Míg a reklám vagy a direkt marketing területén a hatásvizsgálat több éves múltra tekint vissza, a pr-szakmában ez még viszonylag új terület. A pr-kommunikáció jellegéből adódóan egyes tevékenységek hatását nehéz egzakt módon mérni, ezért a pr-szakmát megosztja a kérdés, érdemes-e egyáltalán vizsgálni a hatékonyságot. Akik a mérés mellett teszik le a voksukat, azok is különböző metódusokra esküsznek. A nemzetközi tendenciák azt mutatják, hogy ez a terület meghatározó lesz a következő években.

Kell-e mérni?
Jelenleg a pr-szakma túlnyomórészt méréspárti, mert az ügynökségek számára egyfajta védettséget jelent, hogy konkrét számokkal is be tudják bizonyítani: hatékonyan dolgoztak. Ezért a legtöbb esetben a pr-ügynökség maga – még a megállapodás előtt – tisztázza a megbízóval, hogy a mérés beépített faktora a megbízásnak. A megbízói oldal egyelőre megosztott a kérdésben: egyesek mélyreható elemzéseket várnak, mások megelégednek az egyszerűbb adatokkal. „Jelenleg Magyarországon a kétszáz legnagyobb cég egyharmada egyáltalán nem méri a vállalati kommunikációjának hatékonyságát, szofisztikált mérést pedig leginkább csak azok alkalmaznak, akiket az erősen kompetitív piacuk erre rákényszerít” – mondta Pöltl Ákos, a kifejezetten kommunikációs tevékenység mérésére specializálódott Newzeus vállalat ügyvezető igazgatója.

A méréspártiak szerint azért fontos a kontroll, mert pontos képet nyújt a vállalat prügynökségének teljesítményéről, a kommunikációs tevékenység sikeréről, megkönnyíti a taktikai tervezést, és ami talán a legfontosabb, további büdzsét is generálhat a kommunikációs osztálynak. „A költségek lefaragásánál egy vállalat természetszerűleg elsősorban azokhoz a puha költségeket használó területekhez fog nyúlni, ahol számszerű megtérülési mutatók hiányában kevésbé bizonyítható, hogy hatékonyan és optimálisan költötték el a rendelkezésre álló büdzsét. Éppen ezért a számszerű mérés előbbutóbb a vállalatok kommunikációs részlegei és a pr-ügynökségek számára is kulcskérdés lesz, ha nem akarják elveszíteni a költségvetésük nagy részét, vagy megválni néhány munkatárstól” – fogalmazott Pöltl, aki szerint Magyarországon elsősorban nem azért nem mérik a pr-ügynökségek teljesítményét, mert a megbízók nem hisznek ebben, hanem mert nem ismerkedtek meg a nyugati országokban időközben önálló iparággá fejlődött mérési lehetőségekkel.

A mérés ellenzői viszont gyakran azzal érvelnek, hogy értelmetlen és lehetetlen konkrét számokra és táblázatokra lefordítani egy kommunikációs tevékenység hatását. „Becsüljük fel például egy fontos üzleti partner telefonhívását. Lehet, hogy csak öt év múlva lesz belőle üzlet” – érvelt Intődy Gábor, az IBM kommunikációs vezetője. Az IBM egyáltalán nem mér sajtómegjelenés alapján, számukra, mint Intődy hangsúlyozta „csak az a fontos, hogy mindenki, aki az IBMel kapcsolatba lép, az elégedett legyen”. Ezt kisebb projektek esetében általában egy körlevélből próbálják megtudni, nagyobb körnél pedig közvélemény-kutatót is bevonnak az ellenőrzésbe.

Önkontroll
A legtöbb pr-ügynökség saját maga méri munkája hatékonyságát, van, ahol erre szakosodott munkatársak készítik a jelentéseket, a gyakoribb viszont az, hogy a projekt vezetője egyben értékeli is a saját csapatának munkáját. Ez a modell például az Mmd kommunikációs és tanácsadó ügynökségnél is. Náluk az értékelést segíti egy öt főből álló, házon belüli sajtófigyelő- szolgálat is. „Minden csapat feladata, hogy a saját munkáját értékelje, ami azért fontos, mert ők látják át a-tól z-ig a kampányt, tudják, hogy mik voltak a célok, hogy mi motiválta az egész folyamatot” – mondta Vinczeffy Virág, az Mmd ügyfélkapcsolati igazgatója.

Az ügynökségek többsége ezt a modellt alkalmazza. Hasonlóan gondolkodik a Hochegger pr-ügynökség cégvezetője is. „Egy ügynökségnek látnia kell a hatékonyságát, és nem is hiszem, hogy valaki kívülről racionálisabb képet tudna adni” – mondta Nagy Dávid.

