Szerintem majdnem minden férfi ült már olyan nő mellett, aki jobban vezetett nála. Oké, ne mondjuk azt, hogy jobban, de nyugodtabban, biztonságosabban, előrelátóbban (azaz végeredményben jobban). Rám ez biztosan igaz, pedig jól vezetek (15+ éve balesetmentesen, autót is, bicajt is, robogót is), és meglepően szűk parkolóhelyekre is be tudok állni.

Így, amikor arról hallok, hogy nők hogyan vezetnek autót, és bezzeg a férfiak, akkor azt mindig meghaladottnak, nagybácsi-dumának* érzem, s általában eleresztem a fülem mellett. Hülyeség. Én, ha választhatok, inkább azt pártolom, hogy nő vezessen (ismerem a statisztikát). És könyörgöm, nők repülőgépeket vezetnek pöpec módon, nem ebben kell a különbségeket keresni. 

Ha az ominózus Nissan X-Trail-reklámok addig mentek volna el, hogy melyik nem hogyan parkol, akkor ügyetlen-sületlen próbálkozások maradtak volna a figyelem felkeltésére. Az „egyik nem ilyen, a másik nem olyan” tematika mindig felkelti a figyelmet, sőt még izgalmas is lehet a nemek közötti különbségekről beszélni. Sablonosan, előítéletesen viszont unalmas: egyre kevesebb olyan férfi van (de tényleg, van?), aki attól érzi jól magát, hogy azt reméli, jobban parkol a nőknél. Ráadásul ez a parkolási téma sem örökzöld, hanem a parkolási asszisztensek terjedésével elég rosszul öregszik.

De sajnos továbbmentek ezek a reklámok, ahogy a férfiöltözőkben a höhögés is tovább-bugyog, ha összeszokott társaságban buggyannak fel az évtizedes hímsovén-poénok, amelyek lassan már inkább nosztalgikusak(?), mint humorosak – és semmiképpen sem frissek. A reklámok viszont nem csak a höhögéssel nosztalgiázóknak készültek, hanem nőknek is, férfiaknak is, mert ma már mindenkihez pillanatok alatt eljut minden marketingaktivitás. A nőkről ezek az X-Trail-reklámok nagyon bántóan szólnak, olyan bántóan, ami nemcsak nőknek fáj. Olyan humorral, ami már nagyon megöregedett, így lett közönséges (másképp: pronyó), és egyre kevesebbek számára vicces. 

Amikor reklámot készítünk, akkor az egyik legnagyobb hiba, amit elkövethetünk, ha magunkból és a barátainkból indulunk ki. Teljesen érthetetlen, miért is kellett beszűkülni az X-Trail-reklámoknak egy nagyon szűk célcsoport számára értelmezhető, régi, rossz poénokra, amikor annyi új poén vár még ránk.

Nagy és erős?

Egy SUV-nál, mint a Nissan X-Trail, nemcsak az a lényeg, hogy „nagy és erős" benyomást keltsen, hanem az is, hogy kifinomult, biztonságos, családbarát, városi és vidéki közegben egyaránt vonzó megoldásként tűnjön fel. Ha egy márka csak egyféle közönségízlést kíván kiszolgálni, és azt is visszamaradt vagy kirekesztő narratívával, nagyon könnyen elveszítheti a mai vásárlók sokszínűségében rejlő üzleti potenciált. Ha viszont a márka következetesen azt üzeni, hogy tisztelettel bánik a sokféleséggel, hogy érdekli a fogyasztók életmódja, véleménye és érzékenysége, az megalapozhat egy olyan bizalmat, amely tartós lojalitáshoz vezet. Ezt is lehet viccesen csinálni, de ahhoz két dolog kell: empátia és önirónia.

A nők valós, releváns szerepekben történő megjelenítése nem egy múló divat vagy trend, hanem alap. Éppen a számos piaci és marketingkihívással küzdő autóiparban szembesülhettünk már számos követendő példával arra, hogy lerombolják a sztereotípiákat, és végleg eltávolodnak attól az évszázados klisétől, hogy az autózás és a mobilitás világa a férfiak játszótere, és így olyan célcsoportokat is elérnek, akiket a korábbi mentalitással sohasem sikerült.

Így láthattuk már Dua Lipát reklámot rendezni a Porsche számára:

Megnézhettük, hogyan gondolkodik a Ford vagy a Mercedes arról, mekkora a nők szerepe az autózás fejlődésében:

Vagy épp az Audi () hogyan számol le a női vezetőket sújtó sztereotípiákkal:

Vagy épp Sydney Sweeney kampányarcként hogyan teszi magabiztosabbá a nőket az autózással kapcsolatos helyzetekben. 

És hogy ne menjünk egészen messzire: a Nissan globális piacokra készült (sokak által azonnal „woke”-nak és feministának bélyegzett) sorozatában Brie Larson egészen új, korábban csak a férfiak számára fenntartott „adventurer” és „challenger” perszónákban tűnik fel.

Egyre több autógyártó és márka felismeri, hogy a reklámjaikban olyan női figurákra, helyzetekre és üzenetekre van szükség, amelyek a 21. század valóságát tükrözik – és ez nem csupán a nők számára fontos, hanem a férfi vásárlók jelentős része is erre rezonál. Végső soron a reklámok a mindannyiunkat körülvevő világ lenyomatai, így azok a reklámok, amelyek a férfiöltözők világának legsablonosabb pillanataira utalnak, nem lesznek se viccesek, se hatékonyak az ilyen öltözők falain túl.

De a legérthetetlenebb kérdés számomra az ominózus kampányaktivitás kapcsán: miért kell bárkit is bántani? Miért kell olyan reklámot csinálni, amelyik valakit, valakiket kinevet, valakin csattan? Nincs jobb öröm a kárörömnél? Nem tudunk ennél jobb poént? De tudunk. Mi tudunk. Úgy is össze tudunk nevetni a célcsoportjainkkal, hogy közben senkit sem bántunk meg.

* Nagybácsi is vagyok.

Dankó Bence, a Mediator vezető stratégája, a ReBrief szerkesztő-műsorvezetője