Ahhoz, hogy az erotikus reklámokkal szembeni ingerküszöbünk napról napra emelkedik, aligha fér kétség. A folyamat ugyanis – értelemszerűen – öngerjesztő. A tabuk ledőltük után hamar inflálódnak, értéküket vesztik: futó pillantásra is alig méltatjuk, ami tegnap még az idegeinket borzolta, ez pedig a reklámkészítőket – lévén céljuk a figyelem megragadása – újabb és újabb tabuk áthágására kényszeríti. Sokunkban kelt ezen kívül kellemes érzést, hogy fölösleges prüdériára, bűnös álszeméremre hivatkozva elfogadhatónak kiáltsunk ki mindent, függetlenül a „köz” amúgy is láthatatlan, felmérhetetlen erkölcsétől, ízlésétől. (Itt jegyezzük meg, hogy kevés dolog van, ami a „magyar közerkölcsnél” ingoványosabb igazodási alapot és obskúrusabb érveket tud pró és kontra szolgáltatni. Mert miközben sokan szemérmesen sütik le a szemüket, ha egy tisztasági betét nedvszívó képességét nem sterilkék folyadék szemlélteti, aközben tudható, hogy Budapest valóságos pornó-Hollywood, és nem csak az olcsó „munkaerő” miatt kedvelt szexparadicsom.) A szakemberek ráadásul rendszerint sikerrel fáradoznak azon, hogy még ebben az erős mezőnyben is jusson egyszer-egyszer valami új, figyelemfelkeltő és a megrendelő igényei szerint esetenként megbotránkoztató a hazai reklámfogyasztóknak.

Ha érted, mire gondolok

Rögtön az elején le kell szögeznünk, hogy bár az utóbbiak nyilvánvalóan nagyobb figyelmet kapnak, az elkészült erotikus töltetű reklámok döntő többsége nem a megbotránkoztatást célozza. Ahhoz ugyanis, hogy egy ilyen kampány sikeres legyen, megfelelő célcsoport, reklámhordozó és egy olyan kreatív ötlet szükséges, amely megóvja a reklámot attól, hogy öncélúan közönségessé váljék. Érthető tehát, ha a legtöbben maradnak a „mosolygós szépkislány” koncepciónál.

A nemiségre apelláló reklámok precízen kialakított szabályrendszerét azonban radikálisan felrúgta az Est FM nyáron lezajlott bevezető kampánya. A rádió egyik szlogenjét kiforgatva: a tökéletes smink és a kötelezően simára borotvált hónalj csak néhány azok közül a dolgok közül, amelyekkel nem találkozhatunk az Est FM plakátjain. A rádió főszerkesztője, Pálinkás Szűcs Róbert szerint esetükben minden körülmény ideális volt egy megbotránkoztató kampány sikeréhez.

„Meggyőződésünk, hogy az Est FM a korábbi rádiócsatornákhoz képest valami teljesen újat képvisel. Ennek megfelelően a rádió pozicionálásakor elsősorban arra törekedtünk, hogy a csatorna egyediségét, különállását hangsúlyozzuk” – mondja Pálinkás Szűcs Róbert, a rádió főszerkesztője. „El kellett tehát szakadnunk a bevett kliséktől és a hagyományos reklámvilágtól legalább annyira, amennyire az Est FM is különbözik a hagyományos kereskedelmi rádióktól. Megtettük ezt természetesen a reklámok erotikus vonatkozásaiban is. A plakátjainkon és filmjeinkben szereplő gyönyörű hölgyek pont annyira különböznek az általánosan elfogadott szépségideáltól, mint amennyire az Est FM különbözik a magyar piacon jelen lévő vetélytársaitól. Kétségtelen, hogy ezt az egyediséget a rádió egész kommunikációjában elég radikálisan, alkalmanként másokat sértő módon alkalmazzuk, ezt azonban a csatorna az első pillanattól fogva felvállalja.”

A hangsúly egyébként – a polgárpukkasztás mellett – egy sajátos, ám egységes képi világ megteremtésén volt: „elsősorban 18-35 év közöttiekből álló célcsoportunk vizuálisan különösen fogékony, így nagyon fontosnak tartottuk, hogy a bevezető kampány darabjai egyediségükben is egységes képet alkossanak az Est FM-ről. Számításainknak némileg keresztbe tett, hogy a plakátokhoz készült spotokat, amelyek tulajdonképpen logikailag összekapcsolják a kampány minden darabját, egyetlen kereskedelmi televízió sem volt hajlandó sugározni”.

Ezzel együtt a főszerkesztő a kampányt teljes sikerként értékeli: „kétségtelen, hogy a kívülállást, az átlagoson való felülemelkedést hangsúlyozó reklámjainkat elsősorban olyanoknak szántuk, akik maguk is hasonlóan éreznek a hagyományos média- és reklámvilággal szemben, ám a meglehetősen rámenős hangvétel ellenére is nyilvánvaló, hogy minden számításunkat megtaláltuk” – véli Pálinkás Szűcs Róbert.

