A HHCL & Partners új Pot Noodle kampánya új rajzfilmtechnikát alkalmaz: kifestett szereplők téblábolnak benne vörös és kék ruhákba öltöztetve, a hajuk fekete festékkel van befújva. A film készítői élőben forgatták a jeleneteket, majd utólag készítettek belőlük animációt. A hátterekkel is hasonlóan jártak el: állóképeket vettek fel a helyszínekről, és azokat digitalizálták. „Így jobban kézben tudtuk tartani a dolgokat” – mondta Mike Oughton, a HHCL művészeti menedzsere. „Egy kicsit másképpen akartuk kifejezni az üzenetünket.”

Az animációt régóta használják a hirdetésekben azért, hogy különlegesen jó minőséget érjenek el, és a brandet a versenytársaitól megkülönböztessék. 1972-ben a BMP DDB kreatívigazgatója, John Webster mutatta be a világnak a Schweppes Cresta dögös jegesmedvéjét, amelyet sokan a médium első igazi felhasználásának tekintenek.

Az animáció azon képessége, hogy a filmben megjelenő karaktereket azonnal meg lehet jegyezni, nagyon hasznosnak bizonyult a hirdetések területén. 1980-ban a TBWA készített egy különös kis logót a LEGO cégnek, amely azután hatalmas sikert aratott számos fesztiválon szerte a világban. A filmben a LEGO kockák szörnyekké és rakétaevő gépekké változtak, ahogy két LEGO kocka tábor küzdött egymással a hatalomért. A fejlődés következő, 1984-es állomásán a Toshiba „ello Tosh” kék emberkéi világhírűvé tették az elektronikai céget, és eladásait 45 százalékkal növelték.

Az animációs filmek sikere kétségtelenül vonzóbbá varázsolta őket a hirdetők számára, és újító lendületet adtak a hagyományos filmeknek is. A Vodafone egy francia kliprendező, Antonie Bardou Jacquet ötletét hasznosította egy, a BMP által levezényelt kampányban, amelyben a filmben felbukkanó tárgyak mellett azok neve szövegesen is megjelent. Az ötletet 1997-ben is felhasználták egy, az egészségügyről szóló, a röntgent népszerűsítő reklámban. (Csiszár Jenő is kedveli e módszert: éjszakai talkshow-jának reklámja hasonló eszközt alkalmaz.)

De ezzel még nem ért véget a zeneiparnak az animáció történetében játszott szerepe. A U2 Pop Mart turnéja is megihlette a NatWest reklámját. „A zeneipar sokkal fogékonyabb az animációra, mint a reklámipar” – mondta egy hirdetési szakember, kiemelve az MTV önreklámozó kis klipjeit.

A rajzfilmes hirdetések azóta még kifinomultabbak lettek, és számos további előnyük is kiderült. „Az egyik legjobb dolog a rajzfilmekben, hogy ezernyi stílusuk van. Az animáció felszabadít, mert nem kell alkalmazkodnod a való világ kötöttségeihez” – magyarázta a szakértő.

Dave Droga, a Saatchi & Saatchi kreatívigazgatója is egyetért ezzel. „Az animáció olyan helyzetekben is megoldást kínál, amelyek az »igazi« filmekben megoldhatatlanok. Különösen az jó benne, hogy egy karakternek olyan személyiséget is adhatsz, amilyet egy színész nem tudna eljátszani” – mondta. Ráadásul a valóban fontos részleteket is jobban ki lehet emelni.

A rajzfilmek nem kötik készítői fantáziáját sem. „Olyasmit hozol létre, ami azután teljesen a te tulajdonod” – mondta Webster, a BMP kreatívigazgatója. „Egy termék animált reklámja semmi mással nem téveszthető össze.”

A Webster által kitalált csipegető madár, amely a Compaq keresőprogramját szimbolizálja, jól illusztrálja a fenti állítást. A filmet széles körben elismerik az elmúlt évek egyik legjobb animált reklámjaként, amelynek méregdrága sztárok nélkül sikerült kivívnia egyediségét a reklámpiacon. „A csipegető madár igazán briliáns módon ragadja magával a nézőt, és e bájos ikonnak a létrehozásához nem volt szükség több millió fontos kampányra” – mondta Droga.

A rajzok nemcsak olcsók, hanem hihetetlenül „együttműködők és jó magaviseletűek” is. Egy animált karakter párhuzamosan futtatható akárhány médiában, és közben mégsem „csúszik ki” alkotója kezei közül.

A technológia fejlődésével a HHCL módszere új távlatokat nyithat az animáció előtt. Eddig a rajzfilmgyártáshoz rengeteg ember és jól felszerelt stúdiók kellettek. Most a Soft Image új technológiája és az egyre olcsóbbá váló számítógépek újra megváltoztatják a piacot. „Az elmúlt időkben az újítások jelentős része digitális környezetben, digitális módszerekkel született” – mondta a Nexus Film Animations egyik vezetője.

Az alacsonyabb költségek következményeként az új módszerek egyre elérhetőbbé teszik a rajzfilm-technológiákat. Régebben a Dreamworkshöz hasonló szakmai háttérrel kellett rendelkezni egy rajzfilm gyártásához. Nem véletlen, hogy nem az egész estés rajzfilmek, hanem a rövid reklámfilmek területére törnek be először a technológiai újítások.

Persze olyanok is vannak, akik szerint az animációt messze túlértékelik, és amit élőben is le lehet filmezni, azt kár rajzfilmesíteni. Andrew Cracknell, a Bates UK kreatívigazgatója különösen szkeptikus. „A rajzfilm éppen amiatt nem túl érdekes, mert mindent meg lehet benne csinálni” – mondta. Szerinte a reklámipar rajzfilmjei sokkal inkább követik a szakma fejlődését, mintsem forradalmi újításokat vezetnének be. „Hála a rendelkezésünkre álló rengeteg pénznek, mi csak felnagyítjuk a már amúgy is meglevő megoldásokat.”