Hogyan érinti az Ukrajnában zajló háború az HBO Max régiós indulását? Szükség volt emiatt változtatásokra a felület bevezetésénél?  (Az HBO Max mai indulásáról itt találhatsz részletes infókat - a szerk.)

Johannes Larcher: Több mint 30 éve vagyunk jelen itt, Kelet-Közép-Európában, 1991-ben az egyik első nyugati médiacégként jelentünk meg a magyar piacon az HBO lineáris csatornáival. Fontos nekünk ez a régió, a már meglévő előfizetőink, partnereink és a helyi csapataink miatt. Az elkötelezettségünk az itteni piacok felé nem változik, emiatt az HBO Max indulása is a terveink szerint halad. Néhány apróbb módosításra természetesen szükség volt például azért, hogy olyan tartalmakat ne promózzunk, amelyek érzékenyen érinthetik a nézőket a jelenlegi helyzetben.  

Anyacégünk, a WarnerMedia is felajánlotta segítségét az Ukrajnában és határainál segédkező civil szervezetek számára. Elindítottunk egy programot házon belül, amelynek keretében minden egyes munkatársunk pénzadományát megduplázza a WarnerMedia. Ezen túl a határoknál dolgozó magyar, lengyel és román Vöröskeresztet is jelentős összeggel támogatja a cég.

Az alapvető célunk azonban ettől még nem változott: továbbra is a legjobb szórakoztató tartalmakat akarjuk elhozni az itteni nézőknek is.  

A kelet-közép-európai indulás előkészítése során milyen tényezők jelentették a fő akadályt, volt-e olyan régióra jellemző adottság, amivel meg kellett küzdeni?

Ez a harmadik nagyobb nemzetközi terjeszkedésünk az HBO Maxszel az amerikai piacon kívül. Korábban Latin-Amerikában, illetve Spanyolországban és az észak-európai országokban indítottuk el a szolgáltatást. 

A mostani azonban új helyzet számunkra, még úgy is, hogy már a korábbi tapasztalataink birtokában élesíthetjük az HBO Max felületét ebben az etapban. A közép-kelet-európai régió ugyanis sajátos abból a szempontból, hogy szinte minden egyes országban más nyelvű tartalmat kell kínálnunk. Ha ehhez még hozzáteszem, hogy március 8-án nem csak ebben a régióban, de Portugáliában és Hollandiában is elstartolunk, akkor egyértelmű, hogy a tartalmak feliratozása, szinkronizálása volt ezúttal a legnagyobb kihívás. A felhasználóink elvárják tőlünk, hogy minden kedvencüket lokalizált verzióban érjék el a platformon, ezért erre a területre nagy energiát fordítottunk.

Az iparágunk annyira gyorsan fejlődik, hogy minden szereplő számára ma az egyik legnagyobb kihívást a lokalizáció a jelenti: a fő kérdés, hogy rendelkezel-e elegendő kapacitással ahhoz, hogy bírd ezt a tempót. A szinkronstúdiókat, feliratozásért felelős cégeket nagyon korán le kell foglalnod a leterheltségük miatt – hiszen a riválisaink számára is ugyanúgy fontos a helyi igényekhez igazított tartalom.

A tartalmak mennyisége, az HBO Max katalógusának mélysége is egészen más léptékű az HBO Go-hoz képest. Mint ahogy a szolgáltatás árazását is alaposan át kellett gondolnunk. Ezeket azonban nem is akadálynak vagy kihívásnak nevezném, inkább olyan alapvető üzleti folyamatoknak, amiket mérlegelnünk kellett az indulás előtt.

Az HBO Magyarországon is főleg olyan meghatározó sorozatokkal vált ismertté, mint a Trónok harca, a Maffiózók vagy A hátrahagyottak. Az HBO Max kínálatában azonban feltűnő, hogy a fikciós tartalmak mellett dokumentum-, reality- vagy ismeretterjesztő műsorok is feltűnnek, mint amilyen például az Amerikában sikeres FBoy Island. Mi az oka ennek a változásnak, mennyire lesz hangsúlyos a nem fikciós tartalom az HBO Maxen?

