Az Internet ma már sokkal inkább a televízió, rádió, nyomtatott sajtó mintsem a vállalati üzleti folyamatok, elektronikus kereskedelem, online fizetés felsorolásba illeszthető bele. Természetesen szerepe ez utóbbiakkal kapcsolatban sem elhanyagolható, az informatikusok és a kereskedők helyett egyre inkább a marketingesek veszik át az irányító szerepet. Ők az alábbi 11 meghatározó tendenciára számíthatnak az idei évben:

- Az internet mint médium erősödése
- A marketingkiadások további koncentrálódása
- Súlyponteltolódás az online költésben a vertikális portálok irányába
- A direkt marketing előretörése
- Az SMS marketing útkeresése
- Az offline médiaügynökségek dilemmája
- A banner szerepének további csökkenése
- Az online brandépítés erősödése
- A politika és Internet egymásra találása
- Lassuló ütemű növekedés
- Barter, barter, barter

1. Az internet mint médium erősödése
A bevezetőben is említett tendencia, hogy az internet más kommunikációs csatornákhoz hasonlóan kezd működni: meghatározott geodemográfiai jellemzőkkel rendelkező célcsoportokat lehet rajta keresztül elérni, egyedileg meghatározott kommunikációs sajátosságai vannak, az egyes marketingeszközök speciális alkalmazását igényli, egyes termékek eladására képes, másokéra nem stb.; egyszóval nyugodtan besorolhatjuk a média gyűjtőfogalom körébe. Ez a jellemvonása az idei évben is erősödni fog, bár minden bizonnyal nem szorítja teljesen háttérbe a technológiai elemeket; inkább arról van szó, hogy míg az e-business, e-commerce területén már lezárultak az első „csaták”, s a fegyverszünetben tárgyalások folynak a további manőverekről, marketingszempontból az internetből megélni kívánó cégek még próbálgatják szárnyaikat, keresik az „igaz utat”. Az év végére minden bizonnyal meg is találják…

2. A marketingkiadások további koncentrálódása
Az egyes cégek online marketingbüdzséjének meghatározott helyekre (honlapokra) koncentrálódása nem újszerű jelenség, évről-évre megfigyelhető volt a hazai webmarketing rövid történetében. A tendencia további folytatódása várható, különösen ha a horizontális portálok száma csökkenni fog (bár az origo-index-korridor-stop négyesfogat rendületlenül helyt áll).

3. Súlyponteltolódás az online költésben a vertikális portálok irányába
A piacvezetők zsebében landoló összegek mellett azonban egyes, jól pozícionált, magas színvonalon üzemelő, meghatározott témakör iránt érdeklődők igényeit kielégítő honlapoknak is jut néhány szelet a tortából. A vízválasztó itt az lehet, hogy az adott téma relatív koncentráltsága ellenére, mekkora lojális tömeget mondhat magáénak az illető site, mivel az ügynökségek napi 2-3 ezer oldalletöltés alatt nem szívesen állnak szóba médiatulajdonosokkal, tekintettel a szerénynek mondható 15 százalékos ügynöki jutalékra, ami a kiemelkedőnek mondható 10 forint/ adview ár mellett is csak napi 3-4,5 ezer forint bevételt eredményez nekik.

4. A direkt marketing előretörése
A banner háttérbe szorulásával párhuzamosan az e-mail marketing, azon belül is elsősorban a direkt e-mail küldés népszerűvé válása várható. A szükséges jogszabályi háttér megteremtése megtörtént, így a jövő a megfelelő opt-in stratégiát kidolgozó, megbízói felé is engedményekre képes ügynökségeké lesz, amelyek nem feltétlenül gigantikus, de jól pozícionált listákat képesek ügyfeleik rendelkezésére bocsátani.

5. Az SMS marketing útkeresése
Az SMS marketing területén már megtörténtek az első próbálkozások, lezajlott néhány jól beharangozott kampányszerű akció, konkrét eredményekről azonban még nem tudósított a piac. Az idén minden bizonnyal eldől az online marketing eme ágának termelőképessége is. Használatának létjogosultsága nem forog veszélyben, inkább a „Mire?” és a „Hogyan?” kérdések megválaszolása a feladat. Az SMS direkt marketing kampányok lebonyolítására kevésbé, meglévő ügyfelekkel történő gyors és szabványos kommunikációra annál inkább alkalmasnak tűnik…

6. Az offline médiaügynökségek dilemmája
Az offline médiaügynökségek közül néhányan már belekóstoltak az online marketing tortájába online divíziójuk kiépítésével, szomorúan kellett viszont tapasztalniuk, hogy a milliók nem röpködnek úgy ezen a területen, mint ahogy az offline világban megszokták. Egyértelmű, hogy a szakismeret, az ügyfélkapcsolatok és a minőség az ő oldalukon áll, üzemméretüknek és fix költségeiknek viszont nem feltétlenül kellemes a néhány tízezer forintos szalaghirdetés készítési ár és a 15 százalékos forgalmi jutalék.

