„Egy narancslét kap ajándékba, ha megveszi a Reggelt” – állították meg az újonnan debütált napilap céges kötényébe öltöztetett szórólaposztók a metróból kiözönlő embereket a Reggel bevezetésének első szakaszában. Az Axel Springer Magyarország (ASM) kiadásában megjelent napilap beharangozó kampány nélkül, először október közepén került az újságosstandokra, illetve – a későbbi értékesítést elősegítendő – majdnem minden budapesti háztartás postaládájába, ingyen.

A versenytársak, akik a lengyel sajtópiacot alaposan átrendező, a helyi Axel Springer által kiadott Fakt című napilap bevezetéséhez hasonló költségvetésű médiakampányra és hatalmas felhajtásra számítottak, a Reggel bevezetését látva némiképp megnyugodtak. A „karosszékben megnyugodva hátradőlő” versenytársak vegyes érzelmekkel viszonyulnak a jövevényhez: sokan a tartalmi koncepciót kritizálják, mások a formát tartják vállalhatatlannak, és a Reggel biztos bukását vetítik előre. A médiatervezők véleménye sem egységes, abban azonban mindenki egyetért, hogy a magát függetlenként definiáló budapesti napilap még sokáig piacon marad.

Helyi és független
Az ASM deklarált célja – az előzetes várakozásokkal ellentétben – nem is a gyors piacszerzés volt. A kiadó lassú, de biztos és tartós sikerekre vár, és akár hosszú évekig is hajlandó finanszírozni a piaci bevezetés költségeit.

A kiadó elképzelései szerint többek között azért is van létjogosultsága a Reggelnek, mert egy régóta meglévő, ám kielégítetlen olvasói igényre válaszol. „Magyarországon rengetegen vannak, akik a politikai pártokhoz kötődő lapok stílusát nem tudják befogadni, de a bulvárlapoknál igényesebb tartalomra vágynak” – állította E. Nagy Lajos, a Reggel lapigazgatója. Szerinte az újság a meglévő lapoktól fog olvasókat gyűjteni, hiszen a szerkesztőség szigorúan szabályozott alapelveinek lényege, hogy a hétköznapi ember gondolkodásához passzoló stílusban, lehetőleg egyszerűen ismertesse a politikai, közéleti eseményeket.

A bevezetés része: utcai promóció

A kritikusok egy része a tartalmi oldalt, és ezen keresztül a Reggel pozicionálását tartja elhibázottnak. Lengyel László, a Népszabadság elnök-vezérigazgatója szerint eleve elhibázott lépés a bulvár és a komoly tematika közé elhelyezni egy lapot, mivel a fogyasztókat vagy a valóságmegismerés vezeti – ebben az esetben komoly lapot vásárolnak, vagy éppen a valóságtól szeretnének távolodni –, ekkor bulvárlapot választanak.

A Reggel pozicionálásának másik fontos eleme, hogy regionális lapként elsősorban a fővárosiak újságja kíván lenni. Mindezt tartalmi oldalon a más lapok budapesti mellékleténél bővebb, a fővárosról szóló blokkal, kerületeket bemutató oldalakkal, illetve közérdekű információkkal kívánja elérni, és természetesen az előfizetéses terjesztés is elsősorban Budapestre koncentrál. „Pénzért megvásárolható fővárosi lapra egyszerűen nincsen szükség. A budapestiek a napilapok budapesti rovatából, rádióból szerzik be a fővárosi híreket. A tematika kudarcát jól példázza a Budapesti Nap bukása” – mondta a regionalitás veszélyeit illetően Rubos Krisztina, a Metro hírújság marketingigazgatója.

Ehhez képest E. Nagy Lajos szerint éppen a lokális jelleg a Reggel egyik erőssége. „A lap egyik legolvasottabb része a kerületi oldal, ami bizonyítja: igénylik a budapestiek, hogy a közvetlen környezetükről is találjanak olvasnivalót. Nem véletlen, hogy a legnagyobb országos lapok megpróbálnak regionális – ezen belül – fővárosi mellékletet szerkeszteni” – érvelt a Reggel lapigazgatója. Ezt támasztja alá például az is, hogy a Reggel indulásának híre óta több lap is beindította fővárosi rovatát.

Fotó: Axel Springer

Hasonlóan vélekedik Bognár Tamás, a PanMedia Western médiaügynökség ügyvezetője is. Szerinte a Reggel egyik legfőbb előnye a budapesti tematika, amely eddig nem volt elég erősen jelen a piacon. „Elég a regionális lapok és rádióadók sikerét említenünk. Pontosan látszik, hogy a helyi médiumok jelentősége növekszik” – fogalmazott Bognár Tamás. A médiatervező cég vezetője szerint a tartalmi pozicionálásnak is megvan a létjogosultsága. „Magyarországon sokan vannak, akik nem szívesen olvasnak politikailag egyértelműen elkötelezett lapokat” – tette hozzá Bognár.

