Közel fél éve vezeted a foodora magyarországi marketingjét, ez az első interjúd ebben a szerepkörben. Mi volt az első benyomásod a márkáról: milyen örökséget vettél át, és hol látod most a legnagyobb marketingfeladatot? 

Egy kivételes alapokra épülő márkához érkeztem. Megtiszteltetés és hatalmas előny is egy olyan örökséget örökölni, mint a NetPincéré, amely több mint húsz éves bizalommal rendelkezik Magyarországon. Az első benyomásom az volt, hogy jó helyzetben vagyunk, egy olyan márka támogatását érezzük, amely valóban megérti a magyar fogyasztót.

Legnagyobb marketinges kihívásunk, és egyben a legnagyobb lehetőségünk is, hogy a foodorát egy igazi mindennapi alkalmazássá tegyük. Már nem csak az ételkiszállítással foglalkozunk, hanem egy multivertikális platform vagyunk, amely gyorsan terjeszkedik a gyorskereskedelemben. Ma már a fogyasztók a mindennapi, alapvető cikkek esetében is számíthatnak ránk, és a vezető FMCG márkákkal és a kulcsfontosságú kiskereskedőkkel működünk együtt, hogy perceken belül kiszállítsuk az élelmiszereket, háztartási cikkeket és a helyi boltok termékeit.

A mai gazdasági helyzetben elsődleges célunk a maximális érték és megfizethetőség biztosítása felhasználóink számára olyan kezdeményezéseken keresztül, mint például a foodora PRO és a személyre szabott promóciók. Ugyanakkor létfontosságú növekedési motorként is szolgálunk a teljes helyi ökoszisztéma számára – több ezer helyi éttermet és kiskereskedelmi partnert kötünk össze új vásárlókkal, miközben rugalmas kereseti lehetőségeket biztosítunk több ezer futár számára Magyarországon.

A foodora az elmúlt években több nagy rebrandingen ment át: NetPincérből foodpanda, majd foodora lett. Mennyire maradt még marketingfeladat az, hogy a fogyasztóknak elmagyarázzátok, pontosan mi a foodora?

(Ezen a ponton nem tudtunk még az Uber-felvásárlásról, és egyelőre nincs hivatalos közlés újabb, akár 2027-es rebrandingről ennek hatására.)

Szerintem a fogyasztók már túlléptek ezen. A NetPincérről foodpandára váltás nagyobb ugrás volt, hiszen egy nemzetközi márkába történt az integráció, új névvel és megjelenéssel. A foodpanda viszont csak rövid ideig volt jelen, ezért szakmai körökben emlékezetes maradt, hogy hamarosan újabb váltás következett.
A foodora 2023-as bevezetésekor ugyanakkor az alkalmazásba több új megoldás is bekerült, ami megmutatta a felhasználóknak, hogy ugyanabban az appban érdemes maradniuk. Az akkori csapat ügyesen vezette le a folyamatot: a mérőszámokban nem láttunk jelentős visszaesést. Ma már leginkább itt házon belül mosolygunk, ha valahol előkerül egy régi foodpandás zacskó.

Ma már nemcsak melegételt, hanem akár teljes bevásárlást is ki lehet szállíttatni a platformról. Mennyire nehéz beépíteni ezt a profilbővülést a foodoráról élő képbe?

A gyorskereskedelem, vagyis a quick commerce talán az idei év legfontosabb trendje számunkra, és marketingesként nagyon izgalmas kihívás. Mielőtt csatlakoztam a céghez, én sem tudtam, mennyi mindent lehet rendelni a foodorán. A fejemben elsősorban a pizza és a hamburger élt, nem az, hogy egy doboz tejtől, gyógyszertől, telefontöltőtől vagy fehérjeportól a teljes nagybevásárlásig sokféle igényt ki lehet szolgálni, ráadásul időablak foglalása nélkül, jellemzően egy órán belül.
Most bizonyos értelemben a fogyasztók előtt jár a szolgáltatás: a megoldásunk többet tud annál, mint ami a fejekben él róla. A feladatunk ezért az, hogy megmutassuk azokat az élethelyzeteket, amelyekben valódi segítséget adhatunk. Ilyen lehet, amikor valaki kisgyerekkel nem tud lemenni a boltba, főzés közben derül ki, hogy hiányzik egy hozzávaló, vagy egyszerűen nem szeretné hazacipelni a nagybevásárlást.

FMCG-, márkamenedzsment-, digitális aktivációs és e-kereskedelmi háttérrel érkeztél. Melyik tudás bizonyul a leghasznosabbnak ebben az új szerepkörben?