A Nokia is alapvetően a pr-ügynökségére bízza a hatékonyságvizsgálatot, bár ezzel párhuzamosan működik egy globális sajtófigyelő szolgálata is, ami negyedévente friss elemzéseket küld a megjelenésekről. Simai Anna, a Nokia kommunikációs igazgatója szerint azonban a kettős hatásvizsgálat mögött nem az ügynökséggel szembeni kontroll szándéka áll. Viszonylag ritka, hogy egy vállalat külön kutatócéget bízna meg a pr-ügynökség munkájának értékelésével. A British American Tobacco (BAT) dohányipari óriás azon kevés cégek egyike, amely külső céggel vizsgáltatja pr-tevékenységét. Ruppert Péter, a BAT újmédia-menedzsere szerint segíti a vállalat kommunikációját, ha egy megbízott pr-ügynökségtől – a sajtófigyelések mellett – havonta összesített sajtómegjelenési listát is kap. A BAT sajtómegjelenéseit a Newzeusz elemzi, a kutatócég minden hónapban jelentést ad az ügynökségi munka hatékonyságáról. Ruppert szerint ez a megbízói oldalról sok előnnyel jár, a többség sajnos mégsem használja ezt ki, és néha „vakon” megbízik ügynökségeiben.

Pénz beszél
A pr-kampányok hatékonyságát vizsgáló mérések további terjedése amiatt is várható, mert egyre több vállalat szeretne pontosabb képet kapni arról, hogy a pr-tevékenységre befektetett összeg hogyan térül meg. Ezért a kommunikáció sikerét vagy kudarcát konkrét összegre kell lefordítani. Jelenleg az erre használt egyetlen módszert, az úgynevezett reklámegyenérték- mérést, a pr-szakmán belül csak szükséges rosszként emlegetik. A reklámegyenérték-mérés lényege, hogy megjelent cikk értékét az alapján számolják ki, hogy egy ugyanekkora felületű hirdetés mennyibe került volna az adott médiumban. Ha a cikkben pozitív színben tűnt fel a vállalat, akkor ez az összeg pozitív, ellenkező esetben negatív számot kapunk.

A módszer azonban számos buktatót rejt magában. Gondot okoz a számítás akkor, amikor nem az egész cikk szól az adott vállalatról, hanem csak a megjelenés egyes részeiben említik meg. Bár a pr-világ tisztában van a metódus hátrányaival, mint Vinczeffy Virág megfogalmazta: „Mindenki ezt használja, mert ez terjedt el a szakmában, azonban szükség van egy ennél jobb megbízhatóbb módszer kidolgozására is a közeljövőben. Ez a teljes szakma kihívása, amely közös megoldást igényel”.

A reklámegyenérték reálisabb képet adhat, ha további faktorokat is vizsgálnak. Pöltl Ákos szerint nemzetközi szinten már egyre gyakoribb, hogy összetettebb módszerrel mérik a pr értékét, ami mögött az a gondolat húzódik meg, hogy egy szerkesztőségi cikk a többszörösét éri egy hirdetésnek, mert hitelesebbnek tűnhet az olvasó számára. Árnyalja a képet például, ha megnézik, hogy a vállalat neve a címben vagy a leadben szerepelt- e, illetve hol helyezkedett el az oldalon a cikk, megjelentek-e benne a kulcsüzenetek, vagy illusztrálták-e képpel.

Alapvetően befolyásolja a mérés hatékonyságát az időzítés is. Pöltl szerint korlátozza a lehetőségeket, hogy a megbízók utólag, havonta vagy negyedévente értékelik a kommunikációt, és nem valós időben. A Newzeusz ezért 2004 nyarán kifejlesztett egy mérési szoftvert, aminek az a lényege, hogy a rendszerbe napi szinten töltik fel és elemzik a sajtómegjelenéseket, így egy valós idejű, online elérhető, naponta frissülő adatbázis jön létre. Az elemzések kiegészülnek számadatokkal, táblázatokkal, szöveges megjegyzésekkel és statisztikai mutatókkal is. Plölt szerint a valós idejű elemzések egy válságkommunikációs helyzetben azonnali, pontos és hatékony reagálást tesznek lehetővé a vállalat számára. A folyamatosan frissülő szoftver előnyeit azonban még nem sokan használják ki. „Nem vagyok száz százalékig meggyőzve egy ilyen szoftver szükségességéről, hiszen az ember megkerülhetetlen. Manuálisan kell betölteni az adatokat, és elemezni is csak az ember képes. Természetesen az időfaktor fontosságával mi is egyetértünk, ilyen szempontból segítséget, de nem kizárólagos segítséget jelenthet a szoftver használata” – mondta Vinczeffy Virág, aki hosszútávon azért nem zárja ki a lehetőségét, hogy egy hasonló szoftver használnának.