Május 11-én élesedett a Borsodi új TV-szpotja, ami csupán kezdőrúgás egy több évig működő márkaplatform elindításában. „A barátság össznépi érdek” szlogennel futó kampány kulcsszereplője Marco Rossi, a magyar férfi labdarúgó-válogatott szövetségi kapitánya, aki azt is bevállalta, hogy humoros oldalát megvillantva, magyarul szólal meg a reklámfilmben.
A Kreatív a koncepciótervezés és a kivitelezés részleteiről, az alkoholos italok reklámozásával járó felelősségről, a „nem színész” főszereplő okozta plusz feladatokról beszélgetett az új platform mögött álló márka és az ügynökségi csapat tagjaival: ügyféloldalról Spiegel György marketingigazgató és Jambrik László Group Brand Manager képviselte a Borsodit, a Mitót pedig Csurgó Brigitta Chief Strategy Officer és Marosi Gergely kreatívigazgató.
Az új márkaplatform valójában nem egyszerűen egy új reklámfilm, hanem egy nyolcéves ügyfélkapcsolat újabb fontos állomása. A Borsodi és a Mito együttműködésében a mostani kampány a harmadik megnyert tenderfolyamat eredménye. Öt ügynökség indult, közülük hárman jutottak tovább fogyasztói, animatic-alapú kutatásra, és Spiegel György, a Borsodi marketingigazgatója szerint a Mito koncepciója ott is magasan nyert.
Barátság mint márkaérték – Hogyan vihető új szín egy milliószor megfestett képbe?
A barátság mint márkaérték nem új a Borsodi világában (sem) –, ezért éppen ez volt az egyik legnagyobb kreatív kihívás. A sör+barátok páros ugyanis olyan alapmotívum, amit temérdek márka használt már, temérdekféleképpen. A mostani kampánynál tehát nem az volt a kérdés, beszéljenek-e a barátságról, hanem az, hogy találnak-e benne olyan új feszültséget/konfliktust, amelyhez a márka hitelesen tud kapcsolódni, és amivel valós segítséget tudnak nyújtani a célcsoportnak.
A válasz kiinduló pontját az a társadalmi jelenség adta, hogy egyre kevesebb barátunk van, és egyre kevesebb időt töltünk velük. Csurgó Brigitta, a Mito vezető stratégája ezt nem pusztán társadalmi szinten káros jelenségnek nevezte, hanem kommunikációs lehetőségnek is. A Borsodi már a korábbi, Leave Early aktivitással is erre a felismerésre épített, amikor azt próbálta megoldani, hogy a focidrukkerek hamarabb hazaérhessenek, és baráti társaságban nézhessék a meccset. A mostani kampány ehhez képest mélyebbre ment: nemcsak azt mondja, hogy barátokkal lenni jó, hanem azt is, hogy a barátság hatása túlmutat az egyénen.
Ez volt az a pont, ahol a Borsodi oldalán is erősnek érezték a gondolatot. Spiegel György, a Borsodi marketingigazgatója szerint a barátság kulturális tér, amellyel sok márka foglalkozik, de ebben a koncepcióban az volt az izgalmas, hogy nem álltak meg az univerzális igazságnál. A kampány insightja azt mondja ki: ha valaki jól van, mert több időt tölt a barátaival, az a környezetére is pozitívan hat. Innen érthető meg igazán a szlogen súlya is: „A barátság össznépi érdek.”
Megjegyzed, mert… – Mitől működik a kampány?
A felvetésre, hogy miben rejlik a legfőbb egyedisége/megkülönböztethetősége az elkészült produktumnak, Marosi Gergely, a Mito kreatívigazgatója egy fontos alkotói elvet emelt ki: szerinte egy jó koncepcióhoz nem elég egy erős insight. Arra rá kell építeni még egy réteget, amely miatt a néző nemcsak megérti, hanem meg is jegyzi az üzenetet. A barátság jótékony hatásairól lehetett volna manifesztószerű, emelkedett reklámfilmet készíteni. A Mito viszont nem ezt választotta, hanem a Borsodi DNS-éhez közelebb álló humort.