Nehéz lenne egyetlen területet kiválasztani. Abban hiszek, hogy a marketing akkor működik jól, ha az egész szervezetet átitatja, és nem egy kommunikációs silóként vagy puszta költségként tekintenek rá. A foodora összeköti a fogyasztókat, az éttermi és bolti partnereket, valamint a futárpartnereket; ebben a háromszögben mindhárom oldalnak értéket kell teremtenünk. A marketing legfontosabb szerepe, hogy a fogyasztó szempontja minden döntésben jelen legyen.

A digitális és e-kereskedelmi tapasztalatom különösen jól hasznosítható, mert erősen adatvezérelt cégről van szó. A Philipsnél korábban én feleltem az e-commerce-ért, így ismerem az online értékesítés, a digitális ügyfélélmény és a teljes fogyasztói életút támogatásának logikáját. Nem elég csak a konverzióra figyelni: a döntési folyamat különböző szakaszait más-más eszközökkel kell optimalizálni. Közben folyamatosan egyensúlyozni kell a rövid távú értékesítési KPI-ok és a hosszabb távon megtérülő márkaépítés között.

A foodora egyszerre B2C és B2B márka: a fogyasztókat, az éttermeket, a bolti partnereket és a futárokat is meg kell szólítania. Hogyan priorizáltok a B2C- és B2B-célcsoportok között?

Az én elsődleges fókuszom a B2C-oldal, vagyis a fogyasztó középpontba állítása. A bolti és éttermi partnerek fő kapcsolattartói jellemzően a sales- és account management-csapatok, de a közös kampányokban sokat dolgozunk együtt. A marketing egyik fontos hozzájárulása, hogy az adatvezérelt működésből olyan, nagyobb léptékű fogyasztói insightokat viszünk a partnereknek, amelyekhez egy kisebb üzlet vagy étterem önmagában nehezebben férne hozzá.

A foodora a hazai kisvállalkozások digitalizációjában is partner lehet. Egy csatlakozó kis üzlet nemcsak futárt kap, hanem bekerül egy sok releváns vásárlót elérő alkalmazásba, fogyasztói trendekhez férhet hozzá, és támogatást kaphat a választék, valamint a promóciók optimalizálásában. Ez lényegében egy digitalizációs és üzletfejlesztési szolgáltatáscsomag.

A retail media az idei év egyik fontos marketinges hívószava. Milyen lehetőséget látsz benne a foodoránál?

Szerintem a retail media most ott tart, ahol a TikTok négy-öt évvel ezelőtt: sokan még keresik, mire használható, miközben a korán kísérletezők komoly előnyt szerezhetnek. Akkor azok jártak jól, akik marketingbüdzséjük tesztelésre és innovációra szánt részével időben megjelentek a TikTokon; ma ez már megkerülhetetlen online hirdetési platform. A retail mediában is hasonló fejlődési lehetőséget látok.

A foodora alkalmazása virtuális polc: a kiemelt elhelyezés ugyanúgy értéket képvisel, mint egy fizikai üzletben a jó polchely vagy planogram. Sőt, az online térben még célzottabban lehet jelen lenni. Emellett a rendelés leadása után, a futár követése közben is releváns hirdetéseket lehet megjeleníteni több százezer felhasználónak, egy erős vásárlási szándékú közönségnek. Néhány nagyobb partnerünk ezt már felismerte, de a területben még komoly növekedési lehetőség van.

Az adatvezérelt működés mellett marad tér a kreatív fogyasztói insightoknak és a gyorsan változó trendeknek?

Kell, hogy maradjon. Az adatok sokat segítenek, de elsősorban azt mutatják meg, mi történt tegnap, illetve korábban hogyan reagáltak a fogyasztók. Emellett folyamatosan figyelnünk kell őket: milyen trendek, hírek és témák foglalkoztatják őket, és közvetlenül is meg kell kérdeznünk a véleményüket.
Rendszeresen küldünk kérdőíveket, például arról, milyen irányban fejlesszük az előfizetési csomagot, és mi jelentene számukra valódi értéket. A fogyasztó véleménye és reakciója ugyanolyan adatpont, mint az alkalmazásból látható eredmény arról, hogy egy 15 vagy 20 százalékos kedvezmény mekkora növekedést hozott. A jó döntéshez ezeket az információforrásokat együtt kell használni.

Milyen fogyasztói igényre válaszol a foodora PRO előfizetéses modell?

A foodora PRO-t az az igény hívta életre, hogy a rendszeresen rendelő fogyasztók számára megfizethetőbbé tegyük a kényelmi szolgáltatást. Fix havidíjért, meghatározott feltételek és kiszállítási zóna mellett nem kell kiszállítási díjat fizetni. Ez nemcsak meleg ételre, hanem a gyorskereskedelmi rendelésekre is vonatkozik, így minél többféle élethelyzetben használja valaki a platformot, annál nagyobb értéket kap az előfizetésből.