Ami a fikciós kínálatot illeti: az európai saját gyártásaink számát növeljük, évente legalább 12 magas minőségű sorozat készítését tűztük ki célként. Már ebbe a koncepcióba illeszkedik például a magyar gyártású A besúgó is, amely reményeink szerint rezonál majd a hazai közönséggel is. A fikciós produkciók terén tehát nem lassítunk, épp ellenkezőleg, Spanyolországban, a skandináv országokban és Közép-Európában is saját gyártásokon dolgozunk.

De a három vezető globális streamingfelület egyikeként, nem csak egyetlen réteget szeretnénk elérni a tartalmainkkal. Fiatalokhoz, gyerekes családokhoz, városban vagy vidéken élőkhöz, jómódú, és kevésbé jómódú háztartásokhoz is el akarunk jutni, ezért is van szükségünk a nagyon széles tartalmi kínálatra.  

Az említett FBoy Island azért jó, hogy szóba került, mert szerintem ezzel a produkcióval jól illusztrálhatom, miben különbözünk a versenytársainktól. Az FBoy Island epizódjaiban gyönyörű fiatalok randiznak, ismerkednek egymással látványos környezetben. Ez az alapfelállás emlékeztethet a Netflixen futó Too Hot To Handle-re, de megnézve a két realityt, szerintem szembetűnő a különbség. 

Az FBoy Islandre jellemző egyfajta öntudatosság, szellemesség – egy okos produkcióról beszélünk, amely néhol a saját műfajából is viccet csinál. Ezzel szemben a Too Hot To Handle olcsóbb, szenzációhajhász, nem igazán intelligens produkció. Ezzel az összehasonlítással csak azt érzékeltetem, hogy a nem fikciós területen is olyan minőségre törekszünk, mint ami a fikció terén jellemzi a márkánkat.

Ez a nem fikciós kínálat tovább erősödhet a Discovery és a WarnerMedia egyesülésével?  

Még nem beszélhetünk igazán erről, hiszen az üzlet még jóváhagyásra vár (a hírek szerint áprilisban bólinthatnak rá hivatalosan – a szerk.), de természetesen közelről figyeljük, milyen lehetőségeket rejt számunkra az egyesülés. A Discovery kínálatával például egy számunkra új, fiatalabb, jellemzően női közönséghez juthatunk el. De most arra koncentrálunk, ami a mi oldalunkat érinti: azaz, hogy az HBO-tól elvárt minőséget hozzuk a realityk, életmód-műsorok vagy a dokumentumfilmek terén is.  

A tartalomról már beszéltünk, de termékszempontból melyek a legfontosabb újítások az HBO Goról HBO Maxre váltásnál?

Hatalmas változás ez számunkra is, hiszen az HBO Max például letöltés-, airplay-funkcióval, több felhasználói fiókkal, fejlettebb személyre szabhatósággal érkezik. Végtelen számú eszközön használhatod a szolgáltatást, három eszközön streamelhetsz párhuzamosan. Olyan megoldásokkal találkozhatnak felhasználók, amiket egy vezető streamingfelülettől elvárunk.

Az előfizetéses streaming platformoknál az árazás sarkalatos pont. Az HBO Max (új előfizetőknek havi 2390 Ft) például olcsóbb lesz Magyarországon a Netflixnél (standard csomag ára havi 3490 Ft), és az eddig kiszivárgott infók alapján a Disney+ is drágább ajánlattal (havi 3090 Ft) indul itt. Tartható lesz ez az árszint egy ennyire kiélezett versenyben, ahol egyre nagyobb büdzsét áldoznak a szereplők a saját tartalom gyártására és vásárlására?

A fókuszunk az értékközvetítésen van, az elsődleges célunk, hogy a felhasználóink úgy érezzék, ezért a szolgáltatásért megéri nekik ennyit fizetni. A meglévő előfizetőink számára ráadásul olcsóbbá tesszük az új szolgáltatást, és egy életre szóló ajánlatot teszünk nekik azzal, hogy az HBO Max éppen aktuális árából több mint 30 százalékot mindig elengedünk számukra (nálunk ez a kedvezmény 33 százalék lesz – a szerk.)

Ettől még a versenytársainkhoz hasonlóan nekünk is biztosan újra és újra meg kell vizsgálni majd az árazást, ez elkerülhetetlen ebben az iparágban. De ezzel az árfekvéssel nem csak megtarthatjuk a már meglévő HBO Go előfizetőinket, de újakat is szerezhetünk, és jó pozícióból indulunk a riválisainkkal szemben.

