Nemrég egy cikkünk címében le mertük írni azt a szót, hogy szexi, a menő, divatos, trendi szinonimájaként. Olvasóink leharapták a fejünket, főleg, hogy a hozzá mellékelt képen eggyel több nő is volt látható, mint férfi. Hamut szórtunk a fejünkre, címet változtattunk, hogy ne vigye el a fókuszt a cikk céljától, ami egyébként az égető utánpótlás-hiány volt a kreatív szakmában, de továbbra is foglalkoztatott minket a szexi-gate.
Azóta ez belsős poénunk, és mindenre szexit mondunk, ha fokozni szeretnénk a hangulatot akkor egyenesen szexiQL-t. De más hozománya is lett ennek az esetnek: megkerestünk néhány szakembert és véleményformálót, akik a szleng bűvöletében élnek, de legalábbis értenek hozzá. Mondják el ők, hogyan működnek a nyelvi mémek, mitől lesz valami kínos ma, ami tegnap még szuperszexi (bocs) volt?
A nyelvész
Magyarországon a modern értelemben vett szlengkutatás 1980 után kezdődött, magát a kifejezést sem használták, leginkább ifjúsági nyelvként jelölték a szocializmusban a köznyelvtől ilyen módon eltérő nyelvhasználatot – árulja el kérdésünkre Dr. Szabó Dávid az ELTE egyetemi docense, akinek szakterülete a szociolingvisztika és azon belül a szlengkutatás.
Franciaországban az argóként (eredeti jelentésében: az alvilág közössége) számontartott tolvajnyelvnek átcsorgását már sokkal korábban megfigyelték. „Holott a tolvajnyelv egy részének köznyelvbe áramlása nálunk is ugyanúgy megtörtént”, mondja Szabó Dávid. Erre bizonyíték Dr. Parapatics Andrea nyelvész A mai magyar szleng használatának és alakulásának nyelvi és társadalmi okai című, 2009-es tanulmánya, melyben már a 16. századból és egy 1782-es gyűjtésben is talált máig használatos tolvajnyelvi szavakat.
A cafka (eredetileg czafka), mint prostituált, a fejes, mint főnök, a hantál, mint beszél, hazudik, és a megruház, mint megver tehát több évszázados múlttal rendelkezik a nyelvünkben.
Parapatics munkájában vizsgálta a szleng népszerűvé válásának okait, és Eric Partridge neves új-zélandi-brit lexikográfusra hivatkozva megállapítja, hogy az egyén fiziológiai és pszichológiai tulajdonságai ugyanúgy közrejátszanak ebben a folyamatban, mint az egyénre ható társadalmi, gazdasági, földrajzi változások. Partridge például a polgárpukkasztás egyik formájának tartja a szlenget, vagy épp az ellenkezőjének: hogy egyfajta bizalmasságot teremtsen a nyelvhasználat révén a beszélő.
A közvetlenséget Szabó Dávid is kiemeli. A szleng bizonyos elemeinek közszlengbe, néha a köznyelvbe való átkerülése során részben elveszíti azt a funkcióját, ami miatt titkos nyelvként működhetett, az elkülönítő jellege is egyre halványul, inkább a bizalmaskodó nyelvhasználat részévé válik.
Az, hogy egy szlengből köznyelvbe kerülő szónak milyen az életciklusa, Szabó Dávid szerint előre nem látható: „A szlenget olyan nyelvi laboratóriumnak képzeljük el, ahol minden gyorsabban zajlik.” Említ olyan példát, ami a nyolcvanas években mindössze egy nyár során kilehelte a lelkét. „A nyinyizni szót fiatalkoromban használtuk a szerelmeskedésre, de pár hónap alatt kikopott a nyelvből, ehhez képest a cigány nyelvből származó gagyi, ami a 18. századi magyar tolvajnyelvnek már része volt, még ma is használatos, de megmaradt a köznyelv és a szleng határán” – mondja a szakember.
A király szó is bizonyítja, hogy nehéz megbecsülni egy kifejezés életciklusát. „A király még mindig működik a jó vagy menő szinonimájaként, ehhez képest a sirály, mint ugyanennek a többletjelentésnek a továbbgondolása, már kikopott, elvesztette azt a plusz feltöltöttségét, amitől szleng lehetne”.
