Korábbi tanulmányaitokban a szakértő–laikus viszonyt és a szakértők/álszakértők megkülönböztetését vizsgáltátok a digitális térben. A mostani kutatás pedig arra keresi a választ, hogy az újságírók milyen szempontok alapján, miért és milyen gyakorisággal építenek be külső véleményt az előállított tartalmakba. Mi teszi aktuálissá a témát?

PDG: Kommunikációs vezetői főállásaink mellett egy olyan kutatási programon dolgozunk a tudománykommunikáció, episztemológia területén, mely a kompetens szakértők kiválasztásának, álszakértőktől való megkülönböztetésének hétköznapi problémáit vizsgálja. A szakértők megbízhatóságának megítélését gátló gyakorlati tényezők mellett azt a társadalmi-infokommunikációs környezetet elemezzük, amelyben a laikusok és médiamunkások szakértőket keresnek. A téma aktualitását az adja, hogy napjainkban a szakértőkre hivatkozás egyetemes gyakorlat, amit bonyolít, hogy folyamatosan nő a médiafogyasztásunk mértéke és az ismeretszerzési források száma. Ezek működése egyre komplexebb, így egyre nehezebben is érthető. A társadalom médiatudatossága és digitális kompetenciái fejlesztésre szorulnak, amin az elavult oktatási modellek nem segítenek. 

A szakértőség jövedelmező iparággá vált, miközben a közéleti döntéshozatal sebessége meghaladja a tudományos konszenzusformálás sebességét, ami társadalmi bizonytalanságot eredményez. Felmerül az ún. „legitimáció problémája” is, vagyis, hogy mi módon lehetséges a technológiai, politikai döntéshozatal úgy, hogy a döntéshozatalhoz szükséges objektív tudományos álláspontok még nem születtek meg, azokról a tudósközösségen belül is vita van. 

E tendenciák miatt a kutatásunknak hármas célja van. Egyrészről növelni a médiafogyasztók tudatosságát és fejleszteni a kritikai gondolkodásukat azáltal, hogy rávilágítunk azokra a kommunikációtechnológiából és az egyes médiumok napi működéséből fakadó korlátokra, amelyek impliciten ugyan, de markánsan befolyásolják a megbízható ismeretekhez való hozzájutást. 

Másrészről gyakorlati tanácsokkal támogatni őket a szakértők és álszakértők megkülönböztetésében. Harmadrészről pedig konstruktív tanulságokat megfogalmazni a tudósok kommunikációját és márkaépítési hajlandóságát illetően.

LB: A mindennapokban gyakran előfordulnak olyan helyzetek, amikor a laikusoknak szükségük van szakértő bevonására. Ilyen például egy bírósági ügy, ahol a bíró – aki adott szakterületen laikus – igazságügyi szakértőt rendel ki, de ilyen az is, ha az otthonunkban szeretnénk valamit átalakítani: a vízvezeték-szerelő, villanyszerelő, statikus mérnök mind szakértelemmel rendelkezik egy olyan területen, ahol mi nem. Kiemelt figyelmet érdemel az a szituáció, amikor az újságírók cikkekben szólaltatnak meg szakértőket, hiszen ilyenkor a szakértők állításai tömegekhez jutnak el. Ráadásul, az utóbbi években a szakértők – vagy annak látszók – bevonása már nemcsak a hagyományos keretek között működő szerkesztőségek sajátja. 

Mivel a konkrét mondanivalón túl legitimációs szerepe is lehet egy szakértőnek, ezért mind az üzleti világ, mind az influenszerek, mind a politika szívesen foglalkoztatja őket. A megjelenésük egyre gyakoribb, miközben azok, akik szakértőket keresnek, egyre nehezebb helyzetben vannak, mert egyre könnyebb kompetensnek látszani. 

Azt pedig, hogy miért fontos, hogy egy laikus legalább valamilyen szintig képes legyen megfelelő szakértőt választani, nemcsak a hibás otthonfelújítási kivitelezések mutatják, hanem a Covid alatt akár az életünk is múlhatott rajta.

Kit tart szakértőnek a laikus közönség, és kit a téma kutatója?

