2003 végén az online piaci szegmens legfontosabb szereplői elhatározták: negyedévente nyilvánosságra hozzák összesített hirdetési bevételeiket, hogy valóságos kép alakuljon ki az online szektor reklámtortából való részesedéséről. Fontos cél volt, hogy a gazdaságilag érintetteknek és a szakmai érdeklődőknek olyan számokat mutassanak be, amely a pontosság és összehasonlíthatóság alapján a méreten túl a változás dinamikájáról is tiszta képet ad. Így jött létre a MOHI.

A bevételek „net-net” adatokat tartalmaznak, vagyis csak a ténylegesen befolyt hirdetési összegeket mutatják, áfa nélkül. A mérésben részt vevő cégek (Habostorta, HáziPatika, Index, Napi Online, Axelero Origo, Portfolio, Ringier Online és Sanoma Online) megállapodtak, hogy a közlésre kerülő adatokban nem szerepelnek cégeik nem hirdetési bevételei, továbbá az úgynevezett barter-jellegű megállapodásokból származó forgalom. Az adatok auditálását és az összegző MOHI elkészítését Levendel Ádám, a Szonda Ipsos kutatóintézet vezetője, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke végzi.

A MOHI-ban részt vevő nyolc médiatulajdonos reklámbevételei szerintük e piaci szegmens mintegy kilenctizedét lefedik. 2003-ban az összesített bevételük egymilliárd 634 millió forint volt, ez 2004-ben kétmilliárd 460 millió forintra nőtt. A MOHI tehát 50,54 százalékos növekedést mutat.

Novák Péter,
Kirowski, digitális média- és marketingüzletág-igazgató

Az egyre intenzívebbé váló internet-használat és a mérhető eredmények meghozták gyümölcsüket: a digitális média a kezdeti „kipróbálom” időszakból átlépett a „nem érdemes kihagyni” korszakba. Egyre több hirdető alakítja át médiabefektetéseit e folyamatok hatására és emeli be az internetet eszköztárába, hogy követni tudja fogyasztói megváltozó médiafogyasztását.

A 2004-es év azon túl, hogy a globális online reklámpiac a 10. születésnapját ünnepelte, hazai viszonylatban is mérföldkő.
A MOHI-ban részt vevő médiatulajdonosok bevétele éves szinten 50 százalékot meghaladó mértékben bővült, messze túlszárnyalva a várakozásokat.

A megnövekedett hirdetői bizalom érdekes következménye volt a tavalyi évben, hogy hetekre, hónapokra előre elfogytak a legkeresettebb hirdetési helyek, megnehezítve a későn ébredők számára az optimális médiatervek megvalósítását.

A legfrisebb MOHI-jelentés egyetlen állítása vitatható, mégpedig
a benne szereplők piaci súlya, ami véleményem szerint nem több mint 80 százalék, így a teljes online reklámpiac 2004-ben legalább 3,8 milliárd forintra növekedett, közel 3 százalékos rést hasítva
a reklámtortából. Sőt egyes vélemények szerint akár további egymilliárd forintra is tehető az eddig rejtve maradt, nem kalkulált megoldásokra elköltött összeg.
A következő egy-két évben reálisnak tűnik a további, évente 30-35 százalékos növekedés.

Szabó Erik
Carnation, kereskedelmi igazgató

A MOHI 50 százalék feletti növekedése azok számára, akik közelről nézik az eseményeket, azt gondolom, nem nagy meglepetés. Az ügynökségeknél mindannyian a saját bőrünkön érezzük, hogy megrendelőink egyre nagyobb mértékben teszik le voksukat az internet mellett.

A büdzsénövekedés évről-évre érzékelhető. Ha összehasonlítjuk ezt a növekedési ütemet a háztartások számítógép-ellátottságának egy százalékpontos bővülésével vagy az internethozzáféréssel rendelkező háztartások számának minimális, 2 százaléknyi emelkedésével, akkor még szebbnek tűnik az online médiaköltés ilyen mértékű növekedése.
Jó hír, hogy immáron nyolc cég szerepel a MOHI-listában, és az új médiumok bekerülésével az index egyre jobban mutatja a piac tényleges mozgásait. Ha azt a trendet is figyeljük, hogy ezek a portálok folyamatosan karolják fel a kisebb, második vonalbeli, de profi site-okat (például a Vírushíradó megjelenése az Origón, Cinematrix az Indexen, a hcgamer.hu és az iqteszt.hu bekerülése a Habostorta hálózatba), akkor még hasznosabbnak tűnik a MOHI rendszeres publikálása.

