Mi a zsűrizési hitvallásod? Mi az a plusz, ami miatt egy munka felkelti az érdeklődésedet? 

Azért szeretek zsűrizni, mert nagyon hiszek abban, hogy a szakmai visszajelzések képesek formálni azt, hogy a szakma mit tekint mércének. Lehet az egy shortlist, egy díj vagy egy díj ki nem osztása, és akár egy zsűri írásbeli értékelése.

Az ügynökségek és az ügyfelek rengeteg munkát tesznek abba, hogy egy kampányuk és abból a pályamunka megszülessen, és eljusson egy versenyre, ezért szerintem fontos komolyan venni azt is, ami utána történik vele. Én ezért tudatosan próbálok időt szánni a zsűrizésekre. Közben nekem is elképesztően jó látlelet arról, hogy hol tart éppen a szakma, milyen éve van a kreatív iparnak, milyen problémák foglalkoztatnak minket, és milyen válaszokat ad a márkákon dolgozó kollektíva.

Engem általában az a munka kap el, aminél azt érzem: igen, erre én nem így gondoltam volna, és az adott helyzetben ez egy működő, nem várt megoldás. Szeretem, ha van verseny egy kategóriában, az elgondolkodtat. És nem azért, mert akkor könnyebb egymáshoz hasonlítani őket, hanem önmagában jelzés a termékenység, a pályamunkák sűrűsége egy versenyen.

Egy zsűrizés alkalmával sokszor találkoztok olyan munkával, ahol az ötlet és a kivitelezés nem ugyanazt a színvonalat képviseli. Számodra ilyenkor mi a döntő? 

Erről rengeteg zsűrivitát hallottam már, biztosan most is lesz, és nincs rá egyszerű válasz. Nekem a kreatív ötlet nagyon fontos. Egy ötletet a saját kontextusában kell tudnom értékelni: látni a márkát, annak a lehetőségeit, a business problémát, amire válaszolni próbált, és azt, hogy ehhez képest mennyire jó és eredeti a kreatív megoldás. Ha ezt prezentálja a case study, akkor a saját jogán lehet értékelni a kreatív ötlet minőségét.

Ugyanakkor a kivitelezésben is szeretek minőségi standardokat állítani. Szerintem vannak olyan megvalósítások, amiket egy nagyon jó ötlet sem tud teljesen megmenteni. Hogy ennek mi volt a háttere: az idő, budget vagy bármi más, az a kampány történetéhez tartozik, de zsűriként végül azt a munkát tudjuk értékelni, ami előttünk van.

Hogyan választod szét az öncélú technológiai kísérletezést egy aktuális trenddel – pl. AI – a valóban hasznos megoldásoktól? 

Szerintem ezt végül ugyanott kell eldönteni, ahol bármilyen más kreatív eszköz használatát: az ötletnél.

Attól, hogy egy munka AI-t vagy bármilyen új technológiát használ, önmagában még nem lesz sem érdekes, sem innovatív. Engem az érdekel, hogy a technológia mit tesz hozzá a megoldáshoz. Nélküle ugyanígy működne az ötlet? Van valódi szerepe abban, hogy a márka megoldjon valamit, vagy csak azért került bele, mert éppen erről beszél mindenki?

Ha maga a technológia válik a mutatvánnyá, kevésbé érdekel. Ha viszont lehetővé tesz valamit, amit nélküle nem vagy nem ugyanígy lehetett volna megcsinálni, akkor már van értelme beszélni róla.

Az évek során számos ország digitális kampányaira, kreatíviparára láttál rá. Hogyan látod most a magyar digitális reklámpiac helyzetét európai összevetésben? 

Erre nekem nehéz teljesen objektíven válaszolnom, mert Magyarországon nőttem bele ebbe a szakmába, és bár azóta sok más piacra ráláttam, a magyar szakmának ma is része vagyok.

Azt látom, hogy itthon nagyon jó digitális és kreatív megoldások születnek, egyáltalán nincs okunk arra, hogy ne versenyezzünk nemzetközi szinten. Ami nekem a nemzetközi tapasztalatból egyre fontosabb lett, az inkább a perspektívák folyamatos tágítása. Más piacokon, más szemlélettel vagy más kulturális közegből egészen más válaszokat lehet kapni ugyanarra a problémára.

Amit tapasztalok, hogy itthon az ügynökségek nagy energiával mennek bele a digitális lehetőségek felfedezésébe, a trendek szinte azonnal megjelennek a magyar piacon, van kísérletezési kedv.

A kreatív versenyek nemcsak a munkákról szólnak, hanem a nevezési anyagokról is. Mik azok a hibák, amikkel gyakran szembesülsz? Mire kellene jobban odafigyelni a pályázóknak? 

Két végletet tapasztalok. Az egyik, amikor a case study egyszerűen nem mondja el elég világosan, hogy mire válaszolt az egész munka. Hiányzik az a gyors kontextus, amiből megértem a business problémát és a hátteret, ezért nincs mihez viszonyítanom a megoldást. Lehet előttem egy látványos munka, de nem tudom, hogy tulajdonképpen mit oldott meg.

A másik véglet a túlmagyarázás. Szeretem, amikor egy case-nek van egy nagyon egyszerű íve, amin szinte végig lehet driftelni: értem a helyzetet, belehelyezkedem, jön az „aha, erre ezt találták ki”, értem, hogy ez miért pont ennek a márkának a megoldása, és látom, hova érkeztünk vele.

Mikor fogod magad elégedettnek érezni a zsűrizés végén?

Van egy nagyon egyszerű verziója: ha lesz két-három olyan pályamunka, aminél azt érzem, hogy de jó, hogy ezt láttam. És lesz olyan beszélgetés a zsűritársaimmal, ami szakmailag építő, el tudom vinni.