7. A banner szerepének további csökkenése
Általános tendencia a hagyományos szalaghirdetések iránti érdeklődés fokozatos lanyhulása. A legtöbb tapasztalat a bannerek használata területén halmozódott fel, számos cikk, monográfia született a szalaghirdetések használatával kapcsolatban, többtucatnyi felmérést, kutatást készítettek a legkülönfélébb szervezetek annak hatékonyságát illetően. Legjobban ezt a webmarketing eszközt ismeri a szakma, ez azonban a be nem váltott remények miatti háttérbe szorulás mellett az életben maradás záloga is egyben. Mivel a CPM és az időszaki árak követik a hatékonyságcsökkenést (piacvezető portálokon esetenként 20-30 ezer forintért is lehet százezres megjelenést vásárolni, a 200 ezer forintos havi rich media banner kampány pedig kifejezetten dicséretes médiaértékesítői teljesítmény), az eszköz relatív megtérülése (IRR) jónak mondható alacsony abszolút hozam (NPV) mellett. Alkalmazása elsősorban tartalomszolgáltatás mellett komplementer szolgáltatásokkal, termékekkel is rendelkező szolgáltatóknak előnyös, nagyszámú megjelenést tartalmazó barter szerződés keretében (lásd a 11. pontot).

8. Az online brandépítés erősödése
Némileg új dolog, bár néhány bevétellel nagy valószínűség szerint nem rendelkező honlap esetében ez az egyetlen reális magyarázata a mesterséges (azaz más tevékenységből finanszírozott) életben tartásnak: az adott domain nevet márkanévvé emelni néhány év leforgása alatt, majd tőkeerős befektető után nézve értékesíteni azt. Mivel a befektető megspórolja a bevezető kampány jelentős részét, életképes lehet ez az üzleti modell is. A 2001 év nagy nyertese ezen a területen minden kétséget kizáróan a TV2-höz tartozó Korridor Network, amely komoly hálózatot épített ki úgy, hogy a résztulajdonlásáért cserébe saját site-jain és TV csatornáján történő reklámkampánnyal fizetett.

9. Politika és internet egymásra találása
Az idei évi választások hajrájában szinte minden párt felfedezte magának az internetet (ebből is látszik annak médium jellege). Négy évvel ezelőtt még gyerekcipőben járt a weben való megjelenés, értelemszerűen ezért a 2002-es év lesz a politika netre történő befurakodásának éve. Az online marketing legkülönbözőbb eszközeit állították majd csatarendbe a szavazatokért folyó harcban.

10. Lassuló ütemű növekedés
Az online média-költségvetés évről-évre növekszik, a növekedés üteme azonban az idén már megtorpanhat. Nem véletlenül, hiszen abszolút értékben már jóval nagyobb számokat kellene többszörösen felülmúlnia a piacnak a néhány évvel ezelőtti 100 millió alatti összegekhez képest. Másrészt viszont megjelentek az első csalódott hirdetők is, amelyek hasonló csodát vártak (és fizettek is érte) az internetes reklámoktól, mint korábban az elektronikus kereskedelemtől. Maradjunk józanok…

11. Barter, barter, barter
A becsült online médiaköltés jelentős hányadát a pénzmozgás nélküli „árucsere”, közismert néven barter adja ki. Alkalmazására számos formát találhatunk:

- egymást ingyen népszerűsítő honlapok, portálok
- reklám – fejlesztés cseréje (a portált fejlesztő cég egy ideig ingyen hirdetheti magát az elkészült oldalon)
- reklám – bármi cseréje (mivel a hirdetők így védekeznek a hatékonyság csökkenés ellen, az online médiatulajdonosok lassan üres pénztárcával ugyan, de ingyen telefonálhatnak, ingyen mehetnek szállodába, ingyen közlekedhetnek, nyelvet tanulhatnak, plasztikai sebészeti klinikákon ingyen tökéletessé „faragtathatják” magukat)

A barter nyertesei elsősorban a 8. pontban említett vállalkozások, amelyek a tartalomszolgáltatás mellett komplementer, interneten keresztül jól értékesíthető és piacképes szolgáltatásokkal, termékekkel rendelkeznek.