„Amióta a Vízművek és az Elektromos Művek többet hirdet, én is több vizet iszom, és ha tehetem, égve hagyom a villanyt – csattant fel Attila egy átdolgozott nap után a szokásos sörözőjében, és olyan jóízűt nevetett saját viccén, hogy ki is lögybölte frissen rendelt sörét. Bár az egyébként kommunikációs tanácsadóként dolgozó Attila egyáltalán nem akart még este is dolgozni, gondolkodása azonban mégis a megszokott szakmai rutin szerint járt. A közműcégek és még néhány állami vagy önkormányzati tulajdonban lévő vállalat számára ugyanis látszólag szinte mindegy, folytatnak-e kommunikációs tevékenységet vagy sem, termékeik, szolgáltatásaik ugyanannyira fogynak vagy nem fogynak.

Senki sem fog több gázt, villanyt, vizet használni, mert valamelyik cég szponzorálja a helyi focicsapatot, és a Budapest Közlekedési Vállalat (BKV) buszaira sem szállnak fel többen attól függően, hogyan kommunikál a társaság. Kommunikációra azonban mégis szükség van ott is, ahol a termékek nem kézzelfoghatóak, vagy éppen nem úgy tekintenek rájuk a fogyasztók, mint pénzért vásárolt szolgáltatásokra.

Az ilyen cégek kommunikációjának egyik legfontosabb eleme sokszor éppen az, hogy felhívják az emberek figyelmét arra, mit is kapnak a pénzükért, hogyan alakul ki a fizetett ár. Ezt azonban szinte minden esetben bonyolítja, hogy az árak nem piaci körülmények között formálódnak, hanem államilag szabályozott vagy támogatott módon. Nem egyszer politikai kérdés, hogy mennyit kérnek az egyébként könnyen piaci alapokra helyezhető szolgáltatásokért (és itt csak egy példa a gáz ára), így aztán az egyébként piaci alapon működő vállalatok inkább hallgatnak, vagy az államra mutogatnak, ha az árról esik szó.

A közmű- vagy közlekedési szolgáltatásokat végző cégek – éppen amiatt, mert szolgáltatásaik többé-kevésbé kommunikációjuktól függetlenül „fogy” – legtöbbször az ügyfélkapcsolat kezelésére, a gyors ügyintézésre és más kapcsolt, kényelmi szolgáltatások kialakítására helyezik a hangsúlyt. A márkaépítésnek egyelőre csak kevés jele van körükben, ebben az energiapiacon esetleg a 2007-ben aktuális liberalizáció hozhat lassú változást.

Mindez azonban kizárólag a lakossági piacra vonatkozik, más a helyzet az ipari fogyasztók esetében. Ezen a területen ugyanis már 2004 óta liberalizált a piac, ami még fontosabbá teszi az állandó üzleti kommunikációt, a kiemelt ügyfelek külön kiszolgálását. Ugyancsak nagy jelentősége van a kormányzati kapcsolatok ápolásának. A piac kicsi, mindenki ismer mindenkit: a kis és csak lassan változó szakmai kör a kapcsolattartás informális formáit is lehetővé és hatékonynyá teszi.

Fizetnek, de miért?
„Nem egyszer találkozunk azzal a problémával, hogy az autósok nem tudják, pontosan miért is fizetnek, amikor autópálya-matricát vesznek” – magyarázta Winkler-Virág András, a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium felügyelete alá tartozó Állami Autópálya-kezelő (ÁAK) kommunikációs vezetője. „Keveseknek jut csak eszébe, hogy a nagyobb biztonság, a mátrixkijelzőkön kapott tájékoztatás, az autópálya-rendőrség léte, a hó és a szemét eltakarítása mind olyan szolgáltatások, amelyeket egy főúton nem, vagy nem mindig kapnak meg” – mondta Winkler-Virág. Az ÁAK éppen ezért általános kommunikációján belül időről időre hangsúlyozni próbálja ezeket az előnyöket. Az úton
kapott szolgáltatások mellett az ÁAK az sms-ben megvásárolható matricákkal, az internetes információs oldal folyamatos frissítésével vagy a szintén sms-en keresztül hozzáférhető közlekedési információkkal is megpróbálja kiszolgálni az autósokat.

