hero
Bicsérdi-Fülöp Ádám 2022. január 20. 11:16
Miről szól a tévés nézettségmérési dilemma?
Egyelőre nem egyértelmű, hogyan reagálnak a tévétársaságok az RTL Magyarország bejelentésére, amelynek értelmében az eddigiektől eltérő módon közlik a Nielsen Közönségmérés adatait. Az RTL riválisainak elsősorban arra kell választ találniuk, számukra hol húzódnak ma a magyar tévés piac határai.

Miután az RTL Magyarország januártól átállt az úgynevezett lineáris SHR% mutatóra a nézettségi versenyben,  több tisztázandó kérdés is újra előkerült a magyar tévés piacon. (Főleg, miután a piac két fő rivális szereplője, az RTL Magyarország és az Atmedia között is elindult az üzengetés.)

Egyelőre nem egyértelmű, hogy melyik tévétársaság mit reagál az RTL lépésére, és kérdésünkre a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) is úgy fogalmazott, nincs hivatalos állásfoglalásuk a kérdésben.

A helyzet azért is bonyolult, mert ha a hazai tévécsatornával rendelkező médiatársaságok különböző módon közlik ezentúl nézettségi adataikat, akkor még nehezebbé válik a kereskedelmi csatornák versenyének egységes megítélése. A nézettségi adatokat hetente közlő Sorozatwiki például átállt az RTL lineáris SHR% mutatójára, de több cég is vizsgálja még a lehetőségeit.

Kérdésünkre például a TV2 Csoport és az AMC magyar képviselete is azt válaszolta, hogy egyelőre elemzik a kérdést. A Viacom ezzel szemben átáll a lineáris SHR% közlésére, a Sony magyarországi csatornáit felvásárló Antenna Group pedig egyelőre nem reagált az ügyben.

Néhány alapvető dilemmát azonban nem árt tisztázni ahhoz, hogy megérstük, valójában mit is kell mérlegelniük a tévétársaságoknak a közönségmérési mutatók terén.

Mi volt eddig, és mi változott?

Eddig a tévétársaságok az SHR% mutatót használták annak közlésére, hogy egy adott műsor ideje alatt a televíziónézéssel töltött idő mekkora részét fordították az adott műsorra a nézők. Ezzel az adattal lehetett kifejezni az egyidőben vetített műsorok egymáshoz viszonyított közönségarányát.

Az RTL által bevezetett lineáris SHR% azonban változtat ezen a rendszeren. A számításból kiveszi a Nielsen adatbázisában szereplő Egyéb kategóriát (ennek pontos jelentéséről később lesz szó), és kizárólag a magyar nyelvű lineáris tévécsatornák viszonyában használja a százalékértéket. 

Hol húzódnak a tévés piac határai?

Lényegében erre az alapkérdésre vezethetőek vissza az RTL Magyarország új közönségmérési rendszerét követő reakciók. A tévés piac lehatárolása és pontos meghatározása ugyanis nem csak Magyaroszágon, globális szinten is kihívásnak számít. Hiszen tévés tartalomnak tekinthetjük az okostévénken nézett műsorokat, videojátékokat is, de szűkíthetjük is a tévés piacot azokra a szereplőkre, akik lineáris csatornát üzemeltetnek.

Az RTL Magyarország változtatását, a lineáris SHR% bevezetését legfőképp piacdefiniáló szándékként érdemes értelmezni. A médiavállalat ugyanis a lépéssel már két külön piacon méretteti meg magát. Az új mutatóval egyrészt a tévés piacot a lineáris tévés szektorra határolta le, másrészt a digitális versenyre már egy másik mérési módszerrel követett szektorként tekint.

Az Atmedia korábbi reakciójából azonban az látszik, hogy abban eltér az RTL Magyarország és az Atmedia felfogása, hogy mit is tekintenek lineáris tévés piacnak. A két különböző módszer megértéséhez fontos egy kitérőt tennünk a Nielsen Közönségmérés adatbázisában.

A Nielsen a magyar piacon háromféle csatornatípust különböztet meg:

 

  • Standard csatornák: Szpotszintű méréssel is rendelkező, magyar nyelvű lineáris csatornák. Jelenleg 78 ilyen magyar csatorna szerepel a Nielsen adatbázisában. Ide tartoznak a legnagyobb eléréssel rendelkező csatornák.
  • “Egyéb magyar” nyelvű csatornák, amelyek nem rendelkeznek szpotalapú méréssel, és nem előfizetői a Nielsen standard csomagjának. A Nielsen ezeket a csatornákat egyedileg azonosítja ugyan, de adataik az Egyéb magyar gyűjtőkategóriába kerülnek összesítve. Jelenleg 40 ilyen médium van a Nielsen adatbázisában. Ebbe a kategóriába tartoznak például az HBO vagy a DigiSport lineáris csatornái.
  • Egyéb azonosítatlan csatornák, jellemzően a városi televíziók.