És hogy mért válhat kínossá egy-egy szó és kifejezés, és miért ítélik meg azt, aki ezeket mégis használja? A nyelvész szerint a globalizációs folyamatok, az internet és a közösségi oldalak megjelenése miatt váltak jobban láthatóvá azok a csoportok, amik azzal különítik el magukat, hogy elutasítanak, kinevetnek egy bizonyos szókincset. „Volt ilyen régen is, csak kevésbé tudtunk róla” – véli Szabó Dávid, aki szerint az viszont korántsem új jelenség, hogy a nyelvhasználat szociológiai szinten megkülönböztetést, akár igazságtalan értékítéletet eredményezhet.
„Egy, az USA-ban végzett kutatás szerint azt, aki akcentussal beszél, sokan kevésbé találják intelligensnek” – ez az előítélet pedig már jóval kellemetlenebb mellékhatásokat generál, „egy állásinterjún, egy hitelbírálatnál, vagy albérletkeresésnél is döntő érv lehet a jelentkező ellen”. A sztenderd elsajátítására azért kell tehát odafigyelni, mert az egyén boldogulását könnyíti meg a társadalmi élete során, véli a szakember, aki mivel szlenget kutat, sokkal nyitottabb a közvetlen nyelvi fordulatokra, mint esetleg más szakterületen mozgó nyelvész kollégái. „Az oktatásnak fontos szerepe van nem csupán abban, hogy a fiatal el tudja sajátítani a nyelvi műveltséget, de abban is, hogy meg tudja különböztetni az eltérő élethelyzetekhez illő szókincset” – szögezi le Szabó Dávid.
Modorosblog
Modor Tibi 2008 végén hozta létre a legendás Modorosblogot Nyelvész Józsi ugyancsak álnéven blogoló barátjával. „De a modorosság jelenségét már évekkel azelőtt felismertük és azonosítottuk közös társbérletünkben, amikor a Matulán Hammer Ferenc írását, a 80 szigorú című cikket megpillantottuk”. Ez a kultikus poszt lett a kiindulási az alap, Facebookon 15 éve kezdték el a Modorosblog oldalt, jelenleg 7,2 ezer követőjük van.
Modor Tibi szerint az indokolatlan becézgetéstől (bubi, pasi, pocaklakó, manócska, párom) a közhelyektől (méltán), a bürokratikus körülírástól (adóazonosító igazolvány) vagy mesterkéltségtől (alkalmasint) válik valami idegesítővé. Sejt mögötte prüdériát, elfojtott szexuális ingereket, agressziót, vagy az ellenkezőjét: felesleges finomkodást, ami az angol nyelvben ugyanúgy jelen van, amikor fucking helyett freaking-et mondanak.
„Mostanában rá kellett jönnünk, pont a leggyűlöltebb szavak nem hajlandóak kikopni a nyelvből (párom, bubis víz), és az angol nyelv is felzabált minket (cringe). A múltkor én is kimondtam pár sör után, hogy pasija, azóta is szégyellem magam. Szélmalomharc. Igazából mi lettünk modorosak.”
A Szia Uram! kifejezésről Dr. Szabó Dávid nyelvész szerint nehéz eldönteni, hogy szleng-e, de mindenképpen azzal rokon kategória, mert a köznyelvi jelentés ebben az esetben és összetételben plusz jelentéssel gazdagodik. A köznyelv határán erőteljes érzelmi, stiláris töltettel rendelkezik. „Az, hogy ezt esetleg reklámokban is felhasználják, jelzi, hogy szívesen rákapcsolódnak erre a tágabb konnotációra, amit a feszültség működtet és szélesebb kört érnek el vele a társadalomban.”
Modor Tibi szerint ugyanakkor a Szia Uram! jó példája annak, hogy a kiváló minta-modorosság hogyan csúszik át valami egészen más értelmezési körbe. Eredetileg brútuszos-pufimellényes futárok, laza vendéglátósok, haversrácok kiváltsága volt, akik azzal köszönnek el kacsintva, hogy „egy élmény volt, szép napokat”.
