hero
Wéber Mátyás 2021. szeptember 14. 10:13
Jó a hirdetési rendszere a Google-nek, de az árnyoldaláról is beszélni kell
Egyre több az olyan platform, mely igyekszik megvédeni a tartalmait a globális játékosoktól. Véleménycikk.

2020-ben a világ reklámbevételeinek több mint egyharmada áramlott a két legnagyobb globális platformhoz, a Google-t üzemeltető Alphabethez és a Facebookhoz, de gyors ütemben nő az Amazon reklámbevétele is. A médiapiac többi szereplőjének piaci részesedése ezzel párhuzamosan zsugorodik, ami lassan, de biztosan kizsigereli atartalomipart. Fenntartható-e ez az üzleti modell, mit nyer, mit veszít vele a társadalom, és mit lehet tenni, ha úgy véljük, hogy ez egy káros piaci jelenség? Ezt a kérdést járta körbe a Magyar Reklámszövetség felkérésére a KPMG annak érdekében, hogy a hazai kommunikációs ipar megfelelő információs bázison kezdhessen neki egy közös stratégia megalkotásának. 

A reklámpiac a 2000-es évek óta gyors átalakuláson megy keresztül. A bevételek mind nagyobb része áramlik az online térbe, miközben a hagyományos tartalomszolgáltatók – újság, tévé, rádió, mozi – és egyéb reklámfelületek – kül- és beltéri plakátok, egyebek – részesedése gyorsan zsugorodik. Ez önmagában nem lenne probléma, hiszen a tartalomipar is jórészt a netre költözött, de a bevételek jelentős részét két globális szolgáltató, a Google (egészen pontosan az azt üzemeltető Alphabet) és a Facebook kezében összpontosul.  

A helyzet odáig fajult, hogy 2019-ben a 615 milliárdos globális hirdetési piac csaknem fele az online térben jelent meg, és amikor ennek több mint kétharmada (205 milliárd dollár) a két nagy szolgáltatónál landol, és további 5-6 százaléka az Amazonnál és Twitternél köt ki, akkor azt mondhatjuk, hogy az online hirdetések háromnegyede és a globális hirdetési bevételek több mint egyharmada a 4 legnagyobb globális platformhoz folyik be. 

Azt is érdemes hozzátenni, hogy a video on demand szolgáltatók (Netflix, HBO, Amazon) felhasználóinak száma is gyorsan nő (a Netflix előfizetők száma például évi 20 százalékkal) a világhódító útra indult sorozatok népszerűsége révén. Ezek ma még javarészt előfizetéses modellben működnek, de veszteségesek, tehát nem biztos, hogy ez így is marad, ha pedig beteszik a lábukat a hirdetési piacra, akkor ők is nagy szeletet hasíthatnak ki a reklámtortából.

Hasonló a helyzet Magyarországon is, ahol az összes hirdetési bevétel 26,4 százaléka áramlik a Facebookhoz és Google-hez, és részesedésük gyorsan emelkedik. 

Baj-e ez, és ha igen, mit lehet kezdeni vele? Gyorsan szögezzük le, a probléma forrása az, hogy a globális platformok a maguk innovatív megoldásaikkal, jól targetáló rendszereikkel, és alacsony belépési korlátaikkal (már pár ezer forintért is hatékonyan lehet hirdetni) rendkívül hatékony  hirdetési ajánlatokat adnak mindenkinek, aki el akarja érni a fogyasztóit. Ebben az értelemben megjelenésük és tevékenységük a hirdetési piacon mindenképpen örvendetes, részesedésük a reklámtortából éppen azért emelkedik, mert a jó targetálás (célzás) és magas elérés miatt nagyon sokan rajtuk keresztül akarnak hirdetni.

A platformok térnyerésének ugyanakkor vannak árnyoldalai is. Részesedésük növekedése mögött ugyanis részben az húzódik meg, hogy nem vonatkoznak rájuk ugyanolyan kötöttségek, mint a lokális piaci szereplőkre és a tartalom előállítókra. A platformok ügyesen bújnak ki a helyi adófizetési kötelezettségek alól is, azaz nem, vagy nem a célpiacokon generálnak adóbevételeket. 

Mindemellett a legnagyobb probléma, hogy ők maguk nem állítanak elő tartalmat, csak kiközvetítik, eljuttatják azokat a fogyasztóknak, viszont lényegében lefölözik a bevételt, így nehéz helyzetbe hozzák a tartalom előállítókat. A tartalomipar kivéreztetésében a platformok persze nem mennek el a falig, hiszen nekik is érdekük, hogy legyen mit eljuttatni a fogyasztóknak. A jelenség ennek ellenére olyan súlyos kérdéseket vet fel, hogy azokra ma már kormányok és nagyhatalmak keresik a választ. 

