„Egyedül ülni a nézőtéren nem színház, hanem peep show”
Az idei Nagy Kreatív Kultnapon a magaskultúrát egy egészen más oldaláról mutattuk meg, és nem kisujjeltartva. Berzsenyi Bellaagh Ádám, a Budaörsi Latinovits Színház igazgatója marketingkutatását prezentálta és bevezetett minket a színpadi élmény intimitásának márkaépítési aspektusaiba, Bősze Ádám zenetörténészre pedig az a hálátlannak tűnő feladat jutott, hogy ebédszünet után felvillanyozza a közönséget. A komolyzenei témájú stand-upjában kifigurázta a koncerttermek sznobizmusát, a köhögő közönséget és beszélt Debussy korántsem gáláns szakítási módszereiről, így nem csak a jóllakottságtól fogtuk a hasunkat, hanem a nevetéstől. Beszámoló 1. rész.
Bősze Ádám zenetörténész előadásaival járja az országot, és arra kértük, hogy a kulturális kommunikációval foglalkozó konferenciánkon adjon ízelítőt a „Nagy zenészek, nagy szerelmek” című könyve alapján készült stand-up előadásából. Debussy miatt például két nő kísérelt meg öngyilkosságot, de Mozart és Haydn szerelmi életéről is hallott is a közönség néhány érdekességet, amit egy sajátosan ide-oda csapongó, ám végül kerek egészet alkotó gondolatfolyamból lehetett kiszemezni.
Miért nem merünk tapsolni?
A Bartók Rádió egykori műsorvezetője először arra bátorította fel a közönséget, hogy nem kell koncertre járni, mert ott az ember feszeng, nem tudja, hogy mikor kell tapsolni, és ha két tétel között kezdi ütögetni tenyereit, a széksorokból azonnal leteremtik. Ráadásul a lemezeken edzett fülű hallgatók gyakran észreveszik az élőben elhangzó hibákat és inkább arra koncentrálnak, mintsem a mű teljes élvezetére.
Bősze Ádám szerint a lemezfelvétel is pont olyan mint a szelfiposztolás, addig ismételgetik a felvételt, amíg a legjobb verzió el nem készül, vagyis a legjobb arcunkat - zenészek esetében a legtökéletesebb előadásmódot - adjuk közre. Egy élő előadásnak varázsa van, de ez nem összehasonlítható a steril körülmények között rögzített lemezekkel.
Bősze Ádám azt is elmesélte, hogy korábban egyáltalán nem számított illetlenségnek a tetszést kinyilvánítani, a hallgatóság bátran közbetapsolt, ha egy-egy tétel után az elragadtatását akarta kifejezni, és nem várta meg vele a darab végét.
A Gen-Z és a formalitás
A zenetörténész a stand-upot követő beszélgetésben elmondta, hogy nemrég készített egy kérdőívet, mert arra volt kíváncsi, hogy a fiatalok hogyan viszonyulnak a klasszikus zenéhez, és az volt prekoncepciója,
hogy a Z és az alfa generáció számára a komolyzene világára jellemző külsőségek zavaróak lesznek. A felmérés alapján ezt az előfeltevése nem bizonyult be, a válaszadók nagy része egyetért a formalitásokkal. (A kérdőív eredményét itt lehet megnézni.)
A fiatalok zenei nevelése fontos számára, rendhagyó énekórákat vállal főleg vidéken, de most egy olyan közönségi finanszírozással megvalósuló program kidolgozásába fogott, amely beavató jelleggel ismertetné meg az iskolásokat a klasszikus zenével és zenészeivel. Tervei szerint két budapesti és nyolc vidéki helyen húsz-húsz koncertjegyre pályázhatnak majd az érdeklődő fiatalok, a koncert napját pedig egy egész napos program – ismerkedés a darabbal, műfajjal, zenészekkel, hangszerekkel – előzné meg, amit ő maga koordinálna.
A stand-up végén Bősze Ádám természetesen mindenkit arra buzdított, hogy járjon koncertre, az előző felszólítása inkább arra szolgált, hogy az ebéd után elpilledt hallgatóságot felrázza. Nem ment neki nehezen, dinamikus és humoros előadása élénkítően hatott mindenkire – még a kollégánk helyszíni hírügyeletes munkája is leállt, mert nem lehetett másra figyelni, csak az előadóra.