Jó látni, hogy az online kommunikációs szakma kicsit fellélegzett! Bízom abban, hogy az idei évben a napi bevételhajtás mellett színvonalas kampányokra, kreatív médiahasználatra és a vezető portálok innovációjára is jut majd idő, és talán már forrás is. Azt gondolom, pozitív trend kezdete figyelhető meg ezen a téren. Egyre színvonalasabb a mezőny, és egyre nehezebb a legjobbnak lenni a kreatív fesztiválokon, egyre gyakoribb a különböző alternatív online reklámeszközök használata, és egyre több jel utal arra, hogy a vezető portálok médiabevételük jelentős részét szolgáltatásaik bővítésére, branderősítésre fordítják. Nem véletlen, hogy a Sanoma sorra újítja meg a site-jait és bevezette a CitroMailt, hogy az Origo elindította az Origo Play nevű szolgáltatását, és hogy a Habostorta jelentős arculati és szolgáltatásbeli újításokat jelentett be az év elején. Ennél még több újdonságra, még látványosabb fejlődésre van szükség, ezekkel mozdítjuk előre mindannyian az online reklámszakmát. Nem szabad hátradőlni, a jövő évben felül kell múlni az 50 százalékot, hogy az internetes kommunikáció végre méltó szeletet hasítson ki a reklámtortából!

Szeder Péter
Universal McCann,
online médiatervező / vásárló

Penetráció növekedése
Az internet szolgáltatók hadjáratai sikeresek voltak, a hozzáférések száma 30%-os növekedést produkált, aminek következtében 2004 végére a 15 évnél idősebb lakosság 21-22%-a (kb. 1,7 millió fő) internet használóvá vált.

Internetezési gyakoriság növekedése
A nagyobb penetrációval együtt tovább nőtt internetezési étvágy is: akik neteznek egyre gyakrabban, és egyre több ideig teszik ezt. A kutatások alapján ma már több mint félmillió ember netezik napi rendszerességgel, felhasználók 75%-a pedig hetente legalább egyszer használja az Internetet. A legnépszerűbb honlapok elérése ma már meghaladja a legnevesebb hazai napilapok elérését, amit a hirdetők észrevettek és reagáltak is rá.

A netezési kedv növekedésének további oka, hogy megjelentek olyan szolgáltatások is a hazai Interneten, melyek szenzációs ajánlatokat kínálnak, ugyanakkor csakis web-alapon működnek. Többek között a fapados légitársaságokra gondolok, melyek nem csak légiközlekedési piacot alakították át jelentősen, hanem nagyban hozzájárultak ahhoz is, hogy a hazai netes közönség aktív használója legyen a webnek. Valószínűsíthető, hogy az interneten történő vásárlási szokásokban is áttörést hozott a tavalyi év, a fogyasztók megszokták a kártyával történő fizetést/foglalást. A következő években várható az internetes vásárlások további elterjedése, ehhez azonban a boltihoz képest kedvezőbb ár szükséges.

Kielemt sportesemények
A kiemelkedő sportesemények (olimpia, foci-EB/VB) rendszerint jelentőset löknek a sport-oldalak látogatottságán és hirdetési bevételein. Úgy gondolom, hogy ez idén nem jelentett túl sok extra bevételt a médiatulajdonosoknak, mivel az események Európában zajlottak, és a lakosság jórészt televízión követte nyomon a történéseket. Kiemelkedő, az átlagon felüli intenetes érdeklődést általában az Európán kívüli helyszínek hoznak, a sport-oldalak látogatottsága ekkor jelentősen megugrik, és magasabb hirdetési bevételre tehetnek szert a site-ok is. Ugyanakkor nem kétséges, hogy a rendezvények támogatói tavaly is áldoztak az online megjelenésre is.

Hirdetői szemléletváltás
A látogatottság és használati gyakoriság növekedése mellett a hirdetői oldal szemléletváltása járult hozzá jelentősen az online reklámbevételek növekedéséhez. 2004-ben a legtöbb hirdető már nem csupán kiegészítő, hanem pont ellenkezőleg, stratégiai fontosságú médiumként kezelte az Internetet. A hagyományos megoldások mellett lehevő vált speciális technológiájú hirdetések megjelenítése is (különféle layerek, videobanner, hangos-zenés bannerek). A hirdetők jelentős része a CRM rendszerek kiépítéséhez kezdte használni a webet: a kampányok során adatokat gyűjtenek a fogyasztókról, hosszútávú használatra alkalmas adatbázisokat kezdtek el felépíteni. Az első kampányok sikerén felbuzdulva alapjaiban gondolták újra a 2004-es és 2005-ös médiastratégiákat, mert a Internet ma már nem csupán kiegészítő médium lehet, hanem adott esetben ATL médiumokat helyettesítő is.

A fogyasztók ezreinek visszajelzése, az interaktív kommunikációnak , a vásárlóval történő közvetlen kapcsolatnak a lehetősége arra készteti a hirdetőket, hogy minél többet tudjanak meg róluk, minél többet kommunikáljanak számukra, ergo minél többet hirdessenek. 2005-ben várhatóan még többen ismerik fel az interkatív kommunikáció lehetőségét, és előnyeit.

