A napokban megvizsgáltuk, hogy mit látunk márciusban és április elején a nemzetiközi és hazai programmatic piactereken, hogyan alakultak az ajánlati értékek (bid price) kategóriákra bontva.

Március közepétől a piac erősen reagált a kialakult helyzetre, és jól érezhetően a március második felére sokan átgondolták a vásárlási stratégiájukat.

Egyes kategóriák erősen beszakadtak, mint például az „utazás” kategória. Erős visszaesés mellett ugyan, de azt mondhatjuk, hogy az ajánlati értékek csökkenése megmaradt, viszont a vásárló ügynökségek nem hagyták abba a költést, csak csökkentett áron tették.

A vásárlói reakciók a programmatic piactereken márciusban két hullámra volt osztható. Március közepén nagy változások történtek, amire a marketing szakemberek reagáltak csökkentették az árakat, amint ez megtörtént március második fele csendes stabilitást mutatott, alacsonyabb árakon. Lehet ez a Q2-t megelőző vihar előtti csend?

Áprilisból eltelt három hét. Bár az első három nap ajánlati értékek (bid price) a januári szinthez képest 22 százalékos csökkenéssel nyitottak, a három hét átlagát tekintve ez a csökkenés eltűnt, sőt a húsvéti időszakban az értékek 3 százalékos pluszban zártak, igaz az idei januári árszinthez viszonyítva. Az én véleményem szerint azt jelenti, hogy a piac valahol a januári árak környékére várja áprilist.

Minden vásárló/ügyfél, akivel az elmúlt hetekben beszéltem, áprilisi lassú indulásra számított. Igazuk lett. Vannak olyan nagy szereplők, akik április elején egyáltalán nem vagy alig költöttek. Az alapvető probléma az, hogy általánosságban mekkora lesz a lassulás, azt senki sem tudja. A programmatic ügyfelek 20-50 százalékos csökkenésről beszéltek. Ez egy hatalmas tartomány. Amikor ilyen széles tartományról beszélünk, ez valójában azt jelenti, hogy senkinek fogalma sincs a valódi csökkenés mértékéről. És hogy miért? Mert erre nincs precedens. Ez nem csupán recesszió, vagy gyenge szezonalitás. Nincs adatunk, a múltból nem tudunk meríteni, hogy mi fog történni.

Vegyük például a pénzügyi szektort, ahol jól látszik: az egyik legnagyobb szereplő az OTP Bank április 1-től csupán a minimumot költi. A retail szereplők esetében az Aldi, igaz csak alacsony költéssel, de folyamatosan jelen van, míg a Tesco csupán a húsvét idejére indította el a költéseket. Az autószektort tekintve, a Daimler Group például teljesen leállt. A telco szektorban a Telekom folyamatosan jelen van húsvét után, még ajánlatiár-növekedést (a bidben – a szerk.) is tapasztaltunk, míg a Telenor április eleje óta alacsonyan tartja az ajánlati értékeit, ezzel korlátozva a költését. A Vodafone április első 5 napjára teljesen leállt (talán kampányváltás miatt), azonban április 6. óta márciushoz képest alacsonyabb ajánlati értékkel, de erősen jelen van.

Mennyire fog ez változni a májusban? Azt gondolom, hogy valamennyi növekedés várható. Pozitív jelek már most is vannak. Május lehet a következő 31 napos február. Az átrendeződések elkezdődtek, a programmaticban az egyik legnagyobb szereplő a Google Adwords csatorna, ahol a kampányokat a szereplők április közepére, végére fogják tudni elindítani, újragondolni. Jelenleg a járvány legkisebb vesztese talán a Facebook, hisz a hazai kkv-k ezt a csatornát tudják legkönnyebben használni ügynökség és különösebb tudás nélkül. Az Adwords-höz is a szereplők – legyen az nagy költő vagy kkv – jellemzően ügynökséget használnak, amiket jelenleg on hold-ra raktak, ami a programmatic rendszereket negatívan érinti, csakúgy mint az általunk képviselt kiadókat, hiszen a bevételek egy jelentős része jön ebből a forrásból.

Mit tehetünk?