A modell már havi két-három rendelésnél megtérülhet. Egy átlagos PRO-előfizető a saját adataink szerint több mint ötezer forintot spórol havonta ahhoz képest, mintha előfizetés nélkül adná le ugyanazokat a rendeléseket. Ahogy új üzletek és termékkategóriák kerülnek a platformra, az előfizetés értéke tovább nőhet. A PRO-tagoknak emellett rendszeresen szervezünk olyan napokat, amelyeken akár 50 százalékos kedvezménnyel is vásárolhatnak.

A Spotify- és Mindwell-együttműködéshez hasonló partnerségekről milyen szempontok mentén döntötök? Jellemzően milyen megkeresések érkeznek felétek?

Nem nekem kell megéreznem, minek örülnének a felhasználók: megkérdezzük őket. A foodora PRO előfizetői körében is vizsgáljuk, milyen értéknövelő ajánlatokat látnának szívesen, milyen előfizetéseik vannak, és mely szolgáltatásokat lehetne értelmesen integrálni. A streaming vagy a mobilitás – például a MOL Bubi és más közösségi közlekedési szolgáltatások – kézenfekvő irány lehet. Más ajánlatok csak egy szűkebb csoportnak relevánsak, de ha megfelelően személyre szabva azokhoz jutnak el, akiknek valódi értéket jelentenek, sokféle együttműködés beleférhet a modellbe.
A döntési logika akkor is hasonló, ha mi kezdeményezünk, és akkor is, ha hozzánk érkezik egy ötlet. Ha fogyasztói adataink alapján tudjuk, hogy van rá igény, gyorsabban lépünk; ha új elképzelésről van szó, az értékajánlatot vizsgáljuk meg. A beérkező megkeresések nagyobb része jelenleg inkább arról szól, hogyan tudnánk egy partner termékeit gyorsan eljuttatni a vásárlókhoz. Az egyéb márka-együttműködések ennél kevésbé dominánsak.

Ha a quick commerce-ben a gyorsaság már nem differenciáló tényező, hanem alapelvárás, miben tud kiemelkedni a foodora? Hogyan kezelitek közben a magyar vásárlók árérzékenységét?

A gyorsaság valóban alap, de ettől még folyamatosan mérjük és fejlesztjük: egy félórás ebédszünetben vagy sürgős családi helyzetben tényleg számít, hogy a rendelés időben megérkezzen. Ezen túl két fontos megkülönböztető tényezőt látok: az elérhetőséget és a megfizethetőséget. A foodora közel 1200 településen érhető el, így a magyar lakosság közel 80 százaléka hozzáfér a szolgáltatás legalább egy részéhez. A helyi boltok platformra emelése abban is segít, hogy kisebb településeken is legyen releváns kínálat.

A bolti ár nem a PRO-előfizetéshez kötődik: több partnernél előfizetés nélkül is bolti áron lehet vásárolni, ilyenkor a kiszállításért kell fizetni. A melegétel-kiszállítás árát az is befolyásolja, hogy az éttermi fogyasztás 5 százalékos, a kiszállított étel pedig 27 százalékos áfakulcs alá esik. A gyorskereskedelmi termékeknél nincs ilyen eltérés a bolti vásárláshoz képest.

A megfizethetőséget partneri akciókkal, az egyet fizet, kettőt kap típusú ajánlatokkal és kuponokkal is támogatjuk. Expanziós szakaszban vagyunk: a kedvezményekkel mi és a partnereink is új vásárlókat tudunk bevonni, miközben a fogyasztók kedvezőbb áron próbálhatják ki a szolgáltatást.

Milyen rendelési mintázatokat láttok, és hogyan alakul a melegétel-rendelés, valamint a gyorskereskedelem aránya?

A legerősebb idősáv az este, illetve a nagyvárosi irodai környezetben az ebédidő. Heti ritmusban a hétvége erősebb, a hét eleje gyengébb; hétfőn sokaknál még van a hétvégi menüből, kedden már ismét élénkül a rendelés. A hónapon belül is tisztán látszik a fizetési napok hatása: az első hét gyengébb, a második jellemzően a legerősebb, majd a hónap vége felé csökken a forgalom. Ezek a minták azt mutatják, hogy a szolgáltatás konkrét élethelyzetekhez simul: akkor válik fontossá, amikor nincs otthon étel, rossz az idő, vagy valaki fáradtan ér haza.

A melegétel-rendelés továbbra is egyértelműen domináns, de a gyorskereskedelmi üzlet kétszámjegyű növekedést mutat, és lényegesen gyorsabban bővül. Jó példa az Auchan, amely az év első negyedévében csatlakozott a platformhoz. A májusi közös kampányban a teljes kosárértékből 20 százalék kedvezményt adtunk, nemcsak PRO-előfizetőknek. A tapasztalat azt mutatta, hogy a felhasználók értékelik, ha egy hipermarket több ezer termékes kínálatából kedvező áron rendelhetnek.