Kutatások, adatbázisok
A 2004-ben publikált látogatói kutatások nagyban hozzájárultak a hirdetők meggyőzéséhez. A pontos kutatások és adatbázisok révén 2005-ben tovább nőhet a targetálás lehetősége, mely még pontosabb elérést biztosít a hirdetők számára.

Médiatulajdonosi hozzáállás
Végül, de nem utolsó sorban meg kell említeni a médiatulajdonosok hirdetőbarát-hozzállását is. A médiaügynökségekkel való jó kapcsolat, innovatív megoldásokra való fogékonyságuk számos új megoldást hozott a hazai weben. A profi értékesítési és technikai szakemberekkel működő médiatulajdonosok nem gördítettek akadályt a legelvadultabb ügynökségi/ügyfél-elképzelésnek sem.

A fentiek tényezők várhatóan 2005-ben is hozzájárulnak a piac további növekedéséhez.

Részletek a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) 2004. negyedik negyedévi gyorsjelentéséből

Kiadvány címe	Megjelenési gyakoriság	Nettó nyomott példányszám (db)	Összesen értékesített (db)	Összesen terjesztett (db)

100 X Szép	havonta	73 000	46 948	47 049

168 Óra	hetente	44 637	32 832	33 817

Autó K2ttő	havonta	76 167	52 478	52 860

Autó Magazin	havonta	25 467	19 559	21 009

AutóMotor	kéthetente	73 340	53 451	53 481

Beau Monde	évente négyszer	30 783	22 302	24 364

Best	hetente	240 896	184 235	186 396

Blikk	naponta	347 794	253 745	255 120

Bravo	kéthetente	61 305	48 048	48 518

Buci Maci	havonta	28 244	19 076	19 197

Budapest Business Journal	hetente	10 000	3 974	7 444

CKM	havonta	43 333	31 770	34 005

Cosmopolitan	havonta	63 435	56 980	59 668

Elle Magyarország	havonta	53 392	33 421	34 820

Expressz	naponta	27 232	14 924	15 919

Fanny	hetente	146 408	102 555	102 586

FHM	havonta	47 945	41 940	44 560

Figyelő	hetente	20 971	14 508	16 968

Flyerz**	hetente	140 000	–	121 997

Füles	hetente	107 412	85 077	86 527

Gusto	évente tízszer	30 000	25 780	25 785

Gyöngy	havonta	83 596	56 968	57 018

Haszon Magazin	havonta	38 007	18 863	36 366

Heti Válasz	hetente	20 073	13 095	14 330

Hölgyvilág	kéthetente	131 676	84 234	84 311

Hustler	havonta	21 000	13 714	13 823

HVG	hetente	118 809	97 467	99 104

Joy	havonta	93 332	71 106	74 016

Kiskegyed	hetente	286 932	201 302	201 323

Kiskegyed Konyhája	havonta	77 009	61 589	61 606

Kismama	havonta	52 738	38 496	40 030

Lakáskultúra	havonta	73 013	59 715	59 966

Magyar Demokrata	hetente	59 619	38 887	39 522

Magyar Nemzet	naponta	96 873	75 351	75 760

Maxima	hetente	104 375	87 511	89 317

Meglepetés	hetente	174 153	138 827	140 880

Metro**	naponta	327 373	–	327 328

National Geographic	havonta	100 928	75 877	77 817

Nemzeti Sport	naponta	114 084	85 799	86 551

Népszabadság	naponta	185 223	163 320	163 456

Népszava	naponta	39 192	26 731	27 270

Nők Lapja	hetente	349 992	299 387	302 116

Nők Lapja Évszakok	évente tízszer	35 175	31 818	34 013

Otthon	havonta	71 603	60 662	62 803

Pesti Est**	hetente	130 007	–	127 877

Playboy	havonta	56 000	38 250	40 181

Popcorn	havonta	81 000	60 019	60 119

Praktika	havonta	90 631	74 234	76 253

RTV Részletes	hetente	96 775	78 014	80 821

Reader's Digest	havonta	159 174	136 620	137 946

Shape	havonta	33 533	21 095	22 538

Star	hetente	93 333	49 291	49 400

Story	hetente	443 558	367 616	369 869

Szabad Föld	hetente	155 988	143 903	144 079

Színes Kéthetes Tévéműsor	kéthetente	142 767	117 102	117 136

Színes Mai Lap***	naponta	82 922	41 863	42 777

Színes RTV	hetente	309 621	260 734	262 748

Tina	hetente	112 970	85 155	85 586

TVR Hét	hetente	340 947	278 181	281 505

Vasárnapi Blikk	hetente	309 343	217 194	218 446

Vasárnapi Hírek	hetente	66 964	44 044	44 106

Vasárnap Reggel	hetente	222 527	170 821	186 243

Világgazdaság	naponta	17 244	14 313	15 368

Megjelenésenkénti átlagok, *ingyenes terjesztésű kiadványok,

***a Színes Mai Lap 2004. október 27-től Színes Bulvár Lap néven jelenik meg.

Forrás: Matesz, 2004. III. negyedévi gyorsjelentés