PDG: A legnagyobb különbséget az adja, hogy a laikusok a szakértelem felszíni, viselkedéses és kommunikációs jeleit értékelik, míg a kutatók a tudás mélységét, minőségét és a tudományos közösség által ellenőrzött bizonyítékokat tekintik mérvadónak. 

A laikusoknak az számít, hogyan, hányszor és hol „tűnik” valaki szakértőnek, a kutatók számára pedig az, hogy valaki ténylegesen milyen mértékben járult hozzá a kollektív tudás fejlődéséhez. A laikusok azokat tekintik hitelesnek, akik képesek a bonyolult jelenségeket egyszerű, intuitív narratívákba rendezni, és „józan ésszel” is befogadható magyarázatokat adni – látható társadalmi presztízs és médiajelenlét mellett. 

Ezzel szemben a kutatói közösség számára a szakértelem szakmai kritériumok mentén azonosítható: a formális képzettség, a tudományos fokozatok, a kutatási tapasztalat, a publikációs teljesítmény és hivatkozási mutatók, a módszertani felkészültség, a peer review alapú szakmai elismerés, valamint a tudományos hálózatokban betöltött szerep együttesen határozzák meg, kit tekintenek autoritásnak. 

LB: Ez a kérdés már önmagában önálló kutatási programot igényel. A kommunikációtechnológia fejlődésével és a megváltozott médiafogyasztási szokásokkal párhuzamosan ugyanis az is átralakult, hogy a laikus közönség kiket tart szakértőnek. Ráadásul ez legalább annyira bizalmi kérdés is, mint a számszerűsíthető tényezők figyelembe vétele.

Miért jelenik meg egyre több álszakértő a médiatérben?

PDG: A szakértőválasztás első, „naiv” szintje az, amikor a laikusok megjegyeznek olyan jellemzőket, amelyek alapján korábban fel lehetett ismerni a szakértőket: „dr.” van a nevük előtt, felsőoktatási képzést végeztek, fehér köpenyben járnak, idősebbek – bizonyos témákban egyenesen férfiak –, újságokban szerepelnek, fonendoszkóp lóg a nyakukban. A probléma az, hogy ennyi ma már nem elég: mások is rájöttek ugyanis, hogy nemcsak energiát spórolunk, de hasraütésszerűen tippelünk, amikor a szakértőinket külső jegyek alapján azonosítjuk, cserébe viszont jó sokat adunk a véleményükre. Ma már mindenki szakértő, aki annak mondja magát: nem tesz ugyan eleget a törvényi rendeletekben meghatározott elvárásoknak, a neve nem szerepel a szakértői névjegyzékekben, viszont külsőségeiben sikeresen másolja a tudományos hozzáértést. Mivel a szolgáltatásokat könnyebb értékesíteni, ha egy szakértő ajánlja, ezért szakértői márkát építeni üzleti előnyt, több bevételt, (látszat)hitelességet jelent akkor is, ha nincs mögötte valódi tartalom. Abban az esetben pedig, ha valaki nem talál szakértőt, aki ajánlaná a termékét, vesz magának egyet: gondoljunk csak a fogkrémreklámokra, ahol a fehér köpenyes férfi mosolyt villant a képernyőn, majd bemondja, hogy tíz fogorvosból kilenc az adott brandet ajánlja. Szerencsére mostanában valódi orvosokkal is készítenek hasonló hirdetéseket, kérdés persze, hogy ha fizettek nekik a reklámozásért, valójában mennyire megbízható a véleményük.

Amíg korábban a szerkesztők hibájára volt szükség ahhoz, hogy valakiből érdemtelenül szakértő váljon, mára elég, ha valaki ügyes, és van pénze saját maga reklámozására. A webkettő megjelenése kitágította a lehetőségeket: minden korábbinál olcsóbban hirdethetjük saját tudásunkat; a Google-keresésekben is könnyű előre kerülni. 

