Őszinte kacagás kísérte az Akció Magyar Narancs-reklámfilmjét, ahányszor csak levetítették. A portorozsi Golden Drum Reklámfesztiválra a nosztalgia nyomta rá a bélyegét, és nemcsak azért, mert ez volt a tizedik, jubileumi fesztivál, hanem azért is, mert a magyarok ezzel a szpottal nyertek először filmfődíjat a régió legnagyobb megmérettetésének számító, egyelőre - az EU-csatlakozás után már nem - a New Europe fesztiváljának nevezett eseményen.

Nem kacsa
Tavaly már megcsillant a remény, mert ismét jobban teljesített a magyar reklámszakma, mint a megelőző néhány évben – két arany dobverőt, egy aranyórát és egy ezüst dobverőt is nyert –, de idén a DDB-n kívül senkinek sem jött össze semmi. (Aranydobot a legjobb filmes és a legjobb print kampány kap, arany dobverőt termékkategóriánként osztanak, aranyóra pedig a legjobb kampányoknak jár.)

A DDB viszont nem kevéssel dicsekedhet, hiszen a maga kategóriájában a McDonald’s-filmekkel két díjat is megszerzett, egy arany és egy ezüst dobverőt. A két szpotnak egyébként nem ez volt az egyetlen sikere a hónapban, hiszen a Shots válogatás New Europe részébe is felkerült mindkettő, két másik magyar reklám, a DDB Étterem című VW-szpotja és a Young & Rubicam Hullám című Borsodi-filmje kíséretében.

Bár Magyarországon a Szia! című McDonald’s-szpot volt ismertebb, a portorozsi versenyen a Kacsák című nyert arany dobverőt, a Szia! pedig ezüstöt. Ez utóbbi szpot a magyar Arany Pengén megnyerte az év legjobb reklámjának járó díjat is. A Kacsákat az Arany Pengén még nem indíthatták el, mert később került adásba, minthogy nevezni lehetett volna. A két szpot egyébként ugyanannyi ideig futott a televízióban, havonta váltva egymást.

Mint Simon Zoltán, a DDB kreatívigazgatója elmondta, azért készült két film, hogy az egész éven átfutó kampány ne váljon unalmassá. Simon Zoltánt nem lepte meg, hogy a Kacsák nyert, mert sejtette, hogy közelebb áll a zsűrik által jobban kedvelt klasszikus reklámfilmekhez, amelyek helytől és időtől független, egyetlen csattanóra kihegyezett történetek. Ehhez képest a Szia! inkább egy napjaink Budapestjén játszódó, kevéssé humoros, inkább egy életérzést kiváltó, klipszerű szpot.

Míg a Szia!-t Magyarországon forgatta a DDB, magyar produkciós céggel – az Argussal – és svéd rendezővel, addig a Kacsákat Spanyolországban spanyol céggel és spanyol rendezővel. Albert Saguert azért választották a Kacsákhoz, mert vele már dolgoztak azon a Törölköző című Libresse-reklámon, amely díjat is nyert a Kreatív Reklámversenyen, és arany kalapácsot kapott a Golden Hammer fesztiválon is. A szpotot télen forgatták, így inkább Spanyolországot választották helyszínül, ahol jobb idő volt, innen pedig már logikusnak látszott, hogy költséghatékonyság miatt kihagyják a magyar produkciós céget a munkából. A Szia! rendezőjére, Jonas Zachrissonra úgy esett a választás, hogy Simon Zoltán - aki szövegírója is a kampánynak - és Varga Tibor art director olyan klipet keresett, amely többé-kevésbé hasonlított az általuk elképzelt reklámfilmhez. Ilyet nagyon sokáig nem találtak, mígnem egy Eagle Eye Cherry videóklip került hozzájuk, amelyet Jonas Zachrisson rendezett.

Lehangoló matek
Portorozsban a számok magukért beszéltek: 157 magyar nevezés érkezett – körülbelül ugyanannyi, mint tavaly –, és ebből csupán öt került shortlistre, amiből összesen kettő nyert díjat. Összehasonlításképpen: a legtöbb díjat Csehország és Lengyelország nyerte, egyenként 12-t.

Már önmagában az is kevésnek számított, hogy a shortlistre csupán öt magyar reklám került fel. Milka Pogliani, a tévé, print és rádió zsűrielnöke, a milánói McCann-Erickson vezető kreatívigazgatója a shortlisttel kapcsolatban elmondta: a zsűri már a döntősök összeállításakor is szigorúan szűrt, amivel azt akarták demonstrálni, hogy ezen a fesztiválon már a shortlisbe jutni is nagy dolog.

