Az olimpiák több évtizede csak veszteséget termelnek, az egyre nagyobb médiafigyelem miatt a cégek mégis egyre több pénzt költenek olimpiai kampányaikra. A tévés hirdetési piac akár ötven százalékkal is bővülhet Athén hatására, Magyarországon pedig még jelentősebb növekedés várható, hiszen ez az első olimpia a rendszerváltás óta, amit főműsoridőben sugározhat a köztévé.

Sokba kerül az olimpia szponzorálása, ráadásul – mivel a játékokon tiltott a reklám – a támogatóknak azt is ügyesen kell kitalálniuk, hogyan kovácsolnak előnyt mecénás tevékenységükből.