Fokozatos tempó
A versenytársakat leginkább a bevezető kampány ütemezése lepte meg. Az ASM nem használt úgynevezett teaser, azaz bevezető szakaszt, nem próbálta a megjelenés előtt felkelteni az olvasók érdeklődését. Az intenzívebb, tömegmédiumokat is használó kommunikációt csak a piacra lépéssel egy időben indította el. Az első héten a vonal alatti eszközök kerültek túlsúlyba. A kiadó több százezer háztartásba küldte ki az újságot és az ingyenes egyhetes próbaolvasási ajánlatot. „Semmiképpen nem akartunk hangos kampányt, mert ezzel is tudatosítani szerettük volna, hogy nem bulvárlapot indítottunk” – ismertette a fő okot E. Nagy Lajos, majd hozzátette: a start pontos dátumát egészen az utolsó pillanatig üzleti titokként kezelték.

A kampány később utcai promóciókkal egészült ki, amelynek keretében a bevezetőben már említett üdítőt és ásványvizet adták a metróaluljáró Relay üzleteiben a Reggel mellé. „A bevezető szakaszban egy napilap esetében a marketingmunka elsődleges célja, hogy minél több olvasóhoz eljusson az újság, hogy megszokják, és később fizessenek elő rá” – mondta a Reggel lapigazgatója.

Fotó: Axel Springer

Rubos Krisztina szerint a Reggel kampányából az derül ki, mintha a Metro hírújság lenne a fő konkurencia. „A szlogen a Metro szlogenjének szinonimája, a kampányfilm egy metróállomáson játszódik, és a promóciók egy része is az aluljárókban zajlott” – fogalmazott Rubos Krisztina. Szerinte a Metrót nem fogják elhagyni az olvasók egy fizetős napilapért. „Legfeljebb keresztolvasottságot lehet generálni egy kampánnyal vagy promócióval, de az sem tarthat sokáig” – mondta Rubos Krisztina.

Van idő
Abban minden piaci szereplő egyetértett, hogy a Reggelt a kezdeti nehézségek nem fogják eltántorítani a folytatástól. Az ASM a jelek szerint hisz a lapban, amit nemcsak az előkészületek hosszadalmassága, hanem a szerkesztőség felépítése és a ráfordítási hajlandóság is mutat.

A szerkesztőségben több mint nyolcvanan dolgoznak szigorú, mondathosszúságra, szóhasználatra vonatkozó írástechnikai szabályokat követve. A kiadó eltökélt abban, hogy a cikkeknek mindennap, minden oldalon azonos tartalmi minőséget kell nyújtaniuk. „A lapnak legyen stílusa, ne az újságírónak” – fogalmazott E. Nagy Lajos, aki szerint ahogy az élelmiszereknél, a ruháknál, a tévéműsoroknál is állandó minőséget kell produkálni, úgy az újságtól is mindig ugyanazt a színvonalat várják az olvasók.

Nemcsak a tartalom előállítására költ sokat az ASM, hanem egy nyomdát is beüzemelt a Reggel indulásával egy időben. A lap üzleti előnyei mellett sorolják fel a versenytársak a kiadó saját előfizetéses terjesztési rendszerét is, amely garantálja, hogy reggel hétig a postaládákba kerül a friss újság. Az ASM terjesztőhálózata egyébként vidéken más – nem konkurens – kiadók heti- és havilapjait is szállítja, ami külön bevételt hoz az kiadónak.

Médiatervezők szerint a Reggel felületeinek értékesítését könnyítheti, hogy a kezdeti alacsony példányszám idején, más ASM-lappal közösen, csomagban is eladható.

Az előfizetők számáról és az eladott példányokról E. Nagy Lajos nem árult el részleteket, azt azonban elmondta, a kiadó adatai szerint a Reggel átlagos terjesztett példányszáma 55 130 darab, ebből Budapesten 42 019 darabot terjesztenek. Határozottan leszögezte, hogy a Reggel nem tartozik azon médiavállalkozások közé, amelyek rövid távú sikerre alapoznak: „A kiadó pontosan felmérte a piacot, pontosan tudjuk, hogy egy napilap sikeréhez több évre van szükség. Folyamatosan kell fejlődnünk, de az olvasói visszajelzések azt mutatják, hogy az idő nekünk dolgozik” – tekintett optimistán a jövőbe E. Nagy Lajos.

Magyarországi lapkiadóik reklámpiaci részesedése és vezetõ lapjaik 2004. január és november között

Kiadó	Bevétel*	Részesedés**	Vezetõ lapok

Sanoma Budapest	10 142 838	23,4	Nõk Lapja, Story, Színes RTV

Axel Springer Budapest	4 938 654	11,4	Kiskegyed, TVR Hét, Lakáskultúra

Pesti Est	4 869 383	11,2	Pesti Est, Pesti Est különzámok, Junior

HVG	4 303 916	9,9	HVG

Ringier	1 766 439	4,1	Tina, Képes Sport, Blikk

Marquard Media Magyarország	1 649 307	3,8	Joy, Playboy, CKM

Motor Presse	1 181 804	2,7	Autópiac, Motorrevü, Autómagazin

Adoc-Semic	769 815	1,8	Elle

Egyéb	13 724 342	31,7	–

Összesen	43 346 498	100,0

listaáron, ezer forintban, *százalékban

Forrás: Mediagnozis