Antilop Kid, azaz Linczényi Márkó már egy 2020-as videójában feldolgozta a Szia Uram! jelenséget, a klip tökéletesen párosítja a kínos szófordulatokat az agyoncsépelt mémekkel:
A Kocsmaturista
Csanádi Tibor Ulu 2015 óta a kocsmaturista.hu weboldal bloggere, és a Kocsmaturista közösségi média felületek tartalomgyártója. 24 éve foglalkozik írással, szabadúszóként jelenleg a Stáb nevű független alkotói közösség kreatív szövegírója.
A Kocsmaturista eredendő célja ezzel a gyűjtéssel leginkább a feszültséglevezetés volt: „Ha kimondjuk, hogy mit nem szeretünk, mentálisan mentesítjük magunkat irritáló hatása alól. Nyilvánosan eltesszük ezeket a kifejezéseket a szerintünk nekik való helyre, és még arra is rájövünk, hogy nem vagyunk ezzel egyedül, mások is hasonlóan éreznek.
Ez jól esik a külvilág túlerejével szemben, hiszen pont olyan kifejezéseket gyűjtünk itt, amelyeket sokan használnak. Tehát, ha zavarnak bennünket, akkor sokszor zavarnak. Így viszont lesznek cinkostársaink.”
Önigazolás ez – mondja, de a poénos fajtája. Természetesen ő is szembesül azzal, hogy másokat olyan kifejezések is zavarnak, amelyek őt nem, sőt az sem ritka, hogy olyan kifejezést posztol egy csoporttag „büntetendőként”, amit a Kocsmaturista szeret használni: „ez így is érdekes lenyomat a valóság olyan bugyráról, ahova a csoport nélkül nem lenne hozzáférésem.”
A Kocsmaturista szerint a sablonosság és a kényszeres utánzás tesz irritálóvá egyes kifejezéseket, „relfexszerűen használják őket és sokszor láthatóan még úgy is érzik közben, hogy megfelelnek valami íratlan szabálynak azzal, hogy be tudják helyettesíteni ezeket a sablonokat a szokványos helyzetkeretbe.”
A terpeszkedő kifejezéseket és a hunglish jelenséget űzné a nyelvből, előbbiek feleslegesen nehezítik a beszédet, miközben nincs hozzáadott értékük és az elhasználtságuk miatt már nyelvi szépségük sem. Szerinte kínos a felesleges angol szavakkal teletűzdelt magyar, amit a fiatalok visznek túlzásba: „a virál videótól, house touron át az update-ig, contentig vagy az off seasonig. Az eddigi legrosszabb home party volt házibuli helyett.”
A fiatalabb generációnál a tipik, epik kifejezéseket tartja kényszeresnek, de az a szubkulturális szleng is visszás, amely már évtizedek óta létezik, de sajnálatosan beépült a fiatalok nyelvezetébe: a bátyja, a tesó és a g*c*.
A közösségi média különleges helyet foglal el a trendteremtésben, szerinte sokkal gyorsabban válik unalmassá egy-egy szófordulat ezeken a platformokon, mégis, a felhasználók lassan reagálnak és sokáig használják még az elcsépelt szófordulatokat. A szabványfordulatokat magánál is tiltja.
Amikor ütött a mindentis és a hasitasi – Interjú
Tóth Petra huszonegy éve, 2003-ban a Cafénál junior copywriterként kezdte, majd megjárta a legnagyobb hazai reklámügynökségeket (Leo Burnett, Wundermann, BBDO, Bold) senior copywriterként, négy évig volt a Laboratory Group kreatívigazgatója, jelenleg szabadúszó tanácsadó.
Miért nem szabad azt mondani a menőre, hogy szexi?
Szerintem a szexi ma leginkább azért nem szexi, mert a kifejezés alapból tárgyiasító. A feminizmus és minden hasonló mozgalom kinyírta, amit én nem bánok, szerintem a reklámszakma sem igazán használta, pont azért, mert súrolja a határokat.
A reklámipar hogyan integrálja az aktuális szlenget és mitől függ, hogy a reklámok nyelvezete alkalmazhatja-e?
Ha egy márka hirtelen lazán kezd el beszélni a kreatív megjelenéseiben, mert azt reméli, így el tud érni olyan célcsoportokat, akiket eddig nem, de amúgy a márka személyiségétől idegen ez a nyelvezet, akkor óhatatlanul kínossá válik a kommunikációja. Ettől függetlenül sokszor találkoztam azzal, hogy a megrendelő mindenáron friss, fiatalos, vagy vicces akar lenni. Szerintem ez szleng nélkül is lehetséges, de elég sok olyan ügyfél van, aki felül ennek, és azt gondolja, hogy akkor lesz vonzó a márka egy bizonyos célcsoportnak, ha úgy szólítja meg őket, ahogy ők egymás között beszélnek.
A szleng esetén tudjuk, hogy kis csoportok, közösségek titkos nyelvét jelenti, mely az összetartozásról szólt, identitásban erősíti őket, de az internet és a social media elterjedésével ez lehetetlen: TikTokon hogyan alakulhatnának ki kis közösségek? Ma már a klasszikus szleng helyett a hunglish és az angolból átvett kifejezések vették át szerepet, olyanok, mint a cringe, a fire vagy a lit.
Elképzelhető, hogy egy megrendelő azért válasszon ki ügynökséget, mert a hangvétele, stílusa menőbb, míg más cég kerüli ugyanezért?
Egy időben az Artificial Group kifejezetten arról volt híres, hogy úgy kommunikál, ahogy a fiatal, városi hipszterek. Sok olyan mobilkommunikációs anyaguk volt, amiben tegeződtek és szlenget használtak, és merőben más stílust nyomtak, mint mások. Ezzel megteremtették a megrendelőik számára az „ez a márka egy közületek” üzenetet, ami egyébként nekem elég idegesítő volt, de nekik gondolom bejött. Ugyanígy a Mito sem véletlenül hozott el rengeteg óriási ügyfelet a kezdetekkor, szerintem nekik sikerült ledobni magukról a reklám írott szabályait, és úgy kommunikálni, ahogyan akkoriban mások nem, és itt most kifejezetten a nyelvezetre és a stílusra gondolok.
Szerinted mi az, amit kínos írni reklámszövegben vagy az agyonhasznált szlengnek is lehet helye bizonyos felületeken? Ennek megkülönböztetése hozzátartozik a copywriter-skillhez?
Igen, szerintem a jó szövegírónak ismernie kell a márkát, a márka stílusát, személyiségét. Éreznie kell, hogy mi az, ami nem illik hozzájuk. Az a kínos, ami nagyon érezhetően márkaidegen, és csak azért jön létre, mert a megszólítani kívánt célcsoporthoz próbál dörgölőzni. Ennek ellenére van olyan márka, ami fiatalos és így eleve autentikus tőle egy-egy fiatalos mondás. Mégis sokszor látjuk, hogy félremegy. Egy másik megoldás, ami működhet, ha ironikusan használja egy brand a nyelvi mémeket: az Aldinak a mindentis kampánya pont azért nem volt kellemetlen, mert ironikus volt. Ebben a reklámban inkább azt volt a kínos, hogy a német Edeka Supergeil reklámot gyakorlatilag egy az egyben vették át.
A copywritereknek van saját, belsős nyelvezete?
Ha nem is zsargonja, de mindenképpen vannak stílusjegyei. Nem feltétlenül lehet felismerni egy headline-ból, de hosszabb lélegzetvételű reklámfilmből – főleg image filmből – igen. De ezek is inkább a szakmabelieknek tűnnek fel, főképp, ha személyesen is ismerjük azt, aki írta. Ám ha a copywriter stílusát nem is, a reklámcég stílusát könnyű felismerni, ha valaki otthonosan mozog a szakmában. Kivéve a Geszti-reklámokat, azokat mindenki felismeri, akár szakmán kívüli is.
Emlékszel olyan munkádra, amiben használtál szlenget?
A BBDO-ban volt egy Raiffeisen reklám, ahol az övtáska helyett hasitasit írtunk. Jól működött, szerették az emberek.
