Az időtlen elegancia szimbóluma. A generációk óta öröklődő vagyon, a ‘csendes luxus’ megtestesítője. Évtizedeken keresztül a brit miniszterelnökök hivatalos szolgálati autója. Egy sportkocsi, ami annyira vagány, hogy nemcsak James Bond, de még James Bond ellenségei is azt vezetik. A cikk szerzőjének gyerekkori álomautója. 

 Mindezzel együtt tagadhatatlan, hogy a Jaguar az elmúlt években nem igazán találja önmagát. Hogy ennek az elöregedő vásárlói bázis, a technológiai újításokban és a formanyelvben hozott rossz ütemű döntések, a cégcsoporton belüli kannibalizáció (Range Rover), az egész mobilitási piac felgyorsult átalakulása, vagy éppen a belsőégésű motorok ellen folyó szuperlobbi az oka? Valószínűleg ezek kombinációja. De tény, hogy a 2019-ben globálisan jegyzett, és már akkor is alacsonynak számító 161.601 Jaguar értékesítés 2024-re 64.241-re esett vissza, azaz 5 év alatt kb. 60%-kal csökkentek az eladásaik. Ez pedig egy olyan mértékű zuhanás, ami bőven kimeríti a krízis fogalmát.     

Az erre adott válaszként meglepően váratlant húzott a Jaguar. A napokban debütáló új kampányban mutatták be a márka új arculatát, ami finoman szólva is megosztja a közvéleményt. Eltűnik az ikonikus ugró nagymacska logó, megváltozik az eddig tekintélyesen, arisztokratikusan terpeszkedő tipográfia, a kékvérű hangulatok helyett egy Sephora szemhéjfesték-paletta világát idéző, technicolor reklámfilmben éltetik az elektronikus korszak eljövetelét. Egyelőre autók nélkül. Igen, az egyik legnagyobb kritika, amivel a kampányt illetik: csináltak egy reklámspotot egy autómárkának, csak éppen nincsen benne autó. Ezt Elon Musk, a Tesla többségi tulajdonosa és vezérigazgatója sem hagyta szó nélkül, az X-en (ex-Twitter) szúrt oda a videó alá: “Ti amúgy még mindig autókat árultok?”

A téma már csak azért is érdekes, mert ritkán látni ilyen drasztikus, elvágólagos rebrandinget, hacsak nem felvásárlásról vagy összeolvadásról van szó. A marketing nagykönyvek a fokozatos márkafejlesztésben, az arculati evolúcióban hisznek, ez a jól bevált recept, hiszen senki nem akarja elidegeníteni a már meglévő vásárlóit egy hirtelen hiperugrással. Az, hogy egy hosszú évtizedek óta épülő, világszerte ismert márkaidentitást egyik napról a másikra kidobnak az ablakon, szinte példa nélküli. 

De a Jaguar saját bevallása szerint is felkészült arra, hogy megváljon a jelenlegi vásárlói bázisától. Új piacot, új célcsoportokat vettek célba. „Feltételezzük, hogy jelenlegi Jaguar vásárlóink 10-15 százaléka követ majd minket, tehát viszonylag kevés” – nyilatkozta Rawdon Glover ügyvezető igazgató egy júliusi interjúban a Motor1 számára. 

Pálcát törni azonban könnyű. Játsszunk el a gondolattal, hogy a sok, valóban megalapozott kritika mellett mitől válhat ez az újrapozicionálás mégis sikeressé.

A radikális változás és a negatív reklám a figyelemfelkeltés eszközei

Egy biztonsági ráncfelvarrás vagy egy langyos sajtótájékoztató jóval kevesebb port kavart volna. Az áhított fiatalabb célcsoport ingerküszöbét viszont biztosan nem ütötte volna át. A negatív reklám is reklám – vitatkoznak a mondás igazáról a különböző iskolákat képviselő szakemberek. A Jaguar kreatív csapata talán ezt is figyelembe vette, amikor finoman szólva is furcsa kommunikációval rukkolt elő: az autó nélküli autóreklám, a fast fashion divatbemutatóra hajazó esztétika és a merész arculati váltás beszédtémává vált, a heves diskurzusok pedig nagy elérést jelentenek. 

A márka december 2-án, Miamiban fogja lerántani a leplet az új, elektromos design koncepcióról – ha ezzel értelmet nyer az új arculat, akár még jól is kijöhetnek a dologból.  A valódi kérdés az, hogy tudja-e ezt a figyelmet - ami ideig-óráig tart - hosszabb távon is monetizálni?

Az uniformizálódás nagyobbra nyitja az ollót

Egy szűk célcsoporton belül, akik a Jaguarról a rusztikus vidéki villákra, szivarszobai bőrfotelekre és agárversenyekre asszociálnak, sokkal nehezebb növekedni. A növekedés könnyebb útja a szélesebb közönség megszólítása. Ezért gyűrűzött be az a jelenség (ami legjobban a divat világában figyelhető meg), hogy a márkák elveszítik jellegzetességüket, karakterisztikájukat, és egy semlegesebb közép felé mozdulnak el, ezáltal növelve az elérhető piacukat. Mindenki ugyanazokat a népszerű, generikus dizájn esztétikákat alkalmazza, amelyek szinte bárkinek tetszhetnek.

Az új márkát a modern világ értékrendje vezérli

Az uniformizálódás melletti másik globális trend a hagyományosan maszkulin imázstól való eltávolodás is. A Jaguar új világa egyre inkább tükrözi a diverzitás, az egyenlőség és a befogadás (DEI) értékeit, amelyek ma már kimondott-kimondatlan elvárások a modern márkákkal szemben. Túlhúzták? Lehet. Ugyanakkor ez egy olyan nyelv, amit a 16-25 éves korosztály folyékonyan beszél, és ők azok, akik teljes mellszélességgel be tudnak állni egy elektromos, fenntartható jövőkép mögé is. 5-10 éven belül pedig ők alkotják majd a kereskedelmileg legaktívabb demográfiai szegmenst. Ha a Jaguar ezzel kalkulál, és az üzletpolitikát is következetesen ehhez igazítja, bejöhet a számításuk.

Az egész egy nagy prank

Mi van, ha az egész csak egy világméretű ugratás? Egy szándékosan megosztó és radikális kampány, aminek pont ez volt a célja, hogy beindítsák a márkát a relevancia felé vezető úton? És persze egy kicsit tesztelgessenek? Egy ilyen mértékű vicc persze nehezen elképzelhető, de nem kizárt. Ha így lenne, az a nincs negatív PR filozófia modern megvalósítása lehetne, ahol a provokáció maga a stratégia. És ha valóban ez történt, akkor a nagy feladat az, hogy miként lehet ezt a poént elegánsan feloldani. 

Akárhogy is, december 2-án okosabbak leszünk. A Jaguar újrapozícionálási törekvése kétségtelenül kockázatos, és egyelőre nehéz validálni, pláne, hogy már az első pillanatban ennyire rossz fogadtatásra talált. Tanulságos lesz ez a folyamat sok más iparág számra, hiszen a legacy és luxusmárkák megújulási képessége nem is lehetne aktuálisabb - egy csomó helyen zajlik a szemünk előtti technológiai, fogyasztói paradigmaváltás, amiben mindig nagy kérdés, hogy egy márka öröksége béklyó-e vagy lehetőség. A Jaguar döntött. Azt pedig majd az idő dönti el, hogy képes-e belenőni az elektromos korszak úttörő szerepébe. 

Egy biztos: a világ most figyel rájuk.