Óriásplakát-vizsgálat

[2001.05.15.]

A táblázat a Szonda Ipsos márciusi óriásplakát-vizsgálata alapján készült. A lista nem teljes, csak néhány kirívóan sikeres hirdetés szerepel benne. Az értékek azt mutatják, hogy a hónapban megjelent összes többi plakáthoz viszonyítva hányadik helyezést értek el a reklámok az egyes indexekben. A felmérés mintája 800 fő, akik nem, kor és iskolai végzettség szerint reprezentálják a Budapesten és agglomerációjában, illetve a 28 ezer főnél népesebb vidéki városokban élő 15 évnél idősebb lakosságot.

Óriásplakát-vizsgálat
	Észlelés	Tetszés	Azonosítás	Aktivizálás
McDonald’s – McFarm	2	2	11	1
Wrigley’s – Orbit White	3	1	2	4
Multifilter – Közénk való	19	47	1	66
Westel – Domino Alcatel Wap	1	31	17	54
Forrás: Szonda Ipsos

Mondja marha, miért oly bús?
A hónap egyik legsikeresebb kampánya a McDonald’s gyorsétteremlánc McFarm nevű, sertéshúsalapú szendvicsének kampányához fűződik. A meglehetősen lényegre törő óriásplakát egy hatalmas hamburgert ábrázol, amely a képregények világából ismert szövegbuborékban jellemzi önmagát egy definiatív röfögéssel.

Megrendelő: McDonald’s Magyarország • Ügynökség: DDB Budapest • Kreatívigazgató: Bohus Csaba • Art direktor: Pascale Riess • Szöveg: Forrás László

Az ötlet, úgy tűnik, elnyerte a hazai fogyasztók tetszését, hiszen a reklámanyag a hónap második legnépszerűbb plakátja lett. A tetszés a fogyasztásban is megmutatkozott: az aktivizálási mutató szerint márciusban ez a hirdetés motiválta a legtöbb embert vásárlásra. A sikerben komoly szerepet játszott a feltűnőség is: erre utal, hogy az élénk színű, a McDonald’s eladóhelyi reklámjaiból ismert módon látványosan fényképezett, az étvágygerjesztő részleteket kiemelő plakát a második helyen végzett az észlelési listán. Mindezek tükrében meglepő, hogy az azonosítás terén csak a 11. hely jutott a billboardnak.

Ragyogóan szép, tisztán steril
Szintén jól szerepelt a Wrigley cég legújabb, White nevű Orbit drazsé rágógumiját népszerűsítő, a termék bevezető televíziós spotját megtámogató óriásplakátja is. A billboard színvilága és hangulata harmonizál a termék csomagolásával és jellegével: frissességet sugároz, de a mosoly ellenére is távolságtartó. A célcsoportnak tekintett 18–40 év közötti fogyasztókat láthatóan nem zavarja a sterilitás: a megkérdezetteknek márciusban ez az Orbit-hirdetés tetszett a legjobban a Szonda Ipsos felmérése szerint. Majdnem hasonló sikert könyvelhet el a plakát az azonosítás terén is: a jól megfogalmazott, érthető üzenetet szinte mindenki képes volt a márkanévhez kötni. A sikerhez jelentősen hozzájárult az észlelés eredményessége ebben a dimenzióban a harmadik helyre került a plakát. A feltűnőség és a szépség megtette hatását: az aktivizálás 4. helyezése azt mutatja, a kellemes látvány meglehetősen sokakat ösztönzött az új termék kipróbálására.

Megrendelő: Wrigley Hungária Kft. • Ügynökség: A kampány nemzetközi adaptáció

Multifilter: Webcigi
Ha a táblázatra pillantunk, láthatjuk: meglehetősen érdekes eredményeket produkált a Multifilter legújabb, az óriásplakát mellett a nyomtatott sajtóban is futó kampánya. A hirdetést készítő Leo Burnett ügynökség munkatársától származó információ szerint a plakát egy internetkávéházat ábrázol, ami első pillantásra nehezen azonosítható: a helyiség legalább anynyira tűnik irodának, mint netkávézónak. Talán ez is okozhatja az észlelés és a tetszés viszonylag gyengébb eredményét (19., illetve 47. hely). Ugyanezzel a jelenséggel magyarázható az aktivizálás gyengébb értéke is: a 66. helyezés ismét utal arra, hogy a dohányreklámok vásárlásra ösztönző hatása elsősorban a termék iránt már korábban is elkötelezettek számára erős.

Megrendelő: Philip Morris • Ügynökség: Leo Burnett • Kreatívigazgató: Robert Lovy • Art direktor: Balogh Zsolt

Westel: Wap a fejre!
A mobilszolgáltató ezúttal sem aprózta el legújabb ajánlatának kommunikálását: sokfrontos kampányt indított népszerűsítésére, amelyben a mozireklámon kívül gyakorlatilag minden elérhető médiumot bevont; a szórólaptól a televízión és a rádión keresztül az internetig.

Miután a billboard így csak kiegészítő elem volt, hatékonyságát nehéz összehasonlítani az elsősorban erre a felületre koncentrált hirdetések eredményeivel. Ennek ellenére az aktivizálás 51. helyezése nem kifejezetten előnyös, különösen akkor nem, ha figyelembe veszszük, hogy közben az észlelés tekintetében az első helyen végzett a reklám. A Westel-akció ettől persze akár még kifejezetten sikeres is lehetett. A plakát azonban nem volt az: erre utal a tetszés 31. helye is. Ugyancsak nem előkelő az azonosítás terén elért 17. hely sem, amely arra enged következtetni, hogy a fejtetőn egyensúlyozott wapmobil nem tett sokat hozzá a brandimázshoz.

Megrendelő: Westel Mobil Rt. • Ügynökség: Havasi Budapest • Kreatívigazgató: Havasi Raymond • Grafikai Stúdió: Art Force/Almásy Csaba • Szöveg: Nagy Tibor