„Jobb veled a világ!” – ilyen csengőhangon szól a telefon a közszolgálati televízión futó Életképek című sorozatban. Véletlen? Biztosan, hiszen egyelőre a szigorú hazai jogértelmezés szerint burkolt reklámnak számít – azaz büntetést von maga után –, ha egy műsorban product placement (termékelhelyezés) módjára jelenik meg egy márka.

Legalább is eddig ez volt a jellemző. A jég lassan repedezhet, december végén ugyanis az Európai Bizottság (EB) legújabb döntése értelmében az európai tévécsatornák amerikai riválisaikhoz hasonlóan beépíthetik a műsorfolyamba a hirdetéseket, azaz zöld utat kapott a termékelhelyezés. A direktíva tavasszal kerül az Európai Parlament (EP) elé, ahol nagy valószínűséggel egyöntetűen elfogadják majd a javaslatot. Az európai reklámpiaccal foglalkozó sajtó üdvözölte a döntést, és külföldi szakértők a televíziós reklámpiac felvirágzásáról beszélnek. Hogy mindez mit változtat a hazai viszonyokon, nem tudni. Egy médiajogász szerint a joggyakorlat mostantól az uniós direktívát követi, ugyanakkor az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) szerint ameddig a tiltó törvények nem változnak, marad a szigor.

Az uniós döntés hazai adaptációja azért is késhet, mert a termékelhelyezést eddig a médiatörvény burkolt reklámra vonatkozó paragrafusaira hivatkozva büntették, márpedig a szabályozás módosítása nem könnyű feladat: kétharmados jogszabályként a parlamenti pártok teljes egyetértését követeli.

Betűrend
Kifejezetten a termékelhelyezésről egyetlen hazai jogszabály sem rendelkezik. A kérdést az 1996-os médiatörvény és a 1997. évi gazdasági reklám törvény paragrafusaira hivatkozva szankcionálták. Sarkady Ildikó médiajogász szerint nem a jogszabályok, hanem a gyakorlat változik majd a most elfogadott EU-direktíva következtében.

„A kétharmados médiatörvényhez nagyon nehéz hozzányúlni, nem hinném, hogy a választások előtt erre sor kerülhet. Így a törvény változatlan marad. Ez nem jelenti azt, hogy a joggyakorlat ne változhatna. A törvény jelenleg sem a termékelhelyezést tiltja. Ha a direktívát figyelembe vesszük, a jövőben a szabályoknak megfelelő termékelhelyezés nem kerül majd a burkolt reklám kategóriába” – fogalmazott Sarkady Ildikó. Szerinte az uniós direktíva kötelező jellegű a tagországokra nézve, így vitás helyzetekben a szankcionált tévétársaságok hivatkozhatnak az uniós szabályozásra.

Egy az ORTT-hez közeli forrásunk szerint a direktíva végleges kihirdetéséig még változhat, ezért korai lenne erre hivatkozva engedékenyebben viszonyulni a termékelhelyezéshez, ráadásul a uniós szabály lehetőséget ad a tagállamoknak, hogy szigorúbb szabályok mentén bírálják el ezt a reklámmegoldást.

„Az ORTT testülete még nem viszonyult a direktíva tervezetének a változásához, de a direktíva felülvizsgálatán tevékenykedő szakértői csoportokban az ORTT munkatársai is részt vesznek. Ha a tényleges szabályozás megváltozik majd, ahhoz nyilvánvalóan alkalmazkodni kell, de ennek elsősorban a törvényalkotás szintjén kell megtörténni, hiszen a médiahatóság nem alkothat jogot, neki a médiatörvény előírásainak megtartását kell ellenőrizni” – foglalta össze a médiahatóság álláspontját Dr. Bencsik Márta, általános jogi osztályvezető, majd hozzátette: „Legitim lenne az is, hogy Magyarországon a jövőben is tiltott lenne a termékelhelyezés, ám ez valószínűtlen. Inkább az képzelhető el, hogy bizonyos (időbeli, műsortípusbeli stb.) korlátozással lehetővé válik egy megszületendő médiaszabályozás alapján.”

