A szerkesztőségben, ahol dolgozom, számtalan olvasói levelet kapunk. (Házi feladat: az online médiumok és a névtelen, ingyenes e-mailszolgáltatók megjelenésének hatása a magyar sajtó levelezőkultúrájára.) A legtöbbjük unalmas: édesanyánk halálának akarva akarása, zsidózgatás, alkalmanként egy-egy szórakoztató futóbolonddal, akiknek a leveleit belső e-maillistákon körbeküldözgetjük. Nem is bírjuk már mindegyiket elolvasni, ami kár, mert így sokszor azok is örökre elvesznek, amelyek teljes joggal hívják fel figyelmünket bénaságainkra. Az elmúlt hónap slágerlevele viszont egyszerűen csak egy linket tartalmazott, esetleg néhány felkiáltójelet, ha pedig a levélíró rajongott az írott betűért, akkor még néhány felszólító mondatot is az „ezt nézzétek meg!!!” „csekk it aut!!!” és „erről mindenképp írjatok!!!” vonalon. Ez a link a www.smsbandi.hu volt, és sokáig nem értettük, hogy mi az istenért kapjuk meg naponta többször.

Mint minden magyar szerkesztőség, a mienk is – ami egyébként az Index nevű internetes portálé – magukat a világ eszének tartó munkatársakból áll. Azt tehát egyből tudtuk, hogy ez a weboldal a Pannon kampányának része, és a kritikája is azonnal megvolt. Ez a vendéglátós- szintis retró valamikor a kilencvenes évek végén már lejárt, és már akkor is inkább idegesítő volt, hiszen a retro definíció szerint a jelenben eligazodni képtelenek utolsó mentsvára. Egyetlen dolgot nem tudtunk csak megmagyarázni, nevezetesen, hogy mi a jó égért küldözgetik nekünk ilyen lelkesedéssel Sms Bandit, még akkor is, amikor már nyilvánvaló volt, hogy ez már tényleg nem valami kitartó marketingakció, hanem spontán állampolgári buzgóság. A magukat okosnak képzelők klas.- szikus csapdájába estünk ugyanis bele: azt képzeltük, hogy mindenki olyan rendkívül kiművelt kommunikációilag, mint mi, akik alig néhány évvel lemaradva követjük a nyugati trendeket. (Ha valakinek ez még 2007-ben nem lenne világos: a teljes magyar kommunikációipar, tokkal-vonóval, a reklámoktól a tévéműsorokon át az újságírásig arról szól, hogy ki tudja a legkevesebb lemaradással toldozva-foldozva lemásolni azt, ami már Bécsben is lejárt másfél éve.)

Az Sms Bandi kitalálói viszont ráhibáztak valami nagyon fontosra, nevezetesen hogy a kampányuk fogyasztóinak jelentős része – hát hogy is mondjam ezt tapintatosan – szóval, hogy nem az Akadémia fogja őket temetni. És azt, hogy milyen jól beletrafáltak az átlagos iqba és szellemi horizontba, semmi sem bizonyította jobban, mint hogy weboldaluk címét a lakosság össze-vissza küldözgette egymásnak. Az ilyesmi pedig igenis figyelemre méltó eredmény Magyarországon, ahol sikeres vírusfilmet gyakorlatilag még nem sikerült készíteni.

Az ugyanis a helyzet, bármilyen furcsán is hangzik, hogy a magyar reklámok túlnyomó többsége túlságosan intellektuális. Nincs is talán annál nagyobb hiba, mint célcsoportunk számára befogadhatatlanul kommunikálni, és ezügyben – és ezt minden iróniától mentesen, alig egy csepp cinizmussal mondhatom – a magyar reklámiparnak bőven van mit tanulnia a magyar tömegmédiától, amely soha nem követi el ezt az amatőr hibát.

A magyar reklámszakma ezerszer elátkozott szégyenével, a szöveggel telezsúfolt óriásplakátokkal nem az a fő baj, hogy nem szépek, hanem hogy akikhez szólni próbálnak, akkor sem fognák fel üzenetüket, ha direkt nekiállnának ezeket végigolvasni. A funkcionális analfabetizmus mond valamit? És nemcsak a sok C meg D meg E, hanem simán a 18-49 AB is. Az teljesen elképzelhetetlen, hogy a hirdetők szempontjából oly értékes prime time-ban – mondjuk a Barátok köztben – idegen és érthetetlen szavakat használjanak, a két epizódja közé besuvasztott reklámok jelentős része ezt mégis elköveti. Nem akarom én semelyik magyar bank marketingeseit elszomorítani, úgyhogy őszintén ajánlom, soha ne indítsanak kutatást annak kiderítésére, hogy célcsoportjuk hány százaléka van tisztában például a százalék szó jelentésével. Elhiszem, hogy ez első hallásra bizarrnak tűnik, de a magyarok – és ne csesztessük őket a kelleténél többet, tehát sürgősen tegyük hozzá, hogy akárcsak a föld valamennyi népe – jó része nem találná meg a saját országát egy vaktérképen, valamint csúnya matricákkal ragasztgatja tele a kocsiját, mert annyira hiszékeny, hogy tényleg beveszi, hogy neki bizony ebből pénze lesz.

Lehet ám arra hivatkozni, hogy a Coca-Cola azért teheti meg, hogy csak szép, egyszerű képek és maximum két mondat szöveg legyen a szpotjaiban, mert évtizedek és dollármilliárdok alatt idáig tudták egyszerűsíteni az üzenetet, ám az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy egy amerikai reklámozónak eszébe nem jutna okoskodni. Ha egy országban a Győzike és a Sztárok a jégen a népszerű műsorok, akkor igyekezni kell, hogy a reklámok is olyan nyelven szóljanak a nézőkhöz, mint ezek a műsorok. Esetleg érdemes lenne tanulmányi kirándulásokat szervezni, amelyeken a magyar reklámügynökségek munkatársai ellátogatnának a nagy kereskedelmi tévékhez, hiszen ott megtanulhatnák, hogyan is kell a vidéki búcsú, a lejárt akciófilmek és a kétfejű borjú kombinálásával olyan bámulnivalót készíteni, ami valóban képes megragadni egy nemzet figyelmét. Okoskodás nem. Egy óbégató paraszt hülye ruhákban a szintetizátora mögött, na az viszont igen.