Készíthetünk weblapot, ahol szakértőnek tüntetjük fel magunkat, közösségi oldalt, ahova lájkolókat vásárolunk, és írhatunk (ál)szakértői – gyakran szponzorált – tartalmakat, amiket aztán terjesztünk. Pont úgy, ahogy azt az igazi szakértők teszik – vagy tehetnék. A teljes médiakörnyezet abba az irányba hat, hogy az álszakértők egyre könnyebben nyilvánuljanak meg szakértőként: 

nemcsak azért, mert ha valaki egyszer bekerül a nyilatkozók közé a fősodratú médiában, annak bérelt helye van, hanem azért is, mert mára az álhíroldalak is úgy néznek ki, mint a valódiak. Az információk sokaságával bombázott, ezért felületes laikusoknál ez már könnyen félrevezető. Eközben a valódi szakértőket lefoglalja a munkájuk, vagy egyszerűen még nem ismerték fel az énmárkázás fontosságát, ezért nincs közérthető weblapjuk, nem használják a közösségi médiát; nem gyűjtik a médiamegjelenéseiket. 

Sok tudós azért nem nyúl a Facebookhoz, nehogy pályatársai ellenérzését váltsa ki. Emiatt előfordul, hogy az álszakértők kommunikációs szempontból profibbnak néznek ki, mint azok, akik valóban értenek egy-egy területhez. 

A közösségi médiában a tudományosan megalapozott információk lassabban terjednek, mint a könnyebb, egyszerűbb megoldást kínáló, sokszor – legalább formailag – megalapozottnak tűnő, de hamis információk. A valódi szakértők a gyakorlatban nehezen veszik fel a harcot az álhírekkel szemben: míg a hamis információkat tartalmazó oldalak és profilok gyorsan és automatikusan elkészíthetők, sokszorosíthatók, addig a valódi információknak mind az előállítása, mint az ellenőrzése, mind a terjesztése költséges és időigényes mulatság.

LB: Ha egy mondatban akarjuk összefoglalni a tömegmédia fejlődését az elmúlt évtizedekből, akkor a legfontosabb állítás az, hogy a belépési küszöb alacsonyabb lett: a technológiai divergencia lehetővé tette, hogy gyorsan, könnyen és kevés kezdeti anyagi befektetéssel professzionálisnak lehet látszani. Más kérdés, hogy a látszat fenntartása már további befektetést, sok munkát igényel, ugyanakkor ez nem feltétlenül áll összefüggésben a valódi szakértelemmel, annak külső jegyeit bárki könnyedén utánozhatja. Mivel most már nemcsak befogadói, de előállítói oldalról is tömegmédiáról beszélhetünk, ami ráadásul nagyon töredezett médiatérben, ezerféle különböző, ráadásul egyénre szabott csatornán valósul meg, a szabályozók, hatóságok helyzete sem könnyű, amikor – ha egyáltalán – megpróbálnak fellépni az álszakértők ellen. Érthető definíciós problémák miatt ráadásul a jogi lépések sokszor csak a gazdasági károk bekövetkezte után történnek meg, akkorra viszont az álszakértők óriási elérést és reputációt építhetnek ki.

Milyen tényezők akadályozzák, hogy laikusként megítéljük a szakértők szakértelmét?

PDG: A figyelemgazdaság torzító hatása miatt hatalmas mennyiségű, egymással versengő tartalommal találkozunk, ahol a minőségi és az álhírjellegű információk külső jelek alapján alig különböztethetők meg. A szűrés túl sok energiát igényel, ezért gyakran hibázunk. Az időhiány és az információs túlterheltség nehezíti a gondos értékelést: a felhasználók gyors, felületes döntéseket hoznak, amelyben az egyszerű, szórakoztató vagy érzelmekre ható tartalmak előnyt élveznek a szakmailag megalapozottakkal szemben. Az információközlés alacsony belépési költsége azt eredményezi, hogy bárki könnyen nagy elérésre tehet szert; ezzel szemben a valódi, ellenőrzött tudást előállítani drága és időigényes, ami felborítja a minőségi és gyenge tartalmak arányát. 

A közösségi média algoritmikus szűrése és az ennek hatására kialakult véleménybuborékok erősítik az információs zártságot: a felhasználók személyre szabott tartalmakat kapnak, kevésbé találkoznak eltérő véleményekkel, és így nem is látják, milyen fontos információk maradnak rejtve előttük. A visszhangkamrák kialakulása tovább rontja a helyzetet: nem pusztán más vélemények hiánya, hanem azok szisztematikus delegitimálása is történik párhuzamosan, így a külső szakértői álláspontok bizalmatlanságot váltanak ki, függetlenül tényszerű tartalmuktól.