Talán még ennél is bonyolultabb kommunikációs helyzetben van a BKV, amelynek minden egyes megfogalmazott üzeneténél mérlegelnie kell azt is, vajon nem éppen a fordított hatást éri-e el a kommunikáció.

A társaság gyakran rossz imázsa miatt ugyanis gyakorlatilag minden üzenetük a bizalmatlanság „negatív szűrőjén” keresztül jut el az utasokhoz, akik a tapasztalatok szerint sokszor nem értik, miért is kellene értékelniük a számukra természetes szolgáltatásokat. „A társaság, ha kommunikál, többek között
a jegy nélkül utazók számát próbálja csökkenteni például úgy, hogy kampányt készít a munkáltatók által fizethető bérletekről” – mondta Vitéz Ágnes marketingfőosztályvezető.

A közművek esetében ennél tisztább a kép. Az mindenki számára világos, hogy a villanyért, vízért, gázért fizetni kell, a kérdés itt legtöbbször úgy merül fel, hogy miért éppen annyit, amennyit. „A honlapunkon külön információs dobozban írjuk le, hogy a gázár meghatározása nem a szolgáltatók, hanem a gazdasági és közlekedési miniszter hatásköre, azonban a tények száraz közlésén kívül tájékoztató anyagainkban igyekszünk elmagyarázni, hogy miért és miért pont annyit fizet az ügyfél” – magyarázta Kovács Richárd, a Fővárosi Gázművek kommunikációs vezetője. A Gázműveknél éppen az év elején próbálták számláikat is érthetőbbé tenni, hogy világos legyen a fogyasztók számára, pontosan miért fizetnek. A Fővárosi Gázművek kommunikátorainak azonban nincs könnyű feladatuk. Amíg a gázórák köbméterben mérnek, addig az elszámolás megajoule-ban folyik, mivel ez mutatja az elfogyasztott gáz valódi értékét. Emellett az állami támogatások mértékét is fel kell tüntetniük a számlán, ami csak tovább bonyolítja a helyzetet. Ettől függetlenül úgy tűnik, az áttekinthetőbb számlaformátum kialakítása megérte, a Gázművek ügyfélszolgálati központjában az új számlák bevezetése óta kevesebb számlázással kapcsolatos kérdés érkezik, bár pontos számot Kovács Richárd ezzel kapcsolatban nem tudott mondani.

Nem várható átrendeződés
„Jellemzően visszafogott a közműszolgáltatásokat végző cégek kommunikációja” – fejtette ki általános véleményét Boross Norbert, az Elektromos Művek kommunikációs vezetője. Ettől függetlenül a szakember arra hívta fel
a figyelmet, hogy a korábbi évtizedek „eligazítós” jellegű, kizárólag a tájékoztatásra koncentráló kommunikációja mára a múlté, és a gyors, pontos ügyfélszolgálat, a hasznos internetes felület és a számlákkal kézbesített hírlevél alapvetővé vált a szolgáltatók életében.

Nagyobb szabású márkakommunikációra eddig egyedül a német központú E.ON energiaszolgáltató szánta el magát akkor, amikor magyarországi áramszolgáltatói érdekeltségeit (a teljes dunántúli és a tiszántúli régió szolgáltatói) átnevezte. Az átmárkázás, amely még 2000-ben kezdődött, összhangban áll az E.ON globális márkastratégiájával amelynek során egyre több, a cég érdekeltségébe tartozó vállalat veszi át a nevét.

A márkák kialakításának hosszabb távon lehet szerepe, esetleg akkor, ha az Európai Unió által előírt energiapiaci liberalizáció 2007 júliusától teljessé válik, azaz elvileg a háztartások is válthatnak majd szabadon áramszolgáltatót. Nagy átrendeződés és aktívabb kommunikáció azonban ekkor sem várható igazán. „A már teljesen liberalizált német és brit piaci tapasztalatok azt mutatják, hogy a háztartási fogyasztók mindössze egy-két százaléka vált szolgáltatót, mert az átlagos fogyasztási szint annyira alacsony, hogy több gondot jelent a váltással járó adminisztráció, mint az esetleges megtakarítás” – jósolt Hlavay Richárd, az Energiainfo internetes szaklap főszerkesztője a liberalizáció várható hatásairól.