A rádió, print és tévékategória négy kritérium alapján díjazta a reklámokat. Fontos volt, hogy a reklám mennyire közvetít a termék számára releváns üzenetet, figyelték, hogy van-e a történetben váratlan fordulat, valamint a hatást és az eredetiséget tartották szem előtt.

A fesztiválon az ügynökségek közül két Leo Burnett-cég szerepelt a legjobban. A prágai ügynökség magasan a legtöbb díjat nyerte, és mögötte jóval lemaradva, de második legsikeresebbként a varsói iroda szerepelt. Eközben a magyar Leo Burnett nem nyert semmit, pedig tavaly egy aranyórát és egy arany dobverőt is kapott, ráadásul az Arany Pengén is a legsikeresebben szerepelt az ügynökségek között. Az idei portorozsi shortlisten ugyan egy filmje és egy sajtókampánya is szerepelt az ügynökségnek – egy HVB-szpot és egy Electro World álláshirdetés –, de egyik sem bizonyult igazán kreatívnak.

A rádióreklámok kreativitását tekintve régiós szinten ugyanolyan rossz a helyzet, mint Magyarországon. A Golden Drumon két rádióreklám jutott shortlistre, és ebből egyetlen egyet honorált a zsűri díjjal, azt is csak egy ezüst dobverővel. A legnagyobb magyar kreatív versenyen, az Arany Pengén egyáltalán nem osztottak díjat a rádiószpotok között. Milka Pogliani a Golden Drumon csodálkozott, hogy ennyire nincsenek jó rádióreklámok. Mint elmondta, kezdő szövegíróként a rádiószpotok készítését szerette a legjobban.

Az egyetlen nyertes rádióreklám

A First Direct Bank hirdetése, amelyet az izraeli McCann készített.
(telefoncsörgés)
– Első Direkt Bank. Miben segíthetek?
– Ez egy bankrablás.
– Tessék?
– Rablás, rablás!
– Rendben, nem gond. Hova küldhetem a pénzt?
Szlogen: Első Direkt Bank. Bármit elintézhet telefonon.

Érdekes eredmény született Portorozsban a website kategóriában. Itt ugyanis a fődíjas online reklám koncepciója egy az egyben megegyezik a magyar Kirowski egyik munkájával. Ráadásul mindkettő autóhirdetés, az egyiket a szlovén Sonce.Net D.O.O. készítette a Citroën C2 számára, a magyar a Renault VelSatis bevezető kampányként futott körülbelül egy évvel korábban.

Ezeknek a reklámoknak az az alapötletük, hogy egy adott portál sarkában virtuálisan egy szamárfül látható, olyan érzetet keltve, mintha lapozni lehetne, és valójában a hirdetett termék honlapjára lehet átkattintással továbbjutni. A szlovén site-on annyi a többlet, hogy a fület a látogató mozgathatja, de csak egy bizonyos szintig, utána már át kell kattintani az autó site-jára, ami viszont kisebb nehézséget okoz. A Kirowski a Golden Drumra nem nevezte a Renault-hirdetést, csak a mögötte található honlapot.

Díjak száma országonként

Ország	Díjak száma

Csehország	12

Lengyelország	12

Ausztria	8

Románia	7

Szlovénia	7

Oroszország	4

Magyarország	2

Horvátország	2

Izrael	2

Szerbia és Montenegró	2

Szlovákia	2

Összesen	60

Forrás: Golden Drum Daily News

Általános elégedetlenség
Azonkívül, hogy a magyaroknak nem sikerült jól ez az év, általánosan elmondható, hogy a különböző kategóriák zsűrielnökei elégedetlenek voltak a színvonallal, bár azt mindannyian kiemelték, hogy a nyertesek kiváló munkát végeztek.

Nancy Rice, a kampány kategória zsűrielnöke hibának tartotta, hogy túl sok reklámot neveztek a kampányok között, sok olyat, amelynek nem minden része ütötte meg az elvárt kreatív színvonalat. Szerinte jobban kellene figyelniük a pályázóknak, hogy a kampányok minden elemének nagyszerűnek kell lennie, nemcsak a filmnek, hanem például a BTL-nek és a rádiónak is.

A média kategória zsűrielnöke, Nikki Mendonca a tévészponzorációt hiányolta a nevezések között, pedig szerinte ebben a reklámmegoldásban nagy lehetőségek rejlenek. Mendonca furcsállotta, hogy nagyon sok matricakampánnyal találkozott, és szerinte félő, hogy néhány ügynökség matricaspecialistaként híresül el a megbízók között.

Nem találkozott igazán kirívó megoldásokkal Robert Dwek, a website kategória zsűrielnöke, a Marketing Week szerkesztője. Kiemelte, hogy a bannerek éve volt az idei, vagyis sokkal több jó bannert látott a nevezések között, mint website-ot.