Művelt Marketinges rovatunkban már beszámoltunk arról, honnan ered a világ legnagyobb reklámügynökségi holdingjának, a WPP-nek a neve. Röviden: A Wire and Plastic Products bevásárlókosarakat és -kocsikat gyártott, mielőtt a Saatchi & Saatchi volt pénzügyi igazgatója, Sir Martin Sorrell 1985-ben úgy döntött, hogy bevásárolja magát egy nagy cégbe, amely alkalmas lehet egy nagy ügynökségi hálózat kiépítésére.

Kísérteties a hasonlóság a kínai Leo Group esetében is: a csoport szivattyúrendszereket gyártott, amelyeket erőművekben, mezőgazdasági öntözőrendszerekben és egyéb rendszerekben használtak. A cégcsoport azonban 2014-ben gondolt egy nagyot, és 600 millió dollár értékben elkezdte felvásárolni a vezető kínai ügynökségeket, ezzel létrehozva a Leo Digital Networköt.

A Leo elsőként három ügynökségre tette rá a kezét: először a MediaV médiaügynökségre, majd az Amber Communications digitális stratégiai és kreatívügynökségre, amelynek talán legnagyobb ügyfele a Coca-Cola, végül a közösségi médiára specializálódott Arkr Groupra, amely pedig a Pepsico-nak dolgozik évek óta. Később övék lett a Vitamine is. Aki pedig azt hinné, hogy néhány ügynökség felvásárlása nem nagy szó, azoknak eláruljuk: a Leo Digital Networknél jelenleg 700-an dolgoznak.

Egy közös van mindhárom ügynökségben: a legnagyobb globális holdingok álltak sorban azért, hogy felvásárolhassák őket. Az ügynökségek vezetői azonban egytől egyig azt mondták, a teljes szabadság kedvéért választották a Leo Groupot. "Közel 10 nagyvállalat keresett meg minket, de a Leo Group sokkal több teret ad nekünk, hogy azt csináljuk, amit akarunk, és hogy kiépítsük a saját digitális hálózatunkat. Teljesen más így, mintha egy nagy holding vásárolt volna fel minket, hiszen akkor csak egy apró része lennénk egy nagy hálózatnak" - mondta az Advertising Age-nek Dalton Zheng, a MediaV ügyvezetője, egyben a Leo Digital Network elnöke.

Mindez egyébként abból a szempontból is érdekes, hogy jelzi: a kínai digitális reklámipar kezd határozott öntudattal bírni. Míg korábban egyszerű epigonoknak, a nyugati ötletek másolóinak tartották őket, addigra a nagy internetes óriásokat, mint az Alibaba, mára már kifejezett innovátorokként tartják számon a piacon. Egy másik tényező lehet a szigorú állami kontroll az internet felett: a legnagyobb internetes cégek, mint a Google (a Youtube-bal egyetemben), a Facebook, a Twitter mind blokkolva vannak Kínában, helyettük pedig azok helyi megfelelői futnak: a Baidu vagy a We Chat.

Egy további faktor lehet egyébként abban, hogy a kínai ügynökségek idegenkednek a nemzetközi holdingoktól, hogy a kulturális különbségek miatt attól félnek, nehezen tudják majd megértetni magukat, céljaikat és az azokhoz vezető eszközeiket a New York-i, londoni központokkal. És még egy: az Amber Communications vezetője, Amber Liu elmondta, két éve tárgyalt egy nagy holdinggal a felvásárlás részleteiről, amikor Dalton Zheng megkereste őt. Három telefonhívás alatt megkötötték az üzletet, a szerződés pedig ugyanaz volt, amelyet a MediaV kötött a Leo Grouppal, egyszerűen csak átírták a neveket rajta.

Az Ad Age 2013-ban beszámolt négy menő kínai digitális ügynökséget. Ebből az IM 2.0-t a Young & Rubicamhez tartozó VML vásárolta fel, de a Vitamine és az Amber Communications a Leo Grouphoz került 2014-ben. A Leo Group szándéka egyébként, hogy további akvizíciókkal lefedjék a digitális piacot, és teljes körű digitális szolgáltatásokat nyújthassanak ügyfeleiknek.

Egyébként nem a Leo Group az egyetlen, amely a reklámpiacon újoncként vásárolt fel ügynökségeket. A DMG Entertainment média- és content marketing-ügynökséget például nemrég vezették be a kínai tőzsdére, miután felvásárolta a Sichuan Gaojin Foods húsfeldolgozó vállalat, a LED-izzókat gyártó és forgalmazó Liantronics pedig a Timeshare Mediában és az Utop PR-ben vett részesedést.

A hazai tulajdonú, full service-modell működőképesnek tűnik: a Siemens, amely már 8 éve a MediaV ügyfele, nemrégiben elkezdett együtt dolgozni az Arkr Grouppal és az Amberrel is. A Leo tehát, úgy tűnik, jókor vásárolt be a digitális ügynökségi piacon, hiszen a kínai reklámpiacon a hazai és nemzetközi szereplők egyaránt növelik a költésük volumenét, tehát aki most beszáll az üzletbe, az vélhetően rengeteg megbízást tud szerezni.