A táblázat a Szonda Ipsos februári óriásplakát-vizsgálata alapján készült. A lista nem teljes, csak néhány kirívóan sikeres hirdetés szerepel benne. Az értékek azt mutatják, hogy a hónapban megjelent öszszes többi plakáthoz viszonyítva hányadik helyezést értek el a reklámok az egyes indexekben. A felmérés mintája 800 fő, akik nem, kor és iskolai végzettség szerint reprezentálják a Budapesten és agglomerációjában, illetve a 28 ezer főnél népesebb vidéki városokban élő, 15 évnél idősebb lakosságot. Az adatok pontos értelmezéséhez fontos tudni, hogy a hipermarketek csak azokban a megyékben helyeznek ki plakátokat, ahol üzletük működik, így ezen hirdetések aktivizáló hatását nehéz pontosan összevetni más termékek helyezésével.

A járt úton
A Philip Morris hosszú-hosszú évek óta változatlan arculattal, ugyanazzal a hangulattal, színekkel, képi világgal és szlogennel népszerűsíti a Marlborót, meglehetős sikerrel.

A kreatívcsapatnak a legújabb plakát megtervezése sem jelenthetett túlzottan nagy fejtörést, amely a megszokott hangulatot hozza újra: jelen esetben egy lovassal és három, utas nélküli lóval repít minket a vadnyugatra. Erő, dinamizmus, energia és nyugodtság egyszerre jelenik meg a plakáton, csakúgy, mint a legtöbb Marlboro-képen: valószínűleg ennek az egyszerű, harmonikus komplexitásnak köszönheti állandó sikerét. A megkérdezettek mindenesetre kedvelték: a tetszési index szerint a második helyen végzett, és ugyancsak a második helyre futott be az észlelésben is, ami alighanem a már említett dinamizmusnak köszönhető. Ez utóbbi ugyanis nagy méretben valóban sokkal jobban érezhető, mint például egy újsághirdetésben.

Ezek tükrében kissé meglepő, hogy az azonosítás kevésbé működik. Érdekes lenne persze tudni, hogyan nézne ki e mutató akkor, ha csak a dohányosok válaszait vennénk figyelembe; a plakát feltehetően lényegesen előkelőbb helyre kerülne. A cigaretta olyan termék, amivel kapcsolatban az emberek fogyasztási attitűdjei meglehetősen állandóak és merevek: a nem dohányzók közt nyilván jelentős azok száma, akik eleve nem szívesen néznek dohányreklámokat, ezért kevésbé is képesek az azonosításra.

Hasonló a helyzet az aktivizálással is: a cigarettafogyasztási szokások, a márkapreferencia megváltoztatása nem könnyű feladat, ezen a téren más terméktípusoknál intenzívebb a márkahűség, ezért a 34. hely önmagában keveset árul el a billboard sikerességéről.

Biztos siker
A Tesco hirdetése februárban is jól szerepelt a Szonda Ipsos óriásplakát-vizsgálatában. A reklámszakmában közhely, hogy egy gyerek vagy egy kutya szerepeltetése legalább fél siker. A Hammer ügynökség kreatívjai embergyermek vagy kutya helyett egy kiscicára bízták a Danone tejföl és persze a hipermarket népszerűsítésének feladatát.

Az ötlet működött: a tejfölösdoboz mellett eltörpülő állatkának köszönhetően az elmúlt hónapok Tesco-plakátjainak sorába szerkesztési elvek, tipográfia és színvilág szempontjából tökéletesen belesimuló legfrissebb billboard a legnépszerűbb hirdetésnek bizonyult márciusban. A tetszés az aktivizáló erőre is kihatott: ebben a kategóriában szintén az első helyre került az áruházlánc hirdetése. Nem kell szégyenkezniük az észlelés ötödik helye miatt sem, bár érdemes lenne elgondolkozni azon, hogy a hasonló hangulatú, csak egy-egy elemben eltérő plakátok nem válnak-e több hónap után megszokottá. Bár vitathatatlan, hogy a brand építésében az állandó arculat komoly szerepet kell hogy játsszon, mégis elképzelhető: ezzel függ össze az azonosítás kicsit gyengébb osztályzata is. A Tesco és ügynöksége sikeres hónapot, sőt hónapokat tudhat maga mögött.

A nyertes márka
Idén is megrendezte a számos ismert terméket közösen népszerűsítő kampányát a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete. Az elsősorban a családok főbevásárlóit megcélzó kampányban 15 cég vett részt. Közülük idén a Nivea nevével fémjelzett billboard szerepelt a legeredményesebben.

A közös szlogen – „Válasszon igazi márkát” – alatt futó plakátokhoz termékenként más-más, de hasonló sémára épülő „alszlogen” tartozott; a hirdetések megformálása egyaránt figyelembe vette a közös cél, vagyis a „márka” elvont fogalmának népszerűsítése és a brandek érdekeit. A Nivea plakátjának kiemelkedő sikere valószínűleg abban rejlik, hogy már maga a klasszikus alaptermék is rendkívül ügyesen megtervezett tárgy. A plakát készítői a jól ismert kék dobozt ügyesen kombinálták a háttérrel. A fehér, halvány környezetből plasztikusan kiemelkedik a tégely, amit az észlelési rangsorban megszerzett első hely is mutat.

Majdnem hasonló a siker az azonosítás terén is. Mindez az aktivizálási mutatónál is meglátszik: a második hely számos vásárlót jelenthetett. Nem meglepő tehát, hogy a plakát a tetszési rangsorban is jól zárt: s hogy csak a harmadik helyet szerezte meg, abban valószínűleg nagy szerepet játszott, hogy februárban elég erős volt a mezőny.

Szigeti Péter