Az RTL Magyarország 2022-től az első két kategóriát veszi a lineáris piac 100 százalékának. Az Atmedia ezzel szemben azt a módszert alkalmazza, hogy csak az első kategóriát tekinti 100 százaléknak, mivel érvelésük szerint csak ebben a szegmensben szolgálhatják ki a hirdetőket, ügynökségeket szpotszintű adatokkal.

Leegyszerűsítve: jelen állás szerint az RTL Magyarország 118, az Atmedia 78 csatornát számol 100 százalékként, és ehhez viszonyítva kommunikálja a nézettségi eredményeket partnerei vagy épp a média felé.

Mi tartozik az “Egyéb” kategóriába?

Azt is fontos értenünk, milyen tartalmakat sorol a Nielsen Közönségmérés az Egyéb kategóriába, amelyet az RTL immár nem vesz alapul a lineáris adatok közlésénél. A Nielsen mérőműszerei ebbe a kategóriába veszik

 

  • a 8 napon túli eltolásos tartalomfogyasztást (time-shifted viewing)
  • a fent említett harmadik csatornakategóriát, tehát jellemzően a helyi kisebb csatornákat,
  • a játékkonzolokkal, az OTT tartalomszolgáltatókkal (Netflix, HBO Go, Amazon Prime, Apple TV, stb.) vagy az okostévé funkcióival töltött időt,
  • vagy azt, amikor épp egy másik eszközünkről tükrözünk valamit a tévénk képernyőjére, vagy a tévénk USB portját használjuk.

Nem lehet meglepő, hogy a Nielsen mérései szerint ez a teljes Egyéb kategória egyre nagyobb arányt ér el a mérésben Magyarországon is.

A Nielsen adatai alapján 2020-ban a 4+ évesekre vonatkozóan az Egyéb kategória tévénézési időből való részesedése 11,6 százalék volt, 2021-ben pedig 13,4 százalék. A kereskedelmi szempontból fontosabb 18-49 évesek esetében is kimutatható a növekedés, hiszen 2020-ban 17,7 százalékot, 2021-ben már 20,5 százalékot hasított ki a teljes mért tortából az Egyéb kategória. 

Fontos hangsúlyozni, hogy az Egyéb kategória mérése folytatódik a Nielsennél, tehát a kategória részarányának esetleges növekedése vagy csökkenése ugyanúgy hatással lesz az RTL Magyarország által közölt lineáris adatokra is. 

Nem csak nálunk megoldandó kérdés ez

A dilemma nem magyar sajátosság, hiszen a tévés reklámpiac legnagyobb kihívása jelenleg az, hogyan lehetne összemérni a hagyományos lineáris piacot az egyre népszerűbb streamerek adataival. 

A helyzet bonyolult, hiszen a tévés közönségmérés a lineáris adatok (tehát adott időben sugárzott műsorok és reklámok) elemzésére rendezkedett be, miközben a Netflix, az HBO Go, az Amazon Prime, vagy a hagyományos tévétársaságok digitális platformjai (ilyen nálunk az RTL Most vagy a TV2 Play) bármikor lekérhető tartalmakat kínálnak.

Arra sincs egyelőre megnyugtató fejlesztés, hogyan lehetne mérni az egyidőben akár több eszközön is tartalmat fogyasztó felhasználók viselkedését. 

Arról pedig még nem is beszéltünk, hogy a globális tartalomszolgáltatók különböző üzletpolitikát követnek: a Netflix például nem enged hirdetéseket a felületére, az HBO Max pedig csak bizonyos keretek között fogad be hirdetőket.

Az amerikai piacon éppen ezért egyre több médiavállalat tesztel új mérési megoldásokat. A Nielsen szándéka szerint például a több platformot, így streamingfelületek nézettségét is mérő Nielsen One nevű szolgáltatása már felveszi a versenyt ebben a piaci környezetben is, a fejlesztés azonban egyelőre még nem hozza az elvárt szintet, ezért több cég is más lehetőségeket keres.

Az NBCUniversal például az iSpot.tv szoftverét választotta, a WarnerMedia pedig három különböző cég (iSpot.tv, Comscore, VideoAmp) mérési megoldását teszteli. A ViacomCBS pedig szintén bejelentette, hogy partneri megállapodást kötött a VideoAmppel.

Nyitókép forrása:  Ian Watson/HBO Max