A gyorskereskedelemben az alkalmi, sürgős rendelések mellett terjed a nagybevásárlás is?

Igen. Sok felhasználó először egy kisebb, sürgős igénnyel próbálja ki a szolgáltatást: nasit rendel, vagy főzés közben pótolja az elfogyott hozzávalót. Ezután egyre többen jutnak el oda, hogy a teljes feltöltő vásárlást is a foodorán intézik. Az Auchan-kampányban is lényegesen nagyobb kosárértékeket láttunk; az árkedvezmény mellett az is fontos vonzerő volt, hogy nem kellett hazacipelni a bevásárlást.
A friss termékekkel szembeni fenntartások is oldódnak. A vásárlók korábban kevésbé szívesen rendeltek zöldséget, gyümölcsöt vagy pékárut, mert ezeket szeretnék maguk kiválasztani. Egy-egy jó tapasztalat után azonban nő a bizalom. A saját üzleteinkből érkező friss árukról olyan kedvező visszajelzéseket kaptunk, hogy heteken belül frissességi garancia bevezetését tervezzük: elégedetlenség esetén visszafizetnénk a termék árát. A cél az, hogy a fogyasztók ne csak vészhelyzeti megoldásként, hanem a rendszeres nagybevásárlás csatornájaként is gondoljanak ránk.

A futárok sok fogyasztó számára a márka egyedüli látható képviselői. Hogyan kezelitek ezt a kapcsolódási pontot a marketingben és a teljes foodora-élmény alakításában?

A futárpartnerek valóban a márka fontos arcai, és egyben mozgó out-of-home felületek is. Bár nem a foodora munkavállalói, hanem egyéni vállalkozóként, partneri kapcsolatban dolgoznak velünk, foodorás színekben végzik a munkát. Ez segíti a felismerhetőséget, és jelentős szerepe van a márkaismertségben. A felszereléseknél ugyanakkor az elsődleges szempont a kényelmes, biztonságos és munkavégzésre alkalmas kialakítás; ezt kapcsoljuk össze a márkajelenléttel.

A közlekedésbiztonság kiemelt terület. Sok ezer futár van jelen Budapest és az ország forgalmában, időre dolgoznak, ezért képzésekkel, tanácsokkal és a budapesti hatóságokkal közös kezdeményezésekkel igyekszünk támogatni a biztonságos közlekedést. A cél az, hogy gyorsan érjenek célba, de biztonságban haza is jussanak.
Marketingesként a teljes fogyasztói élmény felől közelítek: az alkalmazásban visszajelzés adható arról is, ha a kiszállítás ideje, módja vagy minősége nem volt megfelelő, ezeket pedig folyamatfejlesztésre használjuk. 

A futárok jogi és munkaügyi helyzete társadalmi témává vált. Hogyan kapcsolódik ehhez a foodora külső és belső kommunikációja?

A futárok jogi, munkaügyi, társadalmi és esetenként politikai helyzete kevésbé tartozik közvetlenül a marketinghez. Azt ugyanakkor tudom, hogy a cég azon dolgozik, hogy a futárpartnereknek – ahogyan a többi B2B-partnernek is – a lehető legjobb partneri élményt és fair javadalmazást biztosítsa.

A logisztikai csapat folyamatosan gyűjti a futárok visszajelzéseit, ahogyan a marketing a fogyasztókét. Rendszeresek az egyeztetések a futárok érdekképviseletével is, és igyekszünk fejleszteni azokat a területeket, ahol probléma merül fel. A hiteles márkaökoszisztéma alapja, hogy legyen folyamatos párbeszéd a platform, a fogyasztók, az üzleti partnerek és a futárok között.

Milyen CSR- és közösségi kezdeményezésekkel erősítitek a kapcsolatot a futár- és üzleti partnerekkel?

A közösségi programokban nemcsak az irodai csapat vesz részt. Az egyik első ilyen eseményem egy közös szemétszedés volt a Corvin-negyedben, amelyhez foodorás kollégák mellett éttermi dolgozók és futárpartnerek is csatlakoztak. Együtt töltöttünk el egy fél napot a környék megtisztításával.

A futárközösség saját programokat is szervez: ilyen például egy általuk kezdeményezett, a foodora irodai dolgozóinak is meghirdetett focikupa. Ezek a kezdeményezések önmagukon túl azt is jelzik, hogy van kapcsolat és párbeszéd a különböző partneri csoportok között. Ha figyelünk egymásra és közösen reagálunk a felmerülő kérdésekre, a rendszer is tovább fejlődhet.