél szervezete nem homogén, ott is a belső érdekek, a hatalmi viszonyok és erőviszonyok, adott esetben a nemzetközi vezetés elvárásai szerint dőlnek el dolgok. Ha ezzel az ügynökség nem számol, akkor nem lehet sikeres, és nem tudja az ügyfelét jól kiszolgálni.

Körösvölgyi Zoltán

Artwerk, kreatívigazgató »» Sió-Eckes, marketingigazgató »» szabadúszó újságíró

Körösvölgyi Zoltán – aki az ügynökségi és az ügyféloldalon eltöltött hosszú évek után jelenleg szabadúszó újságíró és marketingszakember – a két oldal közötti legmarkánsabb különbséget a gondolkodásmódban látja. Szerinte a reklámost rövidebb távú és többsíkú feladatmegoldás jellemzi, hiszen a brieftől a kész termékig legfeljebb néhány hónap telik el, és egy ügynökségi dolgozó általában több márkával dolgozik, amelyek köre ráadásul rendszeresen változik. A megrendelői oldal marketingese viszont jellemzően kevesebb márkával tervez évekre előre, és a termékfejlesztést is figyelembe véve jóval hosszabb távú stratégiában kell gondolkodnia. Számára a váltásnál ez a különbség volt a legmeghatározóbb.
A Sió-Eckes marketingigazgatójaként az ügynökségektől Körösvölgyi többször hallotta: „bárcsak minden ügyfélkapcsolat így működne”. Ez szerinte annak volt köszönhető, hogy hagyta dolgozni az ügynökségeket. „Nem szóltam bele a munkájuk részleteibe, mint ahogy egy jó vendéglőben sem kell utasítani a szakácsot, hány fokon süsse a bélszínt. Ha jó partnert választottunk és tiszta a feladat, a megfelelő időben lehet gratulálni vagy reklamálni” – mondta Körösvölgyi, aki nem bánta meg, hogy kipróbálta mindkét oldalt. „Tudni kell változtatni, szükség van új impulzusokra, a rutinszerűen végzett munka nem motivál, ezért életveszélyes. Azt bánnám, ha nem váltottam volna”. – fogalmazott.