A TV-szpotban ezért kulcsszerepe lett Marco Rossinak. A kampány hosszú távú platformként lett kitalálva, vagyis nem egyetlen reklámfilmben gondolkodtak. Marosi elmondása szerint az alapformula úgy néz ki, hogy mindig van egy hős, aki szeretne időt tölteni a barátaival, de valamilyen akadály áll előtte: munka, lustaság, programütközés vagy bármi más. Ekkor érkezik valaki, aki kimondja: „hahó, a barátság össznépi érdek, ezért tenni kell érte”. Most ez a figura Rossi lett, de a platform később más ismert szereplőkkel is működhet.
Rossi bevonása nem szponzori követelmény volt. Spiegel elmondta, hogy a Borsodi 2025-ben hosszú távú szponzori szerződést kötött a Magyar Labdarúgó Szövetséggel, és a tenderbriefben szerepelt, hogy a focit, illetve a magyar válogatott világát szeretnék valahogy használni. A szövetségi kapitány szerepeltetésének ötletét a Mito hozta, bár készültek backup ötletek arra az esetre is, ha nem sikerül őt megszerezni.
A választás azért is erős, mert a futballhoz, a nemzeti válogatotthoz kötődő Rossi széles körben kedvelt, komoly, szakértői karakter. Marosi szerint Magyarországon ritka, hogy egy nem humorból élő híresség reklámban merjen vicces lenni. Egy stand-uposnak vagy vígjátékszínésznek ez természetes terep, de egy sportból, tudományból vagy más komoly területről érkező ismert ember gyakran inkább a megszokott imidzsét őrzi. Rossi viszont bevállalta, hogy vicces helyzetben, ráadásul magyarul szólaljon meg. Ez a meglepetésfaktor hozzáad a kisfilmhez.
A döntésben volt azonban kockázat is: ha ugyanis egy ismert embert kimozdítanak a komfortzónájából, a kreatívokat terheli a felelősség, hogy a jelenet úgy legyen vicces, hogy közben ne tegye nevetségessé a szereplőt. Jambrik szerint több héten át dolgoztak azon, hogy a szöveg reklámidőben is működjön, Rossi számára is elmondható legyen, és ne okozzon neki kényelmetlenséget. Volt hosszabb és rövidebb verzió, végül egy többhetes tervezési folyamat után jutottak el ahhoz a szöveghez, amelyet a filmben hallunk.
Beszédtréning a kocsiban – Milyen volt a forgatás Rossival?
A forgatáson sokat segített Rossi hozzáállása, amit Spiegellel egyetértésben mindannyian az alázatos szóval jellemeztek. Tetszett neki a koncepció, és nyitottan állt a munkához. Marosi, aki a forgatás napján kocsival ment elé, már az autóban elkezdte vele átbeszélni a jelenetet. Elmondta a koncepciót, Rossi értette és nevetett rajta, majd már ott végigvették a magyar mondatokat. A forgatáson Nyitrai Marci rendezőnek is fontos szerepe volt abban, hogy Rossi komfortosan érezze magát. Marosi szerint olyan hangulatot teremtett, amelyben egy nem színészként dolgozó szereplő is le tud lazulni. Bár Rossi előre megkapta a szöveget, a valódi gyakorlás nagy része a forgatási napon történt. A szünetekben nem pihenés következett, hanem újabb „beszédóra”: hogyan kell kiejteni a következő mondatot, hol legyen a hangsúly, lehet-e egyszerűsíteni valamin. A helyszínen egy tolmács is segített, de Spiegel félmosollyal úgy összegezte: „a speech trainer a Geri volt” (a Mito kreatívigazgatója – a szerk.).
A produkciós nap tempója sűrű volt. Nem egy film készült, hanem három, ezekből idén kettővel jönnek ki, a harmadik sorsa később dől el. Emellett fotózás is volt, és social tartalmak is készültek. Marosi szerint volt némi bizonytalanság abban, mennyire lesz zökkenőmentes a munka Rossival, hiszen nem színészről van szó, és a rendelkezésre álló idő is korlátozott volt. Végül azonban a lehető legjobban sikerült kihasználni az időkeretet. Rossi koncentrált, allűrmentes és végig együttműködő volt, még akkor is, amikor a nap végére már érezhetően elfáradhatott.
Nem csak a férfiaknak van kevesebb barátjuk
A kampány másik tudatos rétege a nemek közötti kölcsönösség megjelenítése. A Borsodi alapvetően férfi célcsoporttal dolgozik, a film középpontjában is egy férfi karakter áll, de Csurgó hangsúlyozta: a barátság „recessziója” nemcsak férfiakat érint, és fontos volt, hogy ez a kampányban is megjelenjen. Spiegel ehhez azt tette hozzá, hogy ahogy a barátságnak nincs neme, úgy a sörözésnek sincs, ezért a Borsodi korábbi filmjeiben is tudatosan jelentek meg női szereplők. Jambrik szerint még a kutatás demográfiáját is úgy állították össze, hogy a női válaszadók véleménye érdemben látszódjon. A tesztelés alapján a koncepció férfi és női célcsoportban is kiemelkedően jól működött, negatív eltérést nem láttak.
A teljes folyamat körülbelül egy évet ölelt fel – a Borsodinál általában ennyi idő telik el az ügynökség briefelésétől addig, hogy a fogyasztó a képernyőn találkozik a kampánnyal. Egy platform esetében nem kampányról kampányra, hanem többéves ívben kell tervezni: a Borsodi korábbi, Szitu platformja nagyjából öt évig futott, és a mostani együttműködésben is 5+ évben gondolkodnak. Spiegel szerint addig érdemes egy platformot használni, amíg van releváns mondanivalója. Márpedig a barátság fontossága várhatóan nem fog néhány év alatt erodálódni. Marosi a platformépítés egyik alapfeltételét abban látja, hogy az ötlet ne csak filmben működjön, hanem social tartalmakban, aktivációkban, statikus felületeken és más médiatípusokon is meg tudjon élni. A TV-szpot csak a legnagyobb láthatóságú kezdőpont.
Barátok, sör… felelősen
A beszélgetés végén egy kevésbé látványos, de kreatívipari szempontból különösen tanulságos területre is rákanyarodtunk: hogyan kell alkoholkampányt tervezni úgy, hogy közben a márka felelősen kommunikáljon? Mint Jambrik elmondta, ez a reklámötlet többször is az Önszabályozó Reklámtestület elé került, és ha valamelyik elem aggályosnak tűnt, azon módosítottak. Csurgó szerint az alkoholkommunikáció erőteljesen szabályozott terület, melyet szerencsére jól ismernek a Mitónál, és eleve csak olyan ötleteket hoznak, amelyek figyelembe veszik ezeket a kereteket.
(Szinte) észrevétlen felelősség – képi tudatosság az alkoholreklámokban
Az alkoholmárkák kreatív munkája rengeteg apró döntésből áll. Nem mindegy, milyen korú szereplő látható a filmben, mennyi ital van a képen, milyen helyzetben jelenik meg az alkoholfogyasztás, és milyen környezet veszi körül a szereplőket. Spiegel például elmondta, hogy bár Magyarországon 18 év az alkoholfogyasztás korhatára, a Borsodi által is aláírt Magyar Reklámetikai Kódexnek megfelelően a márka reklámjaiban 25 év alatti szereplő nem jelenhet meg, sőt olyasvalaki sem, aki 25 év alattinak néz ki. Volt már olyan forgatásuk, ahol egy egyébként 25 év feletti szereplőt azért kellett lecserélni vagy újragondolni, mert a smink és a ruha túl fiatalos hatást keltett.
Jambrik egy emlékezetes produkciós anekdotát is bedobott: egy korábbi Friss-kampányban egy kivágott dinnye túl mosolygósra sikerült, ezért fennállt a veszélye, hogy gyerekek számára vonzó elemként értelmezhető (amit a Reklámetikai Kódex tilt alkoholmárka és alkoholtartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes ital (mint amilyen a Friss is volt) esetén – a szerk.). Emiatt a forgatás fél-háromnegyed órára megállt, a kellékesek pedig új, „félelmetesebb” dinnyéket faragtak.
A Borsodi új kampánya egyszerre akar (és tud is) egyszerű és rétegzett lenni. Egyszerű, mert egy könnyen érthető helyzetből indul: valaki menne a barátaihoz, de valami visszatartja. Rétegzett, mert emögött ott van egy társadalmi insight, egy hosszú távra tervezett platformlogika, egy tudatosan új szerepben megjelenített híresség, egy alkohol kategóriában különösen érzékeny felelősségi szempontrendszer, valamint egy ügyfél-ügynökségi kapcsolat, amelyben az őszinteség a vezérfonal.
A barátság össznépi érdek — a kampány alkotói pedig érezhetően azt remélik, hogy ez nemcsak egy jól működő reklám(sorozat) lesz, hanem olyan márkaszlogen, amelyre évekig lehet építeni.