Színház, mint brand
A Budaörsi Latinovits Színház igazgatója, Berzsenyi Bellaagh Ádám 2018 óta tudatosan építi az agglomerációban található intézményt, brandként is. Rendezőként és művészeti vezetőként már több mint egy évtizede jelen van a 12 fős társulattal évadonként négy új bemutatót és évi 270 előadást prezentáló színházban., és az egyedi művészi koncepció mellett az utóbbi években komoly hangsúlyt fektet a marketingre, melynek különlegességeiről és fejlődési lehetőségeiről a Kultnapon is beszámolt.
Az arisztotélészi azonosulás, mint márkaérték
A szolgáltatásmarketing színházra vonatkozóan más jelent, mint más szolgáltatások esetében. A színházi előadások, mint művészeti alkotások elsősorban művészi célt szolgálnak, erős identitásuk van, állítanak valamit, kérdéseket fogalmaznak meg, formaviláguk és mondanivalójuk segítségével erős hatást váltanak ki.
Ám ez a hatás egy olyan érzelmi bevonódást eredményezhet a szolgáltatás használójában, azaz a nézőben, ami egy sokkal erősebb pszichológiai kapcsot képes létrehozni. Az azonosulás arisztotelészi, művészi aspektusa tehát a színházi marketing egyik alapeleme: a főhőssel való együttérzés, felemelkedésének és bukásának megélése a nézőtéren a kötődés egyik létező legerősebb formája, ebből pedig márkakötődés is kovácsolható.
A repertoárszínház előnyei a márkaszeretet kialakításában
Berzsenyi Bellaagh Ádám arra is rámutatott, hogy a repertoárszínházi berendezkedésünk könnyebben tud a fentiekre építeni, mint az angolszász modell, ahol a színdarabok rövid életűek, csupán egy évadon keresztül láthatóak, akkor viszont akár többször egy héten, de évadonként és előadásonként változik a színészgárda.
Náluk az akár több éven át futó, evolúción áteső darabok és a színház állandó társulata is elősegíti a márkakötődést, hisz a közönség a színészekkel, a rendezőkkel és az egész színházi háttérrel, az épülettel, az arculatával, és – igen, akár a büféjével is – azonosul, saját személyiségén átszűri.
Ebből adódik az is hazánkban, hogy a hasonló művészi koncepcióval rendelkező színházakat műhelyként tartja számon a közönség, a repertoáron keresztül a színház eszmeiségét és egy bizonyos gondolkodásmódot is befogad, elfogad, vagy épp elutasít.
Ennek pozitív hatása, hogy egymást erősíthetik is színházak, mint például a függetlenek között a Jurányi és a Trafó. A repertoárszínház egy másik ismérve, hogy az évadokon belül akár minden este más előadást láthat a közönség, ugyanakkor ugyanaz az előadás más élményt ad különböző estéken.
Ez a megismételhetetlenség egy olyan specialitás, amit más szolgáltatás nem tud felmutatni. A jelenlét, a színpadi hatás, a sötétben közösen érzékelt művészi élmény, és mindennek a katartikus ereje magyarázza azt is, hogy például a tévében lejátszott színházi előadásnak nincs olyan hatása, mint amit a helyszínen átélt a néző.
A közös élmény intimitásából WOM
A közös élmény hozzájárul a márkakötődéshez, márkaszeretethez az igazgató szerint, aki azt is mondta: „egyedül ülni a nézőtéren nem színház, hanem peep show.”
A márka és az egyén kapcsolata ezért a színház esetében rendkívül személyes, akár intim, amit aztán a WOM (word of mouth) eszközével kiterjeszt az egyes néző a saját környezetére.
A WOM, e-WOM (word-of-mouth, vagyis szájhagyomány a szerk.) a színházi marketing alfája és omegája.
Amennyiben a fentiek mentén kialakul a törzsközönség, akkor az márkaközösségként is funkcionál, így a szakember szerint alacsonyabb marketingköltségek mellett magasabb jegyárakat tud érvényesíteni a színház, és növekvő jegyeladást realizálhat.