A legismertebb próbálkozás az ausztrál kormányé volt, amely kísérletet tett a platformok megszorongatására, majd kisebb háború után el is ért valamiféle kiegyezést velük, amelyben a platformok vállalták, hogy nagyobb összeget juttatnak vissza az ausztrál tartalomiparnak. Számos más ország – köztük az Európai Unió is – gondolkodik hasonló lépéseken, de a globális platformokkal szemben csak a nagy gazdaságoknak van igazi súlya, a kisebb lélekszámú országok és közösségek láthatóan eszköztelenek. 

De vajon teljesen eszköztelenek-e a piaci szereplők? Nos, természetesen sosem azok, valamit mindig lehet tenni addig is, amíg az országok, vagyis a szabályozói környezet reagál az új feltételekre. Ezekre a piaci lépésekre számos példát találunk. Az egyik legkézenfekvőbb válasz az előfizetéses tartalomszolgáltatás, ami részben be is indult, mind több online hírportál választja ezt a megoldást, de ez is kérdéseket vet fel. Az angolszász – vagyis összességében a globális – médiapiacon vannak rendkívül sikeres ilyen kísérletek (New York Times, Economist stb.), amiket sokan követendő példaként emlegetnek.

Csakhogy az online hírgyártás területén az előfizetéses modell szükségképpen egyes tartalomipari szolgáltatók megszűnésével és a piaci paletta szűkülésével jár, hiszen a fogyasztók a szabad szörföléshez képest az előfizetéses rendszerben korlátozzák magukat, egyes szolgáltatók így biztosan nem állnak majd meg a saját lábukon. Az olyan kisebb nyelvterületeken, mint amilyen a magyar, vagy közép-kelet-európai társai, a piac néhány előfizetős tartalomszolgáltatónál többet nagy valószínűséggel nem is bír el. 

Wéber Mátyás

Vannak azonban olyan megoldások, amelyek a piaci szereplők együttműködésén alapulnak. Nagy Brittanniában az Ozone Project, amely 90 digitális brandet fog össze, vagy Németországban az Ad Alliance (7 TV, 91 nyomtatott és 110 digitális brand) és a Média Impact (89 nyomtatott és digitális brand) médiavállalatok olyan tömörülései, amik közösen igyekeznek reklámfelületeket értékesíteni és mérni azok hatását kifejezetten azzal a céllal, hogy megvédjék piacukat a globális platformoktól. Ezek a szövetségek nagy elérést és innovatív hirdetési megoldásokat kínálnak, emellett igyekeznek feloldani azt a problémát is, hogy miközben a Facebookon vagy a Google-nél már néhány ezer forintból is lehet hirdetni, a lokális médiában a belépési korlát még Magyarországon is több százezer forint.

Ugyancsak van példa a tévétársaságok közös streaming platformjainak létrehozására. A BritBox UK a BBC és az ITV műsorait teszi elérhetővé a nagyközönség számára, összesen több mint 300 műsort kínálva a fogyasztóknak, míg a francia Salto csoport a TF1, az M6 és FranceTV együttműködésén alapul. Egyszerű dolga azonban ezeknek a tömörüléseknek sincs, amit jól mutat, hogy a Britbox 59 millió eurós veszteséget termelt 2020-ban, a Salto pedig 93 millió eurós veszteséggel számol az idei évre. 

Egy harmadik együttműködési forma a közös gyártás, amivel a tévétársaságok próbálkoznak. A globális video on demand szolgáltatók, mint a Netflix, vagy az HBO ugyanis saját gyártású sorozataikkal olyan konkurenciát teremtettek a tévéknek, amit azok azelőtt el sem tudtak képzelni. A költségek a szuper-sorozatok nézettségének megugrásával az egekbe emelkedtek, a Trónok harca eleve magas költsége 2015 és 2018 között a 2,5 szeresére nőtt. A költségek megosztásán dolgozik a France TV, a RAI és ZDF közös gyártó érdekeltsége, ami olyan termékeket tesz le az asztalra, mint a Leonardo életét bemutató sorozat, a Mirage vagy az Eternal City, amiknek gyártási költsége epizódonként már 2 millió euró fölött jár.

A magyar piacon az efféle együttműködések még nem rajzolódtak ki. Az online hirdetések piacán a két óriás platform részesedése megközelíti a 60 százalékot. A platformok reklámbevétele évente 21 százalékkal nő, miközben a teljes reklámtorta alig 9, a helyi digitális média hirdetési bevétele pedig 13 százalékkal emelkedik évente. A kormányzati védelemre – részben a piacméret miatt – még feltehetőleg jó darabig várni kell, és lassan halad az európai közös fellépés is, vagyis bőven van tere a piaci együttműködéseknek, amik leginkább akkor lehetnek sikeresek, ha felülről, szakmai szervezetek irányából érkező együttműködésként indulnak és professzionális külső – azaz a szereplők szempontjából független – menedzsmenttel valósulnak meg. 

 

Disclaimer: a vendégszerzők nem a Kreatív munkatársai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a szerkesztőség álláspontját.