Az amerikai piacon már fut egy hirdetéseket befogadó, olcsóbban kínált verzió is az HBO Maxból. Elképzelhető, hogy ezzel a megoldással más piacokon is megpróbálkoznak?

Nyolc hónapja indítottuk el a reklámokat is tartalmazó verziót az HBO Maxból az Egyesült Államokban azzal a céllal, hogy egy elérhetőbb opciót kínáljunk azoknak, akiket érdekel a tartalmi kínálatunk, de nem engedhetik meg maguknak a 15 dolláros, reklámmentes verziót. 10 dollárért kínáljuk számukra a reklámmentes verzió katalógusát, ezért a kedvezményért azt az időt „kérjük cserébe” a felhasználóktól, amit a reklámok foglalnak el. Eddig sikeresnek ítéljük ezt a modellt.

Közben azt is vizsgáljuk, hogyan vezethetnénk be más piacokon is ezt a verziót az HBO Maxból. De egy ilyen lépéshez több dolognak is együtt kell állnia. Például szükséges egy olyan helyi reklámpiac, amely elég erős ahhoz, hogy az óriások, azaz a Google és a Facebook még nem falták fel teljesen. Egy ilyen modell kiépítéséhez szintén kell egy olyan infrastruktúra, amely kezeli, értékesíti a hirdetéseket. Ezeket a tényezőket mind mérlegelnünk kell akkor, ha az amerikai piacon túl is beengednénk hirdetéseket az HBO Maxre.  

Hogy személyesen meggátolnám-e, hogy máshol is legyen ilyen szolgáltatásunk? Egyáltalán nem. Vannak gondolataink ebben a témában, de egyelőre nincs konkrét lépés, amiről beszámolhatnék.

Mit ad a hirdetőknek az HBO Max, ami vonzóbb a tévés reklámnál?

Biztonságos hirdetői környezetet és olyan targetálási lehetőségeket kínálunk, amivel a hirdető minőségi tartalom mellett jelenhet meg egy számára fontos célcsoport számára. Ezen túl a hirdetések mennyisége is elfogadható, nincs olyan érzésed, mint az amerikai lineáris csatornák esetében, ahol félóránként 6-8 percet is reklám foglal el.

Kifejezetten a platformra szabott hirdetési formátumokat is fejlesztettünk: például olyan interaktív reklámlehetőségeket is kínálunk, amelyekre a lineáris csatornákon nincs lehetőség.  

Dél-Amerikában egy kifejezetten mobilra optimalizált változat is elérhető az HBO Maxból. Miért pont ott indult el ez a verzió, és kiterjeszthető-e más piacokra ez a megoldás?

Latin-Amerikában speciális okokból indítottuk el ezt a verziót: az ottani lakosság 60 százaléka kizárólag a mobilján használ internetet, otthon nem fogyaszt szórakoztató tartalmat, sok háztartásban nincs okostévé és szélessávú internet sem. Ezért számukra ezzel a mobilra optimalizált ajánlattal tettük elérhetővé a katalógusunkat. 

Hollandiában pedig ezen a héten egy úgynevezett basic csomagot is elindítunk a standard előfizetés mellett – a basic csomag használói sak egy képernyőn használhatják majd az HBO Maxot.  

Szóval többféle megoldással kísérletezünk a különböző piacokon, főleg ilyen adott országra, régióra jellemző specifikációk érkezhetnek még tőlünk.

A végére egy személyes kérdés: melyek a személyes kedvencei a régiós kínálatból?

Nagy reményeket fűzök a lengyel Enyhülés (The Thaw) című sorozathoz. Ez egy sötét, bűnügyi dráma, nemrég néztem meg, a székembe szögezett végig. De A besúgót is olyan alkotásnak tartom, amely releváns lehet a mai kor nézője számára is.  

Világszerte egyidőben debütálnak majd ezek a produkciók is az HBO Maxon?

Az Enyhülés (The Thaw) esetében globális premier lesz, A besúgónál bizonyos piacokon előfordulhat néhány hetes eltérés. De a célunk egyértelműen az, hogy minden saját gyártásunk lehetőleg egyszerre váljon elérhetővé globálisan.