A világ legnagyobb cége, az Apple nem csak a techvilágban forradalmasított. A többek közt az első tömegeknek szánt személyi számítógépet és érintőképernyős telefont jegyző cég megálmodója, Steve Jobs ugyanis nem csak a technológia ütőerén tartotta az ujját, hanem a kultúráén is. A korai számítógépes közegben az elsők között értette meg, hogy a technológiai újítások olyan megállíthatatlan kulturális folyamatokat indítanak be, amelyek megfelelő becsatornázásával és ügyes keretezéssel az Apple ezen változások arca lehet.
Ez részben meg is valósult: a Jobs által kitalált 1984-es Super Bowl-reklám óriásit ment a megjelenésekor. Megmutatta, hogy az ambiciózus vízió és a végsőkig tartó kiállás mellette örökre megváltoztathatja a fogyasztók hozzáállását a márkához. (A nemrég Orbán Viktor által feldolgozott, Ridley Scott rendezésében megvalósult 1984-es Macintosh-reklám történetét itt olvashatjátok el.)
Ám Jobs keretezése a 80-as években mégsem hozott kiugró gazdasági sikereket, ráadásul a cég vezetése körüli hercehurca eredményeképpen a háttérbe szorított ügyvezető 1985-ben otthagyta az Apple-t. 1997-es visszatérésekor azonban ott folytatta, ahol abbahagyta: első intézkedései közt egy grandiózus reklámkampány (Think Different) állt, melynek célja az volt, hogy az emberek újra a változások élén járó, forradalmi cégként tekintsenek az Apple-re.
A csőd szélén álló techcég ezután a termékeinek közel 90 százalékát eltörölte, hogy a legfontosabbakra összepontosíthasson: köztük volt az az iMac (korábban Macintosh), amely 1998-ban kapott egy nagyobb ráncfelvarrást. Az igazi tánc ekkor indult el az Apple és a Microsoft között, ugyanis a kilencvenes évek iránytalansága után Steve Jobsék újra feltették a térképre a céget. És ami ennél még fontosabb: újra a felhasználói élmény került a középpontba, aminek köszönhetően az Apple számítógépei megint az átlagemberbarát opciót jelenthették amerikaiak milliói számára. Jobs filozófiája szerint ugyanis a sikerhez két dologra volt szüksége az Apple-nek: hogy a felhasználó fejével gondolkodjon (design szempont), és hogy szűk, de annál erősebb termékpalettát állítson fel (technológia, infrastruktúra szempontjai).
A végül sikeres átállás eredményeképpen az Apple nem a konkurencia termékpalettájának egyes elemeit hívta ki versenyre, hanem az átkeretezés által a komplett PC-t.
A két cég versenyének csúcspontját jelentő reklámháború célja már nem a hozzáértők és a techvilág képviselőinek meggyőzése, hanem a laikus fogyasztók széles rétegének megszólítása. Klasszikus reklámkampányokról beszélhetünk: miért válaszd a mi termékünket a többieké helyett?
A hadüzenet
A 2006-os Get a Mac, fogyasztókat célzó kampányát egyébként egy korábbi, sokkal visszafogottabb, ámde hasonló babérokra törő kampány előzte meg. 2002-ben indult a Switch, ami – ahogyan arra a neve is utal – a PC-ken futó Windowsról való váltás előnyeit mutatja be rövid reklámfilmekben. Hogy miért volt erre a kampányra szükség? Azért, mert a Microsoft brutális piacbitorló csúcsot tartott: a számítógépek operációs rendszereinek 93 százaléka Windows volt. A feladat tehát adott volt: növelni az Apple részét a piacon: ehhez az 1984-es reklámért felelős TBWA/Chiat/Day ügynökséget és Errol Morris rendezőt hívták segítségül.
A Get a Mac és a Switch között fontos különbség, hogy utóbbi nem két állandó karaktert mutat be, hanem mindegyik szpotban más és más mesél el Windowszal kapcsolatos horrorsztorikat, amik megnehezítik a munkát. További különbség, hogy a kampány a reklámos-marketinges aranyszabály „don't sell features, sell benefits” (ne a funkciót, inkább annak előnyét add el) ellen megy, hiszen sok esetben tényszerű felsorolásokat hallhatunk, amelyek a két gép tulajdonságait és azok élettani hatásait hasonlítják össze.
A kampány kitűzött sikerei elmaradtak: a Mac gépek piaca nem bővült (maradt 2-3 százalékon), és az eladásokból sem származott kiugróan magas bevétele a cégnek 2002-ben. Részsiker azonban, hogy az akkoriban számítógép-választás előtt álló, végül Macet választó vásárlók 40 százaléka először döntött az Apple mellett. Maga a reklám azonban szakmailag sikeres volt: az Adweek 2002-ben a Switchet választotta az év kampányának.
2006-ban már más stratégia mentén fogtak neki a Mac vs. PC ellentétek élezésének. Újragondolták a reklámok struktúráját is, hiszen az egyszemélyes, többnyire felejthető sztorik helyett két állandó szereplőt hoztak: Macként Justin Longot, PC-ként pedig a humorista John Hodgmant. A számítógépek megszemélyesítése több kézzel fogható előnnyel is járt: a karakterek felismerhetők, emberi tulajdonságok százait lehet hozzájuk társítani és nem utolsósorban szpotokon átívelő történeteket lehet elmesélni velük. Emellett pedig a két gépfajtát érintő hírekre, frissítésekre gyorsan, a nézők számára ismerős (tehát megbízható) arcokkal lehet reagálni.
Mégis ki akar TSZ-elnöknek tűnni?
A Get a Mac kampányban két karaktert ismerhetünk meg: egy középkorú, a hetvenes évek középvezetőjére jellemző stílusban öltözködő férfit és egy fiatal, legfőképp egyetemistákra hajazó fiatal srácot. Előbbi volt hivatott arcot adni az idejétmúlt PC-nek, míg az utóbbi a gyors, friss és felhasználóbarát Macnek. A három éven át futó kampányt szintén a TBWA/Chiat/Day készítette az Apple-nek, a csapat összesen 323 szpotot forgatott, amelyek közül végül 66-ot le is adtak a televízióban. A szpotok hangvétele ezúttal jóval erősebb volt a PC-k irányába: a legtöbb reklámnak az volt a lényege, hogy a többnyire Windowson futó számítógépek hibáit egytől egyig bemutassa, és hogy ellenpéldát állítson a Maccel, szigorúan a felhasználói élményt taglalva.
Mike Refuerzo, a reklámok producere így fogalmazott a Campaignnek:
„Sokat gondolkodtunk a hangvételen. Mi az, ami már túl sok? Nem kontraproduktív-e, ha földbe döngöljük a versenytársakat? De azért túl barátságosak sem akartunk lenni. Köszönhetően a Macek alacsony piaci részesedésének, megtehettük, hogy egy kicsit keményebben ütünk oda.”
Az ügynökség részéről az első felkérést követő áttörés fél év szüntelen kreatív munka után következett el: hetente prezentáltak 10-15 ötletet magának Steve Jobsnak, aki a legtöbbet a szokásos mogorva stílusában elvetette. A győztes ötlet Scott Trattner kreatívigazgató és Eric Grunbaum vezető kreatívigazgató közös szörfölése után született meg: Scott ugyanis visszaemlékezett húga iskolai előadására, ahol a gyerekek tárgyakat játszottak el a színpadon. Ebből az ötletből született meg a Get a Mac kampány.
A közkedvelt figuráknak, az ügynökség álmatlan éjszakáinak és Steve Jobs szigorú szűrőjének köszönhetően a nézők intelligens humorú, érthető üzenettel bíró, faék egyszerűségű, de annál hatásosabb szpotokat láthattak. Az eredmény ezúttal nem maradt el: a Mac-gépek eladása 39 százalékkal nőtt 2005-höz képest, 2007-ben pedig a Grand Effie-t hozhatták el a munkáért. Habár a kampányt alapvetően egy, maximum kétéves időtartamra tervezték (a színészeknek egyéves szerződésük volt), a munka nem állhatott meg. A Microsoft mondhatni a legrosszabb helyzetben találta magát 2007-ben: az új operációs rendszerük, a Windows Vista soha nem látott kataklizmát indított el a cég és PR-ja történetében.
Még, még, még, ennyi nem elég!
„A sz*rt is kiütöttük a Vistából. Egyszerűen nem tudtak nem hibázni, fantasztikus volt. Mi meg hittünk abban a misszióban, hogy elmondjuk az embereknek: az a rendszer egyszerűen katasztrofális"
– mondta el a Campaign US-nek Jason Sperling, a kampányon dolgozó kreatívigazgató.
A csapat és Steve Jobs végre úgy érezte, elegendő okuk van arra, hogy 110 százalékra kapcsoljanak a kampányban: egyrészt Jobs megkapta a lehetőséget, hogy elmondja, mi zavarja a Windowsban, a kreatív csapat pedig szinte végtelennek tűnő muníciót kapott a munkához.
Az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő kampányban egyébként nem csak a két főszereplővel találkozhattunk, az alkotók elmondása szerint rengeteg szpotot forgattak híres nevekkel: Tony Robbins, James Carville, Zach Galifianakis,Jenna Fisher, de Giselle Bündchen is szerepet kapott a forgatásokon. Ezekből az epizódokból azonban csak nagyon keveset láthatott a nagyközönség: ha Steve Jobsnak nem tetszett, ha nem közvetítette az üzenetet elég humorosan, hatékonyan, szó sem lehetett arról, hogy átmenjen Jobs szűrőjén, bárkivel forgatták is.
A bokszzsák visszaüt
A Microsoft végül 2008-ban eszmélt fel: hiába a hatalmas, döntő piaci részesedés, hiába az Apple lassan hat éve tartó sikertelen előzési kísérlete, a cég vezetősége megelégelte a püfölést, ezért 300 millió dollárt áldoztak a válaszreakcióra: ennek eredménye az I'm a PC kampány, amelyhez több hasonló szpot is készült. A reklámokban a Microsoft taktikusan nem áll bele a vitába. Nem kezdi el részletezni, hogy ez és az a funkció valójában miért jobb a Windowsban, nem terheli a nézőket gyerekes visszaszólásokkal sem. Inkább a piaci részesedés és a cég értékeinek irányából közelítettek: a világ minden táján használnak ugyanis PC-t és rajta Windowst, mert sokkal barátibb áron érhető el, ráadásul sokkal kompatibilisebb rendszert kapnak a fogyasztók.
A kampány optikailag sajnos mégsem hatott úgy, mint az Apple-é: sosem szerencsés ugyanis, ha a piacvezető védelmi pozícióba kényszerül. Mindezt úgy, hogy közben az Apple kampány copyját részben felhasználja (I'm a PC). Az sem segít a PC fogyasztói megítélésén, hogy a reklámban a Microsoft a mindennapi ember eszközeként pozicionálja magát, ami a számítógép demokratizálásának szándéka szerint értelmezhető, azonban marketing szempontból már kevésbé: nem adja meg ugyanis azt a pluszt a fogyasztónak, hogy úgy érezze, különleges, és kilóg a tömegből. (Mint ahogy tette az Apple Think different kampánya). A versenytárs által felvetett problémákra pedig tényleg semmilyen megoldást nem kínálnak.
Egy másik szpotban (már később, 2009-ben) a dolog pénzügyi vonatkozásait is feldolgozta a Microsoft. Ezen a területen választásnak számítanak, ezt mutatja egyrészt a piaci részesedésük, másrészt a reklám is, amiben szemléltetik a különbséget: egy nőt küldenek be az Apple üzletébe, hogy találjon az igényeinek megfelelő számítógépet ezer dollár alatt, viszont ez nem sikerül, ellentétben a PC-kkel, amelyek között bőven lehet találni pénztárcabarát opciót.
Megváltozott viszonyok
2009-re egy cseppet átalakult a techpiac: két évvel korábban debütált ugyanis az iPhone, 2010 januárjában pedig kijött az első iPad is. A cégek elkezdtek az új hype-ra koncentrálni: az okostelefonokra és okoseszközökre. A Get a Mac kampányt, ahogy azt korábban is írtuk, legfeljebb egy évig tervezték futtatni, de a Microsoft bénázása közbeszólt. 2009 végére már harmadik évében járt a kampány.
Az eltolódó fókuszok és az átalakult piac miatt viszont az Apple-nek nem volt prioritás, hogy tovább ostromolja a még mindig erős pozícióban lévő, a versenyt vezető Microsoftot.
A cég kreatív energiáit a továbbiakban tehát az iPhone és iPad termékek promózására fordították, tekintve hogy az asztali számítógépek (nem laptopok) esetében nagyobb áttörés a mai napig nem igazán következett be, leszámítva persze egyes hardwer- és szoftverelemek továbbfejlesztését.
A Get a Mac kampány óriási lábnyomot hagyott maga után. Egy időben az Apple külön verziókat készített az angol és a japán piacokra, de számtalan paródia is készült a reklámokból. Ha a Mac eladási számait nézzük 2006 és 2009 között, akkor, ha nem is kiugró, de gyorsuló ütemben növekvő számokat láthatunk: míg 2006 elején kicsivel több mint egymillió Macet adtak el, addig 2009 végén ez a szám már súrolta a 3,5 milliót. Ez az ütem egyértelműen gyorsabb, mint a globális PC-eladások növekedése ugyanazon időszak alatt, tehát az értékesítést abszolút segítette a kampány.
A piaci részesedés pedig stabilan nőtt 2006 és 2009 között: 2006-ban az amerikai PC-piacot tekintve 4 százalék körül állt a Mac, 2008 végén pedig már a 10 százalékot is megközelítette (2009 elején visszaesett 8 százalék körülire). A globális piacon pedig 2006 vége és 2008 vége között majdnem egy százalékot javított a Mac. A reklámszakma nagyobb elismeréseit is összeszedte a Get a Mac kampány: 2007-ben elhozta a Grand Effie-t, 2010-ben pedig az AdWeek az előző évtized legjobb kampányának ítélte a TBWA/C/D munkáját.
Összességében a kampány újraírta a tech-termékek reklámozásának lehetőségeit, megmutatva, hogy a humornak, a frappáns történetmesélésnek és a visszatérő karaktereknek abszolút helye lehet a piac ezen szegmensében is.
Borítókép: In Love with Apple