Fontos megemlíteni a Máté-effektust is: a szerkesztőségek gyakran ugyanazokat a már ismert szakértőket hívják újra és újra, ami torz láthatóságot és indokolatlan tekintélynövekedést eredményez; a valódi tudás helyett a médiamegjelenések száma válik hitelességi jelnek. Végezetül szót kell ejteni a tudomány hiperspecializációjáról, vagyis, hogy az emberiség tudása rengeteg specializált területre szakadt, az egyes szakterületek folyamatosan szegmentálódnak és építenek is egymásra, melynek következtében a szakértői lánc a végletekig bonyolódik. Ez megnehezíti a laikusok számára, hogy saját tudásukból ítéljék meg a szakértőket; a szakértők szakértelmének értékelése maga is külön képességgé, ún. metaszakértelemmé válik.

A most futó kutatásotok alapján a szerkesztők jellemzően milyen minták mentén választanak szakértőket? 

PDG: Eddig 100+ újságíró töltötte ki a kérdőívünket olyan partnereknek köszönhetően, mint a Magyar Public Relations Szövetség, a Magyar Újságíró Szövetség, a Magyar Reklámszövetség, a Magyar Kommunikációtudományi Társaság és a Magyar Marketing Szövetség. Ami ezen a ponton jól látszik, hogy a hazai újságírási gyakorlat rutinszerűen, nagy arányban, napi gyakorisággal integrál külső szakértelmet a hírtermelésbe. A szakértők bevonásának elsődleges indítéka az újságírók önértékelt kompetenciahiánya, vagyis ha nem érzik magukat elég felkészültnek, vagy további tudásra van szükségük. A normatív szempontok, újságírói etika és a pluralizmus, vagyis az eltérő szakmai-közéleti álláspontok ütköztetésének igénye szintén meghatározók. A szervezeti és tematikai tényezők (felettes elvárása, műfaji/hosszúsági követelmények, a téma ellentmondásossága) kimutathatók, de másodlagos szerepet játszanak. A szerkesztőségi nyomás általában háttérbe szorul az újságíró egyéni mérlegeléséhez képest.

A magyarországi médiamunkások szakértőválasztását elsősorban a választott szakértők tudományos teljesítménye vezérli, a szakmai hitelesség és a legitimitás is elsődleges szempont a kiválasztás során. Ugyanakkor 

kevesen támaszkodnak formális dokumentumokra, például szakmai önéletrajzra, publikációs listára, mely felveti annak kérdését, hogy az újságírók valójában milyen forrásokra támaszkodva ítélik meg a szakértők kompetenciáját. Mindemellett, a kiválasztásban nagy szerepe van a láthatóságnak és a korábbi médiamegnyilvánulásoknak, ahogy a személyes kapcsolati tőke és a kollégák ajánlása szintén kulcsfontosságú. 

Mindez a „láthatósági torzítás” és a Máté-effektus jelenlétét erősíti. Természetesen a hírszerkesztési pragmatizmus sem elhanyagolható: fontos a gyors reagálás és az elérhetőség, valamint az együttműködés gördülékenysége. A szakértők marketingértéke vagy közönségvonzó potenciálja elenyésző mértékben bár, de szintén megjelenik. Cserébe viszont jó hír, hogy a magyar újságírók intézményesült normaként gyakorolják a forrás-jóváhagyás gyakorlatát, tehát a szakértők tartalomellenőrként is szerephez jutnak.

Hol rejlenek a csapdák ebben a folyamatban?