A médiatörvény megszületése óta az ORTT több száz alkalommal szankcionált műsorszolgáltatót burkolt reklám miatt. Bár a burkolt reklámok gyakorta dömpingszerűen fordultak elő, a médiahatóság a két országos kereskedelmi televíziót marasztalta el legtöbbször. A legsúlyosabb szankcióval az RTL Klubot sújtották: 2004-ben a Való Világ 3. sorozatában tapasztalt burkolt reklámozás miatt 85 millió forintos bírságot, illetve 344 millió forintos kötbért állapítottak meg. A 85 millió forintos büntetést a jogerős bírósági döntést követően az RTL Klub befizette,
a 344 milliós kötbért a testület – a műsorszolgáltató kérelmét, és későbbi jogkövető magatartását értékelve – utóbb 60 perces felfüggesztésre változtatta, amit az RTL Klub végre is hajtott.

Csak óvatosan
Az európai reklámszakértők üdvözölték az engedékenyebb helyi szabályozást előmozdító uniós törekvést, a reklámszaklapok részletesen foglalkoztak a termékelhelyezés európai jövőjével. A legtöbben úgy értékelték: az európai tévétársaságok ezzel újabb lehetőséget kaptak, hogy visszaszerezzék az internetre és más alternatív médiafelületekre elcsábult hirdetőiket.

Vivian Redig, a direktíva beterjesztéséért felelős, információs és médiaterülettel foglalkozó uniós biztosok egyike szerint éppen ideje volt megváltoztatni az 1997-ben elfogadott, a Televíziózás Határok Nélkül (Television Without Frontiers) című EU-direktívát.

„A szabály megalkotása óta rengeteg új televízió indult, a termékelhelyezés körül pedig nem volt egységes uniós gondolat. Azt szeretném, hogy a mostani rugalmas és modern változások újra felvirágoztassák a kereskedelmi televíziózást” – fogalmazott Vivian Redig a The Guardian médiaszekciójában.

A módosítással az unióban is jelentős növekedés várható a termékelhelyezés típusú reklámozásban. Az Egyesült Államokban 2004-ben a termékelhelyezések értéke 46 százalékkal nőtt – derült ki a PQ Media független piackutató cég tavalyi felmérésből [Economist, 2005. október 17.]. Ugyanez a kutatás becsülte meg, hogy a termékelhelyezés az USA-ban 3,5 milliárd dolláros piacot jelent.

A szabályozással persze az USA-ban is voltak gondok. Több szakmai szervezet is a termékelhelyezés szigorítását kérte részben azért, mert a nézőket nem értesítik arról, hogy a műsorokban reklámok vannak, részben pedig a tévétársaságok és a hirdetők közötti szerződések miatt, amelyekből nem derült ki, mekkora bevétel származik a műsorfolyamba épített reklámokból [Kreatív, 2004. május].

Nem sokkal később megjelent az első, termékelhelyezéseket figyelő amerikai médiakutatás. A tracking szolgáltatás révén a Nielsen piackutató cég valamennyi amerikai országos kereskedelmi televíziós műsort figyelte, és rögzítette a megjelenő márkákat, valamint kategorizálta és elemezte az eredményeket. Az első kutatásból egyébként az derült ki, hogy leggyakrabban a Coca-Cola és a Nike márkák tűnnek fel a televíziós tartalmakban [Kreatív, 2004. november].

A direktíva persze nem nyújt teljes szabadságot: a gyereknek szóló programokban semmiféleképpen nem jöhet szóba termékelhelyezés, és előírja azt is, hogy ennél a reklámozási formánál is be kell tartani a dohány- és gyógyszerreklámokra vonatkozó korlátozásokat. A harmadik szabály: a műsor kezdetén tudatni kell a nézőkkel, hogy a filmben megjelenő termékek hirdetések.

Mivel a magyar médiatörvény megváltoztatása a jelenlegi politikai légkörben lehetetlen, a jogszabály minden bizonnyal továbbra sem engedi majd a termékelhelyezést. Más kérdés, hogy a televíziók ezután talán magabiztosabban csempésznek létező márkákat a műsorokba.