Erre alapozva kezdte meg működését szeptemberben a World of Luxory (WOL), amely kizárólag luxusmárkákat forgalmaz. A Kreatív Online annak járt utána hogyan érdemes kommunikálni a luxus brandeket, amelyek kommunikációs büdzséje – mint megtudtuk – nem sokkal magasabb, mint az átlag fogyasztói termékeké.

A luxus brandek a világ legelőkelőbb, többnyire kis szériákat gyártó és egyedi megoldásokat kínáló manufaktúráiból kerülnek ki. A szeptemberben a magyar piacon elindult WOL olyan világhírű luxusmárkákat forgalmaz, mint a Wellendorff, a Jacquet Droz vagy a Bogner. Terveik szerint a Wol luxusáruház vásárlóközönségének 70 százaléka magyar, illetve Magyarországon élő külföldi lesz, 30 százalékuk pedig a környező országok lakói közül kerül majd ki. Somogyi Robert, a kizárólag luxustermékeket forgalmazó WOL vezérigazgatója szerint a felső kategóriás termékek közül nagyon kevés olyan brand van, amelyet aktívan kommunikálnak Magyarországon. A prémiummárkák kommunikálása nem az értékesítés fellendítésére, hanem imázsépítésre szolgál, hiszen egy-egy luxusmárkájú ruháért vagy kiegészítőért több százezer forintot kérnek az üzletekben.

Somogyi Robert úgy véli, hogy a kommunikációs lehetőségek közül a BTL-eszközökkel hatékonyabb a luxus termékeket promótálni. A WOL ezért nem elsősorban a klasszikus ATL-csatornákon hirdeti a márkákat, a stratégiát inkább a rendezvényeken való megjelenésre és más BTL-kommunikációra alapozza. Ahogy a vezető fogalmazott: „intim” csatornákra koncentrálnak. A hangsúly a személyes kontaktuson van, hogy a tehetősebb fogyasztó érezze: azon kevesek közé tartozik, akinek a márka szól. Ezt a célt szolgálja például egy címre kiküldött exkluzív termékbemutató brosúra vagy újság is. A vezető szerint ezzel viszont az a probléma, hogy a luxustermékeknek nincs megbízható médiumuk hazánkban, kiadványok nem auditáltak, ezért a márkatulajdonosok nem tudják ellenőrizni, hogy valóban eléri-e a célközönséget.

„A luxus termékek is kategorizálva vannak, így azok szerint változik a hirdetésük és a kommunikálásuk is: a prémium az elit márkák belépője pl.: Junghans, Longines, a médium a minőségi márkák, amelyeknél már megmutatkozik a terméken is a luxus pl.: Omega. A felső kategóriák a hight, ami azoknak való, akiknek fontos az imázs és a presztis pl.: Mercedes, BMW, Porsche, és az ultra, amibe az abszolút felsőluxus brandjei tartoznak pl.: Rolls Roys és a Bentley – ismertette Somogyi Robert.

Somogyi Robert szerint nagyon hatékony lehetőség az ultraluxus termékek esetében az interneten történő promótálás. A vezérigazgató elmondta: a célközönség a vásárlást megelőzően felkészül. Nem is inkább ár, hanem minőség- és design-összehasonlítást végez, és erre az internet a legjobb hely. Szerinte a másik sikeres eszköz a márka szponzoráción keresztüli vagy játékfilmekben, termékelhelyezéssel való megjelenítése. „Sajnos a hazai újságok közül főként a férfiaknak szánt magazinokban a Playboy-ban, a CKM-ben és az FHM-ben hirdetnek luxus márkákat, Németországban erre speciális újságok léteznek, például az Amex Platin magazinja”- mondta a szakember.