LB: Például ott, hogy mivel a szakértőválasztást erősen befolyásolják a szerkesztőségi időnyomásból fakadó pragmatikus szempontok, így a gyorsan válaszoló szakértők előnyt élveznek, ami torzíthatja a szakértői reprezentációt, hiszen nem feltétlenül a legkompetensebb, hanem a legelérhetőbb szakértők kerülnek a médiába. Ezt erősíti, hogy – előzetes eredményeink alapján – a hazai médiamunkások zöme legfeljebb két órát fordít szakértők keresésére és kiválasztására, ami a személyes kapcsolatok, illetve a már bevált szakértők előnyét mutatja. A rövid időkeret csökkentheti a tartalmak változatosságát és mélységét, mivel kevésbé látható vagy új szakértők ritkábban kerülnek be a fősodorba. Fontos azt is megjegyezni, hogy a válaszadók zöme – végzettségtől függetlenül – rendszeresen von be más médiamunkást szakértőként, sőt ő maga is időről időre nyilatkozik más médiaterméknek. Ez a jelenség elsősorban a hazai szakmai ökoszisztéma zártságára és hálózatos természetére utal, másodsorban pedig a kutatók relatív elérhetetlenségére, valamint alacsony kockázatvállalási hajlandóságára, vagyis arra, hogy konkrét, vitás ügyekben kevésbé kívánnak megnyilatkozni.

Ha egy témában nincs tudományos konszenzus, akkor mi a feladata a médiának a szakértők kiválasztásánál? Többféle véleményt is illik megszólaltatni?

PDG: A média feladata nem az, hogy hamis egyensúlyt teremtsen, hanem, hogy arányosan és felelősen mutassa be a tudományos álláspontokat. Nem minden „vélemény” egyenértékű, többféle vélemény megszólaltatása pedig csakis a tudományos súlyuk arányában indokolt. Határozottan kerülendő az az egyébként gyakori jelenség, hogy egy marginális vagy gyengén alátámasztott nézet ugyanakkora felületet kapjon, mint a tudományos fősodor. A média kötelessége kontextust adni a bizonyítékok, bizonytalanságok ismertetésével, valamint annak bemutatásával, hogy hol tart éppen a tudományos vita. A szakértői megszólalók motivációit és esetleges érdekkapcsolatait is érdemes feltárni.

LB: Valójában az újságírók ritkán foglalkoznak olyan témákkal, ahol teljes tudományos konszenzus van. Persze, vannak ilyenek, például ha mérnöki témákban, már megvalósult eredményeket kell elmagyarázni – például, hogyan működik egy gát – tehát alapvetően ismeretterjesztő feladatokat látnak el egy cikkben; vagy hasonló helyzet az is, ha konkrét tudományos publikációt kell bemutatni, hiszen akkor elég arra korlátozódni. Egyébként ebben az esetben sem ártana külső szakértő megszólaltatása, de ez Magyarországon, főleg méretbeli korlátok miatt – kevesen foglalkoznak pont ugyanazzal a témával – ritkán valósul meg, és azért a tapasztalataink azt mutatják, hogy nemzetközi szinten sem gyakori, csak néhány, kifejezetten tudományos témákkal foglalkozó szerkesztőség sajátja ez a gyakorlat.

Mit ajánlotok, a korrekt, hiteles tájékoztatásra törekvő szerkesztőségek mi alapján keressenek szakértőket? 

LB: A szerkesztőségekben érthető módon kialakulnak telefonkönyvek: azokat a megszólalókat keresik fel újra és újra, akiket korábban már elértek; más kollégák ajánlottak. Ezzel alapvetően nem is lenne gond, ha a szerkesztőségek időről időre felülvizsgálnák ezt a telefonkönyvet. Érdemes megnézni, hogy a szakértő még mindig adott területen publikál-e. Még mindig azon a területen szoktuk megszólaltani, ami a szakterülete? Más helyeken milyen nyilatkozatokat ad? Hogyan alakul a tudományos megítélése? Adott témában vannak azóta újabb, ne adj’ isten jobb szakértők? A szakértői bázis tudatos, rendszeres felülvizsgálata segíthet elkerülni a szakértőválasztás nehézségeiből fakadó problémákat.

Híresen jó az angolszász tudománykommunikáció. Mit érdemes eltanulni tőlük? Egyáltalán: manapság milyen a korszerű, hatékony és hiteles tudománykommunikáció?