Az első lépés, amit tenni kell, hogy minden számot nézz át! Médiatervezők, account managerek, traderek és ad op szakemberek, alaposan bele kell mélyülni a számokba. Ha nem merülsz el elég mélyen a számokban, nem fogod észrevenni amikor a változás bekövetkezik (jó vagy rossz irányba) és nem fogsz tudni rá gyorsan reagálni. Aki használja a programmaticot, az most nem teheti meg, hogy naponta ne bújja a számokat, ne elemezze a kereslet-kínálat függvényét, és ne vonjon le belőle naponta következtetéseket.

Áprilisra inkább egy „erős januárként” gondolok az online / programmatic hirdetési költések alakulására. Minden évben januárban egy erős visszaesés mutatkozik a költésben a kimagasló decemberhez képest. Januárt ismerjük, ilyenkor sosem pánikolunk - most sem kéne! Minden január, és általában Q1 arról szól, hogy újra elkezdjenek a vásárlók költeni online, hogy elfogadják a negyedéves terveket, befoglalják a kampányokat, elkészítsék a kreatívokat. Ez teljesen hasonló lesz a Q2-ben is. Jelenleg az újratervezés zajlik, majd a folyamat teljesen hasonló lesz, mint Q1-ben - tervek, kampány foglalások, kreatívok - és újra beindul az online költés. 2020-ban két januárunk lesz. A jó hír, hogy az egyikben nem lesz hó.

Néhány gondolat, ami segíthet áttekinteni a második negyedéves teendőket:

Autószektor

Azt gondolom, hogy az autós ügyfelek lesznek a leginkább nehéz helyzetben a Q2-ben. Nem csak azzal kell majd küzdeniük, hogy átfogalmazzák az üzeneteiket, hanem hogy megértsék valójában a fogyasztók mit akarnak ebben a nehéz időszakban. Tesztvezetni nehéz az otthonunkban. Azt gondolom, hogy ők leszenek az egyik nagy visszaesők.

B2B

Ez egy érdekes kategória, ami szerintem most kiemelt figyelmet érdemel. Néhány cég most kiemelkedik a tömegből, mint például a Számlázz.hu vagy a Zoom. Elég okosak és gyorsak lesznek ahhoz, hogy most tovább növeljék piacrészesedésüket. A programmatic ehhez jó felület, relatív gyorsan és könnyen aktiválható a kampányok léteznek, elérhető áron.

E-COMMERCE

A rekordforgalmak ellenére, azt gondolom, hogy nagy a kitettsége ennek a kategóriának. A nagy szereplők kapacitásproblémákkal küzdenek ezért visszafogják a költéseiket, a kisebb szereplők beszállítói és alapanyag-problémákkal küzdenek, nincs elég raktárkészlet és nincs mit eladni, ami kihatással lehet a hirdetési költéseikre. Itt visszaesésre számítok, de az új, gyorsan piacra lépő webshopok kicsit kompenzálhatják a csökkenést.

KIADÓK

Itt a tavasz, használd ki ezt a lehetőséget egy tavaszi takarításra. Márkablokkolások, hirdetésikategória-tiltások, magas floor price-ok, ezek mind-mind visszatartják a hirdetési megjelenéseket. Érdemes ezeket átnézni. Egy olyan piacon, ahol most alacsony a kereslet, a hirdetési tiltások feloldása okos döntés, majd visszarakod őket, amikor visszaállt minden a normális kerékvágásba.

VÁSÁRLÓK

Költségcsökkentés? Rengeteg más módja is van, hogy értéket képviselj az ügyfeled számára, mint a költségcsökkentés! Azok az ügynökségek, akik ezt ki tudják mozogni, azok ügyfeleiknek hatékonyabb, alacsonyabb árverseny mellett tehetnek szert előnyre a programmatic piactereken Q2-ben, hiszen ha kisebb a verseny és jobb az ár, alacsonyabb korlátozások mellett, nagyobb elérést realizálhatnak.

Azt gondolom, hogy minden márkának újra kell gondolni a vásárlási stratégiáját, hiszen a vásárlási szokások megváltoztak az elmúlt napokban/hetekben. Ne féljetek kísérletezni! Bizonyos esetekben a világjárvány felgyorsítja a változásokat, melyek már amúgy is folyamatban voltak a digitális iparágban. Más esetekben pedig a nagy kísérletezések ideje lesz ez, amelyek gyakran innovációkhoz és jobb eredményekhez fognak vezetni. Bárhogy is történik, a változásokat nekünk kell irányítani, ne hagyjuk, hogy az iparág elmenjen mellettünk.

Németh Iván az Ads Interactive Media Group ügyvezetője