A Kreatív Online Iványi Orsolyát a Grey-GCI szenior pr-menedzserét a luxus termékek médiaképviseletéről kérdezte. Iványi Orsolya elmondta: lassan a hazai piacon elérhetők lesznek a nemzetközi mércével is abszolút luxusnak számító brandek. Budapesten egyre több luxusmárka nyit üzletet, hosszú távú stratégiában gondolkozva, hiszen a luxusbrandek kifutási ideje hosszabb, mint az alacsonyabb kategóriába tartozó termékeknek, inkább évtizedek, mint évek.
A szakember szerint a felső kategóriás termékek kommunikációjában fontos, hogy a luxusmárkák vásárlói teljesen eltérnek a hétköznapi vásárlóktól. Ki akarnak tűnni a tömegből, a stílust, glamourt keresik, mások akarnak lenni és nem probléma nekik, erre áldozni. „Luxusmárkát vásárolni nem csak terméket jelent, hanem magabiztosságot, életfelfogást. Ezért a luxusmárkát eladni igazi művészet, kihívás. Keresletet generálni valamire, amire igazából nincs is szükség. Végül is, őrültségnek tűnik egy millió forintot fizetni egy retikülért. Ezért a premium imázs megteremtésében a kreativitás játssza a főszerepet” – mondta Iványi Orsolya a Grey-GCI pr-menedzsere.

A szakember szerint a luxus brand bevezetéséhez a márkaépítés során gondosan kell megválasztani a kommunikációs csatornákat, hogy az ügynökség a megfelelő eredményt érje el. A pr-menedzser egyetért Somogyi Roberttel abban, hogy a hirdetéseket nem a konvencionálisnak számító napilapokban, magazinokban kell elhelyezni, hanem inkább a trendteremtő lapokban, brosúrákban, mert nem az olvasók száma a lényeg.

„A Globális ügynökségi munka során, figyelembe kell venni azt, hogy ami az egyik országban egy teljesen jelentéktelen márka, a másikban a jó ízlés csúcsa lehet. Nem létezik egy globálisan elfogadott ötlet a "luxus" kivitelezésére” – tette hozzá Iványi Orsolya, aki szerint a luxus brandek kommunikálásának költsége nem sokkal magasabb a fogyasztói termékekénél, de az üzenetnek és a formának tükröznie kell a luxust, viszont a niche, azaz a kis piaci szegmens kommunikáció miatt, alacsonyabbak is lehetnek a költségek.

A Grey most dolgozott például a Dolce & Gabbana új parfümjének, a The One kampányának adaptálásán. A kampány reklámarcát, a szupermodell Gisele Bündchen-t itthon is láthatják a fogyasztók. Az eredeti hirdetés a francia Callegari Berville Grey gondozásában készült.

2005-ben az exkluzív férfi ruházati cég, az olasz Ermenegildo Zegna első magyarországi márkaboltjának megnyitásával és bevezetésével kapcsolatos pr-kommunikációs feladatok ellátására az E.Z. Fashion, a Zegna cégcsoport magyarországi franchise partnere, a Café PR-t kérte fel. „Az exkluzív márkák bevezetésében a legnagyobb nehézség a célközönség megtalálása. Az eszközök közül nagyon fontos a személyes, direkt kommunikáció, ami a „klubba” tartozás érzését nyújtja. A luxus brand-ek hirdetésére az óriásplakátok és tévé szpotok Magyarországon nem alkalmasak” - mondta Szarvas László a Café Csoport üzletfejlesztési igazgatója.

A szakember elmondta: az ügynökség által szervezett exkluzív boltmegnyitó sajtótájékoztatójára a médiumok közül főleg az üzletemberek által olvasott gazdasági és lifestyle magazinok képviselőit hívták meg. Ezenkívül az ügynökség belső adatbázisa illetve az üzlettulajdonosok korábbi ügyfélkörének alapján személyre szóló meghívókat és sms-eket küldtek ki. Az eseményt megelőzően a Zegna beharangozásául a Café PR közreműködésében cikkek és interjúk jelentek meg a gazdasági, politikai napilapokban illetve a BBJ angol és magyar nyelvű kiadásában is. „Lényegesen más struktúrával épül fel egy luxus márka kommunikációja és költségvetése, mint egy nagyobb célcsoportot elérni szándékozó kampány” – tette hozzá Szarvas László.