A Covid-19 felbukkanásának első heteiben az a vicc terjedt el, hogy „Jó, ezen a héten megtanultunk kezet mosni, jövő héten majd megtanuljuk, hogyan kell köszönni.” Lehet nevetni, de az én gyerekkoromban, a szocializmusban – jól emlékszem rá –, reklámfilmben is tanították a gyerekeknek, hogy kell helyesen kezet mosni. Ha eddig kételye lett volna bárkinek, a társadalmi célú kommunikáció hatékony.

A világjárvány idején azonban most nem az állam és nem is egy nonprofit szervezet közöl társadalmi üzeneteket. A márkák gyorsan felismerték, hogy válságban nem lehet hagyományos, eladást növelő üzeneteket közvetíteni. Hogy fenntartsak fogyasztóik lojalitását és megőrizzék imázsukat, kommunikációs aktivitásukat fenntartották, és társadalmilag hasznos üzenetek átadására fordítják.

A gazdasági reklám története óta nem volt arra példa, hogy szinte az egész gazdasági szektor TCR üzeneteket fogalmaz meg, azokra költ. A jó reklám megérti a fogyasztók elvárásait, és most ez a morálisan helyes, elvárt cselekedet. Együtt érezni, szimpatizálni, bíztatni. A család és a közösség erejét hangsúlyozni.

Minél empatikusabb a járvány idején született hirdetés, annál erősebben kötődik, kötődhet a márkához. Azt kell tudnia a márkatulajdonosoknak, hogy a cége célcsoportja hogyan éli meg ezt a bénultságot. Mihez kezd magával? Mik a félelmei? Mik a reményei járvány utánra? Van ebben új? Minden azon múlik, hogy az ügynökség mennyire ismeri a célcsoportjának insightjait.

Korábban is voltak olyan kezdeményezések, hogy gazdasági szereplők reklámköltéseiket társadalmi jóra fordítsák. A leginkább közismert példa erre Oliviero Toscani, a Benetton fotósának törekvése. Az ő koncepciója azonban csak az adott márkához kötődően működött: hamar kiderült, hogy ha békeidőben minden márka folyamatosan különböző társadalmilag hasznos üzeneteket közvetítene, a reklám lényege, a megkülönböztetés művészete veszne el.

Mindannyian emlékezhetünk arra, amikor legutóbbi válság idején a vállalatok a marketingbüdzséket világszerte jelentősen megkurtítottak, és a fókuszált sales üzenetek kerültek előtérbe. Most viszont jó alkalom van a brandépítésre, a márka értékeinek bemutatására, a fogyasztóval való összekacsintásra. Nincs kétségem afelől, hogy később újra jönnek a sales-üzenetek is, de álljunk meg egy percre ebben a csendben, és figyeljük meg, milyen irányt szabott vészhelyzetben a márkák kommunikációja! Ahogy az emberek is, úgy a márkák is az emberek számára fontos értékeket hangsúlyoznak termékjellemzők helyett.

A kommunikáció ma már nem csupán a nagyvállalatok luxusa. Az ügynökségemmel épp most ajánlottuk egy kis építőipari ügyfelünknek, hogy kommunikálja a jelenlegi időszakban, hogy az „otthonnak” mi az – egyébként felértékelődött – jelentősége a mai világban.

A Médiaunió Alapítványban évente egy országos társadalmi célú reklámkampányt készítünk. Amikor média- és reklámügynökségeket keresünk meg, gyakran halljuk, hogy nyugodtan zavarjuk őket: a mi TCR-ünknek „legalább értelme van”. A reklámosokban mindig jelen van a vágy, hogy az eladás mellett a közjót is használják, az eszközeiket társadalmilag hasznos mondanivaló szolgálatába is állítsák. Nos, most itt az idő.

A gazdasági szférában is lehet társadalmilag hasznosat alkotni. Most lehet emberségesen beszélni, hitelesnek lenni, megérezni, hogy mire van szüksége az embereknek, és a problémáik felismeréséről kommunikálni. Íme egy csokorra való Covid-19-releváns reklám a világból, ami szinte TCR válogatásnak tűnik,

A Médiaunió első, 2009-es kampánya az egészségről szólt, és a tényezők közül éppen a mentális egészség maradt ki. A Covid-19 viszont előhozta ezt a témakört, hiszen most mindenkinek meg kell tanulnia, hogyan figyeljen önmaga egészségére. Most történik az a tudatváltozás, amiben a test és lélek harmóniája, egyensúlyának megteremtése elengedhetetlen, ha nem akarunk konkrétan megbolondulni otthon. Az jár jól, aki bevezet valamiféle tudatosságot és rendszert az otthoni életébe: amit a TCR-kampány sem tudott kommunikálni, most a túlélés eszközé válik.

A társadalmi célú reklámok hatása hosszú távon mérhető. Én biztos vagyok abban, hogy a nagy felületen megjelenő üzeneteknek van jelentősége, a gondolatok hosszútávon megérnek az emberek fejében. Az a vállalkozás, amelyik most is kommunikál és azt hitelesen teszi, nagyobb eséllyel marad fenn, és hosszú távon lehet sikeres lehet. Szóval: itt az idő a márkák társadalmasítására!

A szerző a Médiaunió Alapítvány ügyvezetője, a Brand Avenue Kft ügyvezető igazgatója.