PDG: Az angolszász tudománykommunikáció egyszerre reagál három nagy kihívásra: digitális médiakörnyezet, bizalomválság és az „open science” terjedése. Friss bizalomfelmérések azt mutatják, hogy a tudomány továbbra is magas presztízsű, de a mindenkori kormányzat és média iránti bizalmatlanság, illetve a politikai polarizáció „ráhúzódik” a megítélésére. A digitális médiában a tudományos témák – klímaváltozás, járványok, mesterséges intelligencia – gyakran dezinformációval keverednek, ami aláássa a közbizalmat. Éppen ezért az OECD 2022-es ajánlása szerint a hitelesség nem csak jó stílus, hanem integritás kérdése is, aminek alapfeltétele az átláthatóság, vagyis a források és kutatási módszerek mellett az esetleges bizonytalanságok, érdekkonfliktusok, vélt vagy valós kockázatok nyílt jelzése is. Ebből fakadóan tehát nem az „abszolút igazságot”, hanem a legjobb elérhető tudást kell kommunikálni, világos keretekkel, feltételekkel. Szigorúan kell venni az etikai normákat, kerülni a túlzó állításokat és aktuális „hype”-okat,reflexíven kezelni a preprintek, gyenge minőségű publikációk és tudományos csalások kérdését. Az UNESCO 2023-as Open Science Outlookja szerint az átlátható, nyílt hozzáférésű kutatások erősíthetik ugyan a tudomány iránti bizalmat, de csak és kizárólag akkor, ha a nyíltság mellé magyarázó, kontextusteremtő kommunikáció is társul.

A korszerű, hatékony és hiteles tudománykommunikáció központi eleme tehát a közönségközpontú, kétirányú és multimodális megközelítés, amelyben a kommunikátor az üzeneteket a különböző célcsoportok előzetes tudásához, értékeihez és médiagyakorlataihoz igazítja, kerülve a túlzott szakzsargont. A modern gyakorlat az egyszerű ismeretátadás helyett párbeszédre és részvételre épít, amiben a laikus közönség partnerként jelenik meg. A kommunikációs csatornák tudatos kombinálásával lehetővé teszi, hogy az egyes közönségek a számukra legrelevánsabb formában találkozzanak a tudományos tartalommal, miközben a kommunikátor magas szintű digitális kompetenciákkal, az algoritmikus környezet ismeretével és infodémia-kezelési technikákkal is rendelkezik. 

A hitelesség megteremtése ehhez szorosan kapcsolódik: a kommunikátor következetesen jelzi saját szerepét és kompetenciáit, nyíltan beszél a tudományos bizonytalanságokról és vitákról, reflektál a tudományos ökoszisztéma problémáira, ugyanakkor kerüli a tudomány általános relativizálását. Emellett egyre fontosabbá válik az AI-eszközök transzparens használata, vagyis annak jelzése, hogy milyen digitális megoldások segítették a tartalom létrehozását. Összességében 2025-ben a korszerű tudománykommunikáció nem pusztán ismeretterjesztés, hanem egy integrált, etikailag reflexív és közönségorientált gyakorlat, amely a digitális médiakörnyezet logikáját, az open science elveit és a bizalomépítés szisztematikus módszereit egyesíti.

Vonatkozó tanulmányok

• Pintér Dániel Gergő - Laza Bálint (work-in-progress): Mouthpieces or experts? Surveying the Problems of Hungarian Journalists’ Expert Selection
• Pintér Dániel Gergő - Laza Bálint (2024): Episztemikus buborékból a visszhangkamrába: a szakértők és álszakértők megkülönböztetésének problémái a digitális médiatérben, Jel-Kép (Kommunikáció, Közvélemény, Média) 2023/1. szám. 88-109. DOI:10.20520/JEL-KEP.2023.1.

Laza Bálint - Pintér Dániel Gergő (2022): Az episztemikus függés vizsgálata a szakértő-laikus kapcsolatban: a tudománykommunikációs modellek szakértőképének összehasonlító elemzése, Filológia (Tudománykommunikáció 2.0 tematikus szám) 2022/1−4. 6-26. ISSN 2062-7858 

A cikk a Kreatív 2025/decemberi számában jelent meg

Borítókép: Adobe Stock