Légy indirekt

Vannak, akiket elborzaszt a nyílt közönségesség, jobban szeretik a finom utalásokat, a virágnyelvet. Igaz, borotvaélen táncol, aki erre számít, hiszen mások épp ellenkezőleg: bosszantónak találják, ha fifikásan vezetik a gondolataikat, és mindenről „ugyanazt juttatják az eszébe”. Érdekes ellentmondásra figyelhetünk fel az Amstel nyári óriásplakátjain.

„A plakátok erotikus értelmezése mindenképpen tévút a kampány üzenetéhez képest. Belemagyarázásnak kell tehát minősítenem, hogy az Amstel óriásplakátjai szexuális utalásokat tartalmaznának” – szögezi le Furkó Zsolt, a kampányt bonyolító cég client-service directora.

Az életlenség-élesség kontraszttal kitűnően megkomponált képek azonban (különösen a dákót és a két biliárdgolyót életlenül, a fókuszban pedig a sarokzsebet ábrázoló fotó) az ellen szólnak, hogy a mellékelt szövegről „egyedül is lehet, de minek” bárki is a barátaira asszociáljon.

„Ha nagyon akarjuk, valóban mind a rablóhús, mind a dákó, tehát a három megjelent kép közül kettő értelmezhető fallisztikus utalásként, ám hangsúlyozom, a reklám készítőinek nem állt szándékában rejtett utalásokat tenni” – mondja Furkó Zsolt.

A kép és szöveg hasonló – csalókán disszonáns – kapcsolatának egyébként van már hagyománya Magyarországon. Emlékezetes példa lehet a napokban folytatódó tavalyi plakátkampány, amelyen egy fekvő helyzetben zuhanyozó meztelen hölgyet láthatunk, mellékelve, hogy „otthonában felállítjuk”. Ember legyen a talpán, aki rávágja, hogy egy ártatlan hidromasszázsfülkéről van szó.

Az előbbinél direktebb

A megszokott erotikus reklámok hangvételétől határozottan elütő utalásokat találunk az OMO nyári plakátjain is. A hagyományos nemi szerepek felborulására apelláló kampány egyúttal új célcsoportot is feltételez a terméknek. A nőre, mint háztartásbelire építő szokásos mosó- és tisztítószerreklámokkal szemben ezúttal – pont a hagyományos nemi szerepek és a valóság közti esetleges konfliktusokat kihasználva – a férfiak szolgálnak célközönségként.

A folyamatosan bővülő skálán tehát – amelyen az erotikus töltetű reklámmal hirdetett termékek, termékcsoportok szerepelnek – már a mosópor is helyet kap. Külön dicséri a kampány elkészítőinek fantáziáját, hogy a hagyományos mosóporreklámokon kívül a hagyományos erotikus reklámok hangvételével is szakítani tudtak. Nem a humorról van szó – ez ugyanis alapvetően nem idegen a hasonló hirdetésektől –, hanem arról, hogy mind az óriásplakát, mind pedig a – szűkebb közönségnek szánt – képeslapon és újságban szereplő kép emberábrázolás nélkül utal nemiségre. Az eladni kívánt termék megszemélyesítése egyébként eddig teljesen idegen volt a tisztítószerek bevett reklámsablonjaitól.

Szintén radikális újítás, hogy a szokásos nemek közötti vonzalomra épülő hirdetésektől eltérően ezúttal pont a férfi-nő ellentét volt a reklám készítőinek kiindulópontja. A „szűkebb terjesztésre” szánt, tehát óriásplakáton nem szereplő változat pedig egyenesen a végletekig elmegy. Nemcsak az „egyezményes jelzés” szerepeltetése, a leplezetlen fallisztikus utalás, hanem a hangvétel agresszivitása is nyilván sokakat megbotránkoztat.

Külön pikantériája a kampánynak, hogy az alapját adó gyilkos irónia pont az újonnan kiszemelt célcsoport ellen irányul, „egyszerű, mint a férfi, tökéletes, mint a nő”. A reklámok tehát témájukban alapvetően férfiakról szólnak, ám hangvételüket tekintve alapvetően nőknek. Nagy kérdés, hogy az erotikát, iróniát, újrapozicionálást magába sűrítő kampány vajon nem az információtartalom rovására alkalmazta-e kifinomult módszereit.

A tendencia jól kivehető

Az erotikus töltetű reklámok kezdetben a nemiséggel közvetlen kapcsolatban álló fogyasztási cikkek – kozmetikumok, ruházati cikkek – privilégiumai voltak, később a nemiség szimbólumai – autó, cigaretta – és a társasági élet kellékei – édességek, üdítőitalok – is meghódították ezt a területet. Mára kizárólag a fantázia szabhat határt annak, hogy milyen terméket lehet erotikus reklámmal eladni. És